Розділ 5 Наукові основи експртизи та ефективності реклами

розаїл 5

Наукові основи експертизи та ефективності реклами

1. Сутність і напрямки застосування психології у рекламі

1. Можливості експертизи реклами

на різних етапах виробництва

Психологічний аналіз рекламного продукту - це основа техніки т.зв. комунікативного "інженерингу", яка є фаховою альтернативою методу простої вільної творчості ("креації"), частіше всього викорис­товуваної виробниками реклами.

Залежно від того, чи застосовувався метод комунікативного "інже­нерингу" спочатку, чи постає завдання експертизи вже готового про­дукту на етапі його впровадження й подальшого аналізу, - перед екс­пертами можуть виникати наступні виробничі завдання:

МОЖЛИВОСТІ ЕКСПЕРТИЗИ:

1. Експертиза до виробництва комунікативного продукту.

2. Експертиза у процесі виробництва комунікативного продукту.

3. Експертиза готового комунікативного продукту.

4. Експертиза у процесі і після завершення кампанії.

НАПРЯМКИ ЕКСПЕРТИЗИ:

1. Загальна експертиза.

2. Профільна (параметрична) експертиза.

3. Спеціальна (нетрадиційна) експертиза.

1. Експертиза, яка проводиться до виробництва комунікативного (ре­кламного) продукту полягає у з'ясуванні маркетингових особливостей:

ринку, на якому просуватиметься об'єкт комунікації - товар (по­слуги) виробництва:

• "конкуренції",

• "психології соціальних комунікативних груп",

• "можливих каналів комунікації";

і особливостей самого продукту виробництва:

• "споживчого очікування",

• "корисних для просування властивостей продукту",

• "особливостей ставлення до продукту", у контексті його вірогідного просування.

До аналізу особливостей ринку просування продукту можна віднести:

• Наявність "конкуренції" серед виробників подібного або аль­тернативного продукту, а так само його споживчих властивостей (враховуючи цінові), характеру та інтенсивності його просування конкурентами.

• Психології тих "соціальних груп", на які орієнтований даний про­дукт (чоловіки, жінки; діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку; люди з особливими потребами; любителі, професіонали; консерватори, лібера­ли, авангардисти; відкриті і закриті співтовариства і тому подібне).

• Можливі "канали комунікації", по яких розповсюджуватиметь­ся інформація про продукт і зворотний зв'язок (ЗМІ: газети, журна­ли, радіо, телебачення), електронна комунікація - (Інтернет, елект­ронна пошта, телефонний зв'язок), публічні технічні носії (Білборди, Сітілайти та інші конструкції), роздавальні матеріали (листівки, буклети, довідники, тех. документація і тому подібне), міжособиста комунікація (консультанти, менеджери, агенти і т. д.). Багато виро­бників спочатку орієнтуються саме на один специфічний вид комуні­кації, наприклад, розповсюдження інформації через агентурно- консультативну мережу і супровідні роздавальні матеріали. Загалом, від цього залежить і маркетингова концепція поширення продукту, яка передбачає: відділення від конкурентів, рекламний бюджет, кін­цеву ринкову вартість продукту.

Інколи, як первинна підстава експертизи, характерними для ство­рення концепції ринкового просування продукту є його власні характе­ристики (властивості і якості). Наприклад, ви розумієте, що просування на ринку: "ювелірних виробів", "тракторів" і "лікарських препаратів" се­рйозно відрізнятиметься за особливостями комунікації з їхніми спожи­вачами. І, у вищенаведеному випадку, - це первинна підстава експер­тизи. В іншому ж випадку, аналіз існуючих конкурентів і засобів кому­нікації, як підстава експертизи, може створити передумови для зміни самої технології виробництва продукту і його собівартості або навіть відмови від його виробництва.

До аналізу психологічних характеристик і потенційного споживача для конкретного характерного продукту можна віднести такі:

• "Споживчі очікування" - від найбанальніших, з тих, що існують у групі його споживання - до найнесподіваніших. Так, образно кажу­чи, деяким господарям кішки цікаво тільки те, як добре вона ловить мишей, а деяким тільки те, якого кольору, густини і шовковистості у неї шерсть. Або, наприклад, відомий випадок, коли рада директорів величезної корпорації неправильно оцінила споживчі очікування для оригінального продукту, не повіривши у те, що людина може, відмо­вившись від детекторних приймачів і магнітофонів з динаміком, які на той момент були у моді, почати слухати музику персонально, за допомогою навушників (коли б не завзятість керівника, який запро­понував це нововведення, можливо, ми б ще довго не дізналися, що таке "аудіоплеєр").

• "Корисні властивості" самого продукту - це те, чим може по­хвалитися виробник і що у концепції просування, можливо, буде ба­чити на першому місці. Так, наприклад, не дивлячись на загальні споживчі характеристики для того або іншого типу автомобіля (красу, надійність, сервісні гарантії і т. п.), для "Феррарі" основною спожив­чою якістю буде - швидкість, для "Джипа" - прохідність, а для "Роллс- ройса" - комфортабельність.

• "Особливості ставлення" споживача до того або іншого продукту - це ті суб'єктивні якості, що склалися або сформовані і які вельми важ­ливі для концепції його просування. Так, приміром, ніхто не почне за великі гроші купувати вишиту золотом футболку з портретом "Міккі- мауса", що продається на площі, але цілком може купити ту ж футболку в спеціалізованому салоні або на аукціоні, якщо на ній буде вишитий державний герб або портрет політичного лідера. Або, приміром, спожи­вче ставлення до продукту не припускає підвищення продажів "гайко­вих ключів", якщо на них буде зображений "президент Буш" (на відміну від губернатора і актора "Шварценеггера", портрет якого, можливо, ви­кликав би деяке зростання продажів). Проте, цілком можна було про­гнозувати зростання продажів туалетного паперу в Америці, коли на ньому, після відомих подій, надрукували портрет "Садцама Хусейна".

Отже, первинна психологічна експертиза ринку і потенційного продукту просування з використанням різних технологій (статистичні дослідження, опитування, фокус групи, глибинні інтерв'ю і т. п.), а так само інтуїтивно-професійних даних окремих експертів, є почат­ковим і можливим етапом для планування просування продукту, його власної видозміни або навіть відмови від його рекламування, пошуку його маркетингової альтернативи.

2. Психологічна експертиза може проводиться так само: у процесі виробництва комунікативного продукту і у випадку вже конкретно даного об'єкта (продукту виробництва). Вона полягає у:

• експертному замовленні на креативну розробку реклами;

• експертному відборі варіантів створених "проектів” реклам­них форм;

• експертному супроводі процесу виробництва (втілення) вибра­ного "проекту" рекламної форми.

У даному випадку, замовлення на виробництво того або іншого ре­кламно-комунікативного продукту формується не самим його вироб­ником і навіть не рекламною службою, яка працює з даним виробни­ком, а опосередковано, через спеціалізоване експертне психологічне формування (відділ, службу, лабораторію), що існує на постійній ос­нові або зібране для потреб окремого просування.

У цьому разі, знаючи мету і формуючи методи просування продук­ту на ринок, виходячи зі своєї професійної специфіки, експерт- психолог або їх група формує завдання (замовлення) на виробництво рекламно-комунікативної форми за обраним собою потрібним крите­рієм. Далі цей же експерт (експерти) відбирають варіанти кінцевої реклами (комунікацій), створені окремим творчим фахівцем "креа- тором" або "рекламно-креативним. агентством", що максималь­но відповідні поставленому завданню. І потім цей експерт (експерти) контролюють технічне виконання, реалізацію рекламного задуму на кінцевому етапі.

Так, наприклад: від виробника або рекламного агента поступає замо­влення на виробництво тієї або іншої рекламної форми, творчий вигляд якої визначається виключно психологічними критеріями її виробництва і кінцевий виробничий процес (приміром, змішування фарб для отри­мання конкретного кольору) так само контролюється експертом, який дотримує психологічну необхідність, що вимагається до даної форми.

і на 3. Експертиза готового комунікативного продукту, коли такий вже

зроблений виробником або рекламним агентством (службою) полягає в: юго □ "експертно-суб'єктивному" (тобто, власне "експертному", де

ічні поняття "експертне" відноситься до специфічного однойменного ме-

.), а тоду, в основі якого лежить не "прямий" статистичний аналіз якихось

зат- даних, що можуть бути отримані у результаті "об'єктивного" моніто-

їого рингу, але - полягають аналітичні висновки, які можуть бути отрима-

гуку ні лише опосередкованим "суб'єктивним" чином, тобто, з використан­

ням - досвіду, інтуїції, неформалізованого мислення конкретної лю- цесі дини - "експерта") в оцінювальному аналізі реклами, що вже існує в

ггно деякому демонстраційному вигляді;

• "експертно-об'єктивному" (тобто, експериментально статис­тичному аналізі, за допомогою контрольної групи потенційних майбу- іам- тніх "реципієнтів" - одержувачів, користувачів - реклами).

Тут "експертно-суб'єктивний" метод аналізу заснований на знаннях 5ра- та інтуїітії окремого профільного експерта або кількох, а "експертно-

об'єктивний" метод заснований на обробці статистичного результату ре- думок від групи не експертів, тобто людей, які не мають фахового став-

роб- лення до реклами і психології. І той, й інший метод має достоїнства і не-

їни- доліки за спроможністю отримання точних результатів аналізу, тому, на

Ічне практиці, можуть використовуватися одночасно обидва дані методи,

ос- 4. Експертиза у процесі або після завершення рекламної кампа­

нії полягає:

||ук- □ у проведенні т.зв. "пробних" заходів, з підсумком їхніх резуль-

ерт- татів (причому, іноді такі кампанії здійснюються ще до того моменту,

ггво як продукт просування реально вироблено);

рте- □ у коректованому процесі рекламної кампанії, яка триває;

евої □ або за наслідками (досвіду) вже проведених рекламних кампа-

реа- ній (не обов'язково власних, але подібних кампаній, проведених "кон-

аль- курентами").

рти) г на

їмо- 5.1.2. Форми і параметри експертизи реклами

^ГЛЯД Виходячи із сутності і характеру застосування психологічних засо­

бів для експертиз рекламного продукту, вони можуть бути розподілені

на такі три групи: гкии , _ -

1. Загальна експертиза - яка робиться на предмет системного

аналізу ситуації, можливостей і планованого застосування різних "ву-

зькопрофільних" психологічних засобів "аналізу", "синтезу" і "моніто-

рингу". Така експертиза повинна проводитися спеціальним експер- том-методологом. Отже, це - спеціальна попередня експертиза рек­ламного продукту або рекламної мети, що встановлює можливості і методи застосування засобів психології у процесі виконання прикла­дного завдання.

2. Профільна (параметрична) експертиза - це низка психологі­чних вузько спрямованих ("профільних") експертиз, у специфічних ра­мках яких розміщуються ті основні існуючі "параметри", що необхідно відстежити тому або іншому експертові (про яких буде мова далі).

Річ у тім, що психологія, як і будь-яка інша наука, не може бути чимось єдиним для всіх працюючих психологів, але кожен з них "професійно" орієнтований лише на свій "профіль" - надійним "експе­ртом" в якому він і може виступати. Отже, це - експертиза пси- параметрів реклами у межах професійних психологічних профілів ву- зькоспеціалізованих фахівців.

3. Спеціальна (нетрадиційна) експертиза - до неї відносяться ті "експертні" засоби, які або не є предметом "професійної" орієнтації використовуваного "експерта", або ж не є предметом "традиційного” роду суто психологічних експертиз.

Наприклад, для "експертної" оцінки предмета можуть бути залучені люди: а) які не мають нічого "професійно" спорідненого з даним предметом ("сторонні", "випадкові", "середньостатистичні" спостеріга­чі); б) які працюють у "суміжних" професійних сферах; в) які викори­стовують унікальні власні методи (можливості) оцінки предмету. Отже, це - експертиза у процесі спеціальних психологічних заходів ("фокус групи", "глибинний аналіз" і т. д.), а так само - з використанням кор­донних (" астропсихологія" і тому подібне) і нетрадиційних (" полімода- льні" засоби моніторингу і тому подібне) методів експертизи.

При дослідженні (експертизі) рекламного (комунікативного) продукту на предмет його правильного (коректного) виробництва важливе зна­чення має використання тих психологічних параметрів, які у ньому за­кладаються. Бо тут, при виробництві реклами найбільш важливим є не стільки "виграти" (тобто досягти максимальний можливий результат своєю рекламою), скільки - "не програти" (тобто, не допустити помилок або, принаймні, звести їх до мінімуму). Адже такі помилки (що навіть здаються "незначними") коштують дуже дорого, іноді навіть дорожче за саму рекламу або дорожче, аніж її повна відсутність.

Можна розрізняти такі аспекти експертно-психологічного розгляду:

Психологічні параметри рекламного продукту:

1. Колективне несвідоме "Архетип" ("прототип").

2. Соціальна свідомість - регіональна типологія ("генотип") та гру­пова типологія ("Стереотип").

3. експер- іза рек- гівості і прикла-

   :ихологі- -:них ра- гобхідно іі).

   же бути 1 з них експе- ;за пси- Ьілів вз­яться ті їієнтації дійного"

   залучені даним стеріга- зикори- ?. Отже, 'фокус ям кор- хтімода-

   родукту ївє зна- ьому за- :-їм є не ї-зультат юмилок : навіть сжче за

   ляду:

   Індивідуальна схильність ("Психотип").

4. Індивідуальна установленість:

"Комплекс";

"Его" - "Ідея";

"Персона".

5. Засоби сприйняття:

"гармонія" ("естетичне відчуття");

"консонанс-дисонанс";

"асиметрія";

"обсяг";

"швидкість";

"точка зору";

"чутливість".

6. Сенс повідомлення.

7. Структура повідомлення.

8. Тембр.

9. Інтонація.

10. Динаміка.

11. Колір.

12. Форма.

13. Рефлексивний образ повідомлення (роп).

14. Сугестивний образ повідомлення (соп).

1. Колективне несвідоме- "Архетип" ("прототип") - це загальні вроджені інформаційні "матриці" сприйняття (свідомості); єдині для всіх людей "першообрази", "стародавні сюжети" - інформаційні (смис­лові) елементи свідомості, які виявляються у формалізованому виді "ін­тернаціональних" (т.зв. - "трансперсональних") символів.

Так, будь-який художній твір, що навіть є безглуздою абстракцією, проте, активно впливає на психіку людини і викликає у неї емоційну реакцію саме з тієї причини, що будь-яка форма, а тим більше ство­рена майстром її виразу, має прихований зміст, що символізується нею. Цей зміст внутрішньо співвідноситься і впливає на ті загальні психологічні підстави сприйняття-свідомості-поведінки, на яких ін­формаційно засновані психологічні процеси. Тому ми й кажемо про такі властивості предмета, які не можна усвідомлено відстежити у прямій асоціації з ним, але які, зате, породжують внутрішні асоціації і реакції людини. Наприклад, ми говоримо, що деякий шматок каме­ня, який лежить на дорозі, може бути не тільки "шорстким", "глад­

ким", "блискучим" або "мокрим", але і "напруженим", "страшним", "за­гадковим", "сумним" і тому подібне.

Поняття про структурні елементи людської психіки "архєтипи" і "колективне несвідоме" широко висвітлюється у спеціальній літера­турі, оскільки є складовою частиною "Психоаналізу", центральним поняттям "Аналітичної психології" і "Неопсихології" (див. роботи:

З.Фройда, К.Г.Юнга та інших).

2. Соціальна свідомість - це:

а) Регіональна типологія ("генотип") - етнопсихологічні особливості сприйняття; частково - природжені, частково надбані особливості ет­носу. Роль такого чинника загальна і достатньо невизначена, оскільки багато психологічних процесів (що не мають нічого спільного з т.зв. "генетичною" передачею інформації) ще вельми мало вивчені і не досить зрозумілі (по суті, тут, зараз, ми можемо казати про: особливості протікання біохімічних процесів у представників певного "генетично­го" роду, що виражаються як т.зв.: "біотип", "темперамент" і тому поді­бні вроджені чинники, на які вже набагато більше впливають надбані психологічні компоненти: "Пристосування", "Стереотипи" - характерні для представників своєї соціально-комунікативної групи);

б) Групова типологія ("стереотип") - соціально існуючі і надбані під впливом навколишнього середовища поведінкові "Комплекси". Це онтогенно детерміновані "знаково-символічні" форми сприйняття за­своювані суб'єктом зі свого оточення (соціально-комунікативного та іншого) і використовувані для розуміння реальності, що відбувається.

Отже, "Соціальна свідомість" - це природжені (темперамент, сма­ки і т. д.) і надбані (традиція, погляди і т.п.) властивості, характерні, як для окремого індивідууму, так і для групи таких, що є потенційни­ми одержувачами рекламно-комунікативної інформації.

3. Індивідуальна схильність - "Психотип" - це індивідуальні ін­формаційні особливості окремої людини, що надбані до його наро­дження і дають підставу його віднесенню до певного типу енерго- інформаційного обміну "рефлексії" (ауто-, екто- комунікації). Про специфічні форми (типи) такого "енерго-інформаційного обміну", що відбувається на т.зв. "ординар-домінантному" (тобто, звичайно пере­важаючому для індивідууму) рівні свідомості обраної групи комуніка- нтів можна прочитати у літературі з "психотипології". Ось характерні найменування для різних форм (типів) такого індивідуального енерго- інформаційного обміну:

Тип орієнтації: екстравертований або інтровертований.

Він відображає спрямовааність уваги субєкта відповідно на зовні­шню або внутрішню сфери.

Тип сприйняття:

• им", "за-

  етипи" і і літера- ральним роботи:

  бливості зості ет- ос кільки ьного з зені і не

  ЗАЙВОСТІ

  етично- му поді- надбані >актерні

  бані під си". Це ггтя за- ного та

  ЇСТЬСЯ.

  т, сма- іктерні, вдійни-

  \ьні ін- о наро- енерго- ї). Про ту”, що о пере- иуніка- іктерні енерго-

  і зовні-

  емоційний (ірраціональний) - умовно, "жіночий", чи

• логічний 1 (квазіраціональний) - умовно, "чоловічий", чи

• логічний 2 (раціональний) - умовно, "філософський", чи

• інтуїтивний (надраціональний) - умовно, "дао" (останній тип сприйняття малопоширений, щоб орієнтуватись на нього у публіч­ній комунікативній практиці).

Вони відображають відповідно енергетично-емоційний, інформа- ційно-дихотомічний, інформаційно-діалектичний та інформаційно- синергетичний переважні об’єкти сприйняття субєкта.

Тип свідомості:

вербальний (словесний), візуальний (образний), метаформальний (концептуальний).

4. Індивідуальна установленість - "Комплекс" - інформаційний взаємозв'язок людського сприйняття, що відбувається за принципом:

• часу (збіги явищ у моменті або у циклі) - хронологічна детермінанта;

• місця (збіги явищ у просторі) - топологічна детермінанта;

• асоціації (збіги явищ за сприйманою формою) - морфологічна детермінанта.

Уся психологічна конструкція окремо взятої людини складається з чис­ленних зв'язаних і не зв'язаних один з одним складових - "Комплексів".

У системній підставі "Комплексів", як бачимо, лежать певні сенсот- ворні елементи, що виконують роль їх основного ядра, або - "его" (від лат. е§о - "я"), т. зв. - Ідеї (Ейдосу).

Его" - "Ідея" - це сенс організації інформації. "Природжені" (Архети- пи) і "надбані" (Стереотипи) концепти ("Ідеї") є центром утворення ін­формаційного "Комплексу", "Мотивом" поведінки, ядром сприйнят­тя (перцепції) "образу". Можна зазначити, що вся інформація, яка про­ходить через індивідуальну психіку, зокрема реклама, починається, у процесі свого виникнення - екстеріоризації і закінчується у процесі свого засвоєння - інтеріоризації /від лат. ехіегіог - "зовнішній" - поро­дження зовнішніх дій на основі внутрішніх структур людської психіки і іпіегіог - "внутрішній" - формування внутрішніх структур людської психіки, завдяки засвоєнню структур зовнішньої діяльності) на "кон­цептуальному" (смисловому) рівні, а також - рівні елементарних складових - "Ідей". Тому, у правильно здійснюваному комунікативному процесі потрібно розуміти, що "кінцевим залишком" різних варіантних зовнішніх форм інформації, у процесі її поглинання, засвоєння і забу­вання, буде - певний "усвідомлено" і "несвідомо" сформований сенс.

"Персона" - проекція себе ("Его") у поведінку ("Образ"); "зовнішня" частина прояву "Комплексу".

|

"Персона" (від лат. регзопа - "особистість"; за сенсом - "личина", термін узятий за аналогією з маскою, використовуваною акторами стародавнього театру) - це певна "соціальна роль", стереотипна фор­ма поведінки, що внутрішньо ґрунтується на мотивуючих елементах (концептах) і їх асоціаціаціях (комплексах), що виявляється зовні у вигляді засвоєних наслідувальним чином і власне відтворюваних форм поведінки. Кожна людина може мати і ситуативно використо­вувати різні види "Персон" ("ролей") - більш-менш яскраво вираже­них. По суті, це його "поведінкові кліше".

Приклад "Персони": "Супермен", "Блазень", "Гуру", "Ловелас", "Фе­міністка", "Алхімік", "Розвідник"... і тому подібні зовнішні "амлуа" по­ведінки (від франц. етріоі букв. - використання), а також усі стилі­стичні вирази концепту в художньому (зовнішньому) образі, а також характерні поведінкові напрацювання спілкування із світом (від "нападати" до "вбігати" і т. п.), що застосовуються у численних ко­мунікативних та рекламних кампаніях.

Добре відомо, наприклад, яку роль у психології звичайного амери­канця може відігравати, підживлений художньою стилистикою "вес­терна", рекламний образ ковбоя відомого бренда "М...". Як вже мо­вилося, це лише зовнішня форма прояву і поведінки, яка може бути і варіантно іншою, але вона заснована на внутрішньо жорстких ін­формаційних принципах, мотивуючих засадах.

Таким чином, ми постійно маємо справу з абсолютно певним зміс­том психіки окремого індивідууму або груп таких і - це зміст, за фак­том, є попередньо встановленим до сприйняття будь-якої інформації, що знову надходить, зокрема, рекламного повідомлення. Орієнтуючись на дану "установку" або штучно її створюючи, ми тим самим формує­мо індивідуальне сприйняття і поведінку необхідним нам чином.

5. Засоби сприйняття - це ті закономірності, згідно з якими від­бувається процес нормального сприйняття людини (перцептивний процес). З урахуванням цих закономірностей повинне будуватися будь-яке рекламне повідомлення. До них відносяться:

"Гармонія" ("естетичне відчуття") - правильне, природне - емоційне "позитивне" сприйняття (прочитання) цілого повідомлення;

"Консонанс-дисонанс" - "природне" і "неприродне" розташування деталей повідомлення;

"Асиметрія" - відмінність в "просторовому" сприйнятті деталей по­відомлення, з одного боку; і "типологічна" асиметрія сприймаючого суб'єкта (з іншого);

"Обсяг" - врахування обмежень "Короткочасної" пам'яті і "Уваги";

"Швидкість" - швидкість змін "сприймаючого" або "інформації";

"Кут зору" - спостерігача і освітленість (контрастність) повідомлення;

ичина", торами іа фор- ;ментах зовні у юваних ористо- іираже-

ю^т, "Фе- іуа” по- з стилі- ітакож ом (від них ко-

амери- >ю "вес- іжє мо- ке бути гких ін-

ш зміс- за фак- ормації, ілточись ±юрмує-

іми від- ггивний уватися

‘МОЦІЙНЄ

пування

алей по­даючого

ваги";

тії";

"Чутливість" - "нижній", "верхній" і "диференціальний" пороги від­чуття суб'єкта.

6. Сенс повідомлення - це концептуальний компонент реклами, про який вже мовилося і який лежить в основі меседжа. Сенс (сенси), що закладається у повідомлення, може сприйматися одержувачем як на "усвідомленому" рівні - рефлексовано (від лат. ге/іехіо - "звернення назад"). Як то - частина свідомості, яка може бути довільно відтворе­на індивідуумом у "внутрішньому" ("інтроверсивному") полі сприйнят­тя. Процес самопізнання суб'єктом внутрішніх психічних актів, ста­нів і навколишньої реальності. Так і на "несвідомому" рівні, на що може умисно розраховувати розраховувати творець повідомлення.

7. Структура повідомлення - це розташування елементів і поря­док у його сприйнятті:

"Послідовність подачі" або "послідовність сприйняття", коли мова йде про динамічний зміст повідомлення (будь-то послідовність прочитання тексту або послідовність спостереження візуального матеріалу); чи ста­тичний зміст повідомлення, коли характерний порядок сприйняття ре­кламного образу слідує принципу "від загального - до конкретного".

"Кривизна" контурів елементів. Так, устрій психологічного сприй­няття образу визначає, що спочатку сприймаються саме точки його "розлому" - найбільшої "кривизни", де перетинаються або міняють на­прями основні лінії образу. Навіть за найбільшого растру (дискретнос­ті) або розмитості візуального образу, ми в змозі вгадати у ньому по­чатковий об'єкт з упущенням усіх "надлишкових" деталей. Цей же ін­формаційний принцип уваги до перехідних елементів присутній у се­мантичному сприйнятті інформації у вигляді т.зв. "ефекту краю", ко­ли краще запам'ятовування мають "перші" і "останні" з однородних членів елементи повідомлення (пам'ятаєте, як відомий кіногерой "Штирліц", йдучи від іншого кіногероя "Холтофа" сказав, що приходив до нього "за аспірином", знаючи, що коли того питатимуть про мету візиту, він відтворить саме цю фразу).

8. Тембр повідомлення - забарвлення звуку. Це т.зв. обертони, які дозволяють нам відрізнити за звучанням один музичний інстру­мент від іншого, що грають однакову партію, або голос однієї людини у теле- чи радіорекламі, від іншого голосу. Так, іноді для популярності диктора і соціальної довіри до нього досить лише унікального тембру його природного голосу.

9. Інтонація повідомлення - забарвлення мови. Річ у тім, що у характері сприйняття людини, як і будь-якої тварини (які погано

г

виділяють семантичні елементи повідомлення) початковим (первин­ним) чинником сприйняття служать саме інтонації мови, і вже на подальшій стадії мова "декодується" за семантичним (вербальним) принципом. Так, дитина, яка ще не навчилася розрізняти сенс слів, вже розуміє того, хто говорить, виходячи з інтонації його повідом­лень. Цей принцип первинності розрізнення інтонації (за що відпо­відають ділянки мозку, відмінні від ділянок, які диференціюють се­мантичну інформацію) справедливий не лише для "дитини" або "тварини", але і для будь-якої "дорослої" людини загалом, як одержу­вача повідомлення, враховуючи, безумовно, й сказані "Психотипо- логічні" особливості особистого сприйняття.

10. Динаміка повідомлення - рівень і акценти сили у повідом­ленні: його "Кінетиці" (русі, дії) і "Статиці" ("етограмах" - міміці, пантомімі). Динамічними елементами повідомлення, в даному випа­дку, виступають, як "акценти" мови, для аудіальних повідомлень, так і "акценти" зміни швидкості або "акценти" асоціативно типових знаків, які використовуються у міміці і пантомімі. Так, наприклад, однією пантомімою і мімікою без слів може бути яскраво поданий сенс рекламної інформації, що передається (подібно до того, як це відбувалося у німому кіно).

11. Колір повідомлення - колірний контраст і кольоро-емоційне сприйняття. Цим займається т.зв. "кольоропсихологія", що оперує чуттєво-емоційним сприйняттям різних кольорів та їхніх поєднань.

12. Форма повідомлення - "об'єктивна" складова сприйняття, про­тилежна "засобам сприйняття" ("суб'єктивній частині повідомлення"), тобто, мінус: "полімодальність", "надпороговість""часові чинники!'.

Контраст / від макро до мікро /,

Текстура / образ і підобрази /,

Контур і Деталь / максимальна кривизна /.

Форма повідомлення - це ті параметри, які, на відміну від принци­пів сприйняття, про які вже йшлося, є об'єктивними параметрами, що вкладаються розробником у створюване повідомлення (рекламу). У даному випадку ми не враховуємо те, що сприйняття повідомлення залежить не тільки від об'єктивних параметрів, але і від ступеня "по- лімодальності" - різних каналів, характерних для того або іншого ін­дивідуума, що одночасно беруть участь у процесі сприйняття, "над- пороговості" (тут маються на увазі всі форми проходження інформа­ції без наявності її контролю "рефлексії", тобто - "надпороговість", "пі- дпороговість", "диференціальні" пороги, як обмеженість "усвідомлено­

го" сприйняття) - частини сприйняття, яка відбувається без можливо­сті контролю "свідомості" (рефлексії) індивідууму і "часового чинни­ка" - чинника зміни сприйняття індивідуума у різні моменти часу.

13. ам іпервин- н. і вже на вербальним) ■и сенс слів, го повідом- а шо відпо- шіюють се- итини" або як одержу- Існхотипо-

    у повідом- х' - міміці, ному випа- □ зідомлень, но типових наприклад, зо поданий того, як це

    зо-емоційне що оперує З'єднань, няття, про- домлення"), никії'.

    і Ід принци­пам етрами, і (рекламу), зідомлення гупеня "по- іншого ін- яття, "над- я інформа- звість", "пі- відомлено-

    Рефлексивний образ повідомлення (РОП) - усвідомлені спо­гади. Це той образ рекламно-інформаційного повідомлення, який мо­же бути "усвідомлено" відтворений його одержувачем (реципієнтом). Він відрізняється від повного сприйнятого інформаційного змісту, який сприйняв, але не зміг "усвідомити" (прорефлексувати) одержу­вач повідомлення всього того, що він не може пригадати у звичайно­му ("не зміненому" специфічним чином) "стані свідомості".

Так, ми часто можемо відтворити сприйняту нами інформацію, але не можемо правильно пояснити причину емоційного ефекту нею для нас викликаного.

14. Образ сугестії повідомлення (ОСП) - несвідомі спогади. Це ті параметри інформаційного повідомлення, які були нами сприйняті, але які ми не в змозі пригадати і "усвідомлено" (рефлексивно) розгля­нути. Так, наприклад, ефект т.зв. "постгіпнотичного" впливу припус­кає здійснення його реципієнтом певних навіюваних дій, які він по­яснити для себе не може. Хоча, для даного ефекту, початкове знахо­дження реципієнта "сугестії" (навіювання) у т. зв. "зміненому" стані свідомості, як то форма "гіпнозу" (сну) - не є необхідною умовою.

Отже, сформулювано основні параметри рекламних інформацій­них повідомлень, які необхідно відстежувати у процесі їх виробницт­ва. Що ж до експертизи даних параметрів, то тут необхідне залучення вузькопрофільних фахівців з психології, знання і навички яких вико­ристовуються у цьому аналітичному процесі.

3. Основні ПРОФІЛІ психологічної експертизи

Ці вузькоспеціалізовані профілі можна розділити таким чином: Пси-профілі експертизи:

• Загальна експертиза.

• Інженерна експертиза.

• Типологічна експертиза.

• Психолінгвістична експертиза.

• Кольоропсихологічна експертиза.

• Інші пограничні та нетрадиційні види експертиз.

Далі надається опис цих характерних профілів окремими фахівцями.

Загальна експертиза - це, як ми вже говорили, експертиза на саму наявність додаткових можливостей для залучення експертів-психологів до вироблюваного нами рекламно-інформаційного повідомлення.

Інженерно-психологічна експертиза - даний вид експертиз про­водиться на предмет відповідності рекламного продукту - умовам сприйняття психологічною і біологічною структурою людини.

Організм і психіка людини влаштовані таким чином, що не можуть сприймати інформацію із характеристиками, що виходять за ефек­тивні і допустимі інженерні параметри. Адже навіть невелике зни­ження якості сприйняття рекламної інформації, веде до непоправних втрат ефективності реклами і спотворення її необхідного сприйняття, аж до "негативного" ефекту від такої реклами.

У процесі передачі рекламної інформації психікою людини беруть участь такі інженерні параметри, як:

• Розміри інформаційного об'єкта, віддаленість і швидкість;

• Асиметрія сприйняття простору;

• Необхідний час сприйняття (сенсорна структура);

• Необхідний об'єм сприйняття (структура пам'яті);

• Специфічний характер послідовності зорового сприйняття;

• Логосемантична структура інформації;

• Динаміка дії;

• Інтенсивність дії та інші.

Психотипологічна експертиза. Більшість видатних вчених-психо- логів XIX- XX століття (З.Фройд, К.Г.Юнг, У.Джеймс та ін.) дійшли ви­сновку, що багато явищ психіки і поведінки людини неможливо задові­льно пояснити у рамках традиційної психології. Зокрема: 3. Фрейд пока­зав, що поведінка людини значною мірою визначається сферою несвідо­мого, К.Г. Юнг дослідив т.зв. "колективне несвідоме". На цій основі сфор­мована та існує трансперсональна, групова, соціальна галузі психології.

Стосовно реклами досягнення трансперсональної психології вико­ристовуються у наступному:

1. При розробці реклами слід враховувати її спрямованість не стільки на свідомість, скільки до "індивідуального" і "колективного" несвідомого.

2. Всяка регіональна цілісність є єдність соціальної природи, тра­дицій, складу психіки, мислення. Тому, в розробці реклами, слід ви­ходити із закономірностей цієї єдності.

3. Регіональна цілісність, у свою чергу, складається з різних соціа­льних, релігійних, етнічних і тому подібних груп, які мають свої сте­реотипи і архетипи-символи сприйняття (які вони, найчастіше - не усвідомлюють).

4. Трансперсональна психологія враховує вплив на поведінку лю­дини забобонів, чуток, ірраціональних прикмет і таке інше.

5. їа на саму психологів вя.

   ;ртиз про- - умовам

   їє можуть за ефек- \ике зни- оправних зийняття,

   їй беруть

   сть;

   їття;

   ах-психо- Г^іі.іи ви- ю задові- йд пока- > несвідо- зві сфор- сології. гії вико-

   е стільки їломого. ди. тра- слід ви-

   я соціа- гвої сте­ше - не

   Будь-яка реклама повинна аналізуватися, бути розрахована і враховувати психотипологію певних груп.

"Психологія типів" індивідуума бере участь у цьому ж профілі екс­пертизи.

Психологам вже давно відомо, що люди розрізняються між собою за характером, темпераментом, здібностями, поведінкою, способом життя і тому подібним особливостями. Правильно розроблена реклама повинна враховувати ці відмінності, особливо у цільових групах. Інакше, будучи зверненою до всіх, вона може не зачіпати нікого або навпаки - не зна­ходити саме ті типи людей, яким призначений даний товар або послуга.

Перша психологічна типологія була розроблена ще давньогрецьким лікарем Гіпократом. Вона складалася з чотирьох типів темпераменту: холеричного, сангвінічного, меланхолічного і флегматичного. Сучасні ти­пології є більш диференційованими ("розгалуженими") і більш всеосяж­ними (що описують особливості сприйняття і переробки інформації тим або іншим типом: специфіку протікання емоційних, інтелектуальних і вольових процесів, особливості поведінки, спосіб життя і так далі).

Найбільш поширеною і такою, що добре зарекомендувала себе в су­часній Західній психології, є типологія К.Г. Юнга, на підставі якої виді­ляють 16 типів особистостей: /І8ТЛ/ - "природжені організатори жит­тя!'; /І8РЛ/ - "віддані своїй справі'; /ШКЛ/ - "надихаючий лідера послідо­вник!'; /ШТ8/ - "вільні мислителі життя"; /І8ТР/ - що "просто робить це"; /ІЗРР/ - "той, про якого справи говорять красномовніше за слова!'; /ШРР/ - що "робить життя приємнішим /Е8ТР/ - що "осмислює життя!' й ін. (тут надані умовно-популярні назви типів).

Згадана психологічна типологія далеко не єдина в сучасній психо­логії. Як правило, спеціаліст-психолог вибирає серед існуючих типоло­гій ту, яка дає змогу краще вирішувати поставлену перед ним задачу.

Сучасні психологічні типології дозволяють не лише дати опис того або іншого типу, але і визначити: наскільки він є поширеним у тій або іншій групі населення, що є дуже важливим з погляду розробки реклами.

Психолінгвістична експертиза - срямована на облік і моделювання тих параметрів повідомлення, які пов'язані із звуком і мовою, тобто із ау- діальною і семантичною компонентою усного і письмового повідомлення.

Кольоропсихологічна експертиза - враховує всі параметри за­стосування кольору в повідомленні, причому, тут існують певні зв'яз­ки між колірним і аудіальним сприйняттям повідомлення, які можна

виявить за допомогою експерта або певних, розроблених спеціально для цього, технічних засобів.

До спеціальних "Нетрадиційних" видів експертиз ми можемо від­нести ті з них, які, використовуючи науковий метод отримання (а бі­льшою мірою - обробки) інформації, дають упевнений результат від свого використання. Для ілюстрації можна привести, наприклад, т.зв. "полімодальну експертизу".

Це - "Дистантна інформаційна експертиза", де вживаний метод дозволяє заочне отримання інформації щодо контрольних суб'єктів (якими можуть бути: члени вашої сім'ї, співробітники вашої фірми, ваші реальні і потенційні партнери з бізнесу, ваші супротивники і конкуренти) без безпосереднього контакту із ними і заповнення будь- яких тестових форм.

Особливістю даного виду експертизи є - поєднання класичних мо­делей систематизації матеріалу (наприклад, психотесту ММРІ - міне- сотский багатопрофільний особовий опитувальник) з нестандартною "заочною" технікою отримання і обробки початкової інформації.

Даний вид експертизи може дати такі дані, які важко отримати прямим анкетним способом і є "чистішими" (більш коректними) за то­чністю і механізмом їх отримання (при системологічній і графологіч­ній відповідності відомим експертним процедурам, вироблюваним очним чином і пов’язаним із витратами набагато більшого часового і матеріального ресурсу).

Подібна застосована методика дозволяє так само отримувати ін­формацію про деякий вид об'єктів експертизи, пов'язаних з ретро- скопічними, поточними і проскопічними реакціями різних соціальних груп на ті або інші дії, процеси (зокрема, такого роду експертні захо­ди можуть дублювати і замінювати інформацію, що одержується шля­хом проведення великих і дорогих соціологічних маркетингових до­сліджень, опитувань ризиків і надійності у бізнес-операціях і актах).

Подібні види експертизи, не є загальноприйнятими методами, але можуть бути використані з метою розширення можливостей сучасної методологічної практики у ПР-рекламній сфері.

До спеціальних "Прикордонних" видів експертиз можна віднести, наприклад, "Астропсихологію" (яку не обов'язково змішувати з "Аст­рологією", з якою вона може, деяким чином, перетинатися).

Справа в тому, що всі біологічні процеси в організмі людини, у бі­льшій або меншій мірі, пов'язані з космо-біологічними змінами, як тимчасового (періодичного), так і комплексного роду. Де - перші змі­ни абсолютно визначені і зрозумілі за механізмом своєї дії (місячні цикли, цикли зміни настрою, цикли сонячної активності і тому подіб-

не), а останні, - навіть будучи не цілком ясні за механізмом своєї дії, можуть бути передбачені і обчислювані різними математичними ме­тодами. Тому використання такого роду експертизи для проведення ПР-рекламних кампаній не є загальноприйнятим, але є цілком досту­пним інструментарієм.

Можна навести багато прикладів того, як відсутність у процесі створення-розміщення реклами належної експертизи психологічних параметрів її сприйняття людиною, зводить нанівець зусилля з її створення, кошти, що були залучені для цього або суттєво спотворює очікуваний результат рекламного впливу. Якщо уважно придивитись до рекламного продукту, який вас оточує, то й самі побачите як не­вдало і навіть відразливо виглядає така реклама.

Наприклад, коли ви їдете у метро або на автомобілі, чи помічали ви, що рекламний текст, який зроблено певним "форматомшрифту та йо­го "розміромі" - неможливо прочитати з даної відстані вашого зору (від 50 см у метро), або при певній швидкості вашого руху на автомобілі і куті розміщення "білборду" відносно автошляху. Це приклади відсутності застосування "Інженерно психологічної" експертизи цієї реклами.

Чи звертали ви увагу на той факт, що, при усій повазі до гарного ди­зайну деякої рекламної афіші, у тому ж метро, ви не можете зрозуміти про що у ній йдеться. Гарні кольорові півтони та професійно накруче­ний колаж "малюнків" не можуть приховати того факту, що комуніка­тивно цей витвір є нікчемним, бо він розроблявся митцем-дизайнером без участі інженера-рекламіста. Це - приклад того, як у дизайні не за­стосовувалися засоби "Кольоропсихологічної експертизи".

Чи звертали ви увагу на те, як відразливо, фальшиво і невиразно звучить переклад-тонування (у деяких телевізійних роликах). Склада­ється враження, що цей ляльково-недолугий монолог, наврочено ство­рений для того, щоб визвати неприязнь до повідомлення у людини, якій його адресовано. А вся причина такого перетворення вже створе­ної реклами на антирекламу полягає в тому, що замість того, щоб до­ручити озвучення відеоряду професійному фахівцю психологу і актору, які могли б створити відповідні інтонаційні, тембрально-форматні та інші ознаки сугестивного і аттрактивно-фасцинаторного аудіо-ряду - цю рекламу примітивно озвучили працівники телеканалу, де її прока­тують. Це - приклад зневажливого ставлення до "Психолінгвістичної" побудови рекламного повідомлення і мовної адаптації реклами.

Чи звертали ви увагу на той факт, що, мабуть, кожний рекламний ролик, що йде "безкінечним потоком" з телевізійного екрана, дуже складно і дрібно-детально побудований його творцями. Але, шкода, усі ці дрібниці, сплачені потом і часом виробника - нікому не потріб­ні. їх ніхто, окрім режисера не побачить, бо у режисера, який ство­рює цей "художній", на його думку, твір установка до "екстраверсив- ного" його сприйняття, а у глядача - до "інтроверсивного". Інакше кажучи, митець виходить із бажання "бачити" це повідомлення (при­вертати до нього увагу), а користувач виходить - з бажання його "не бачити" (він ліпше перемкне канал або піде на кухню, аніж стане придивлятися, що там саме намайстрував для себе цей "горе-митець", це ж для нього просто "порожня жувалка", а не "трилер" і не "новин- ний сюжет"). Це - приклад недотримання одної із настанов "Психоти- пологічних" різниць сприйняття, яких ще дуже багато, як у кількісно­му, так і у якісному сенсі.

Таким чином, щоб врахувати всі ці багатовимірні параметри люд­ського сприйняття, потрібен дуже ретельний і професійний підхід до­сконалого виробника рекламного продукту.