Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

Задание 47

Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара L выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

уx1 x2 = 120 + 1,5 x 1 − 10 x2 ,

где x1 — доход (средний доход равен 250 руб./чел.); x2 — цена товара (средняя цена равна 20 руб./ед.).

Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности

Задание 48

Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара F выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

уx1 x2 = 140 + 1,2 x 1 − 12 x 2 ,

где x1 — доход;

x2 — цена товара.

Построить прогноз спроса, если средний доход достигнет 300 руб./чел., а средняя цена составит 25 руб./ед.

Задание 49

Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара F выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

уx1 x2 = 140 + 1,2 x 1 − 12 x2 ,

где x1 — доход;

x2 — цена товара.

Построить прогноз спроса, если средний доход достигнет 400 руб./чел., а средняя цена составит 50 руб./ед.

Задание 50

По данным панели потребителей были получены следующие данные о потребительских расходах:

Таблица 17.

Потребительские расходы населения (по выборочной совокупности; в сопоставимых ценах)

331

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

По приведенным данным рассчитать динамику и структуру потребительских расходов. Составить диаграмму. Сделать выводы.

Задание 51

Ведущая цепь супермаркетов провела опрос среди покупателей, а также своих управляющих старшего звена с целью оценить поведение покупателей по поиску выгодной цены.

Таблица 18.

Анализ поведения потребителей

Оцените а) степень и возможность использования рыночных данных, б) модели потребительского поведения, которыми оперируют менеджеры и фирма, в целом.

332

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

СХЕМЫ И ФОРМУЛЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ

ВМАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

1.Этапы маркетингового цикла

3. Квалиметрический способ количественной (балльной) оценки качественных показателей (применяется: при расчете параметрических индексов в стратегических матрицах типа Мак-Кинси; при оценке уровня качества и конкурентоспособности товара; при характеристике общего уровня риска и т.п.):

333

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

6. Стадии принятия решения о покупке

7. Модель поведения покупателей

334

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

8.Модель рентабельности потребителя / продукта

По т р е б и т е л и

9. Емкость рынка

А— количество продукта, потребляемого за счет альтернативных (в частности натуральных) источников потребления.

10.Эмпирический коэффициент эластичности

Э = ∆∆xy : xy .

где Э — эмпирический коэффициент эластичности спроса (процентное изменение результативного признака при увеличении факторного признака на один процент);

y— спрос (в расчетах, как правило, заменяется данными о потреблении или продаже);

x — факторный признак (цена, доход и т.д.); ∆ — знак прироста.

335

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

11. Теоретический («чистый») коэффициент эластичности

Эi = y' xi ,

yx

где y' — первая производная соответствующей функции (для линейного многофакторного уравнения регрессии равна коэффициенту регрессии — bi);

xi —среднее значение i-го факторного признака;

yi — среднее значение выравненного результативного признака (на практике он

равен среднему значению фактического результативного признака yx ).

Расчету теоретического коэффициента эластичности предшествует расчет многофакторной модели спроса:

12. Индексы деловой активности:

Индекс количества проданного/поставленного товара:

iq = qi , q0

где q0 и q1 — количество проданного/поставленного товара соответственно в базисном и текущем периодах.

Индекс цены товара:

где р0 и р1 — цена товара соответственно в базисном и текущем периодах.

Общий индекс денежной выручки (товарооборота):

336

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

где З0 и З1 — товарные запасы соответственно в базисном и текущем периодах (в денежном выражении или в днях оборота). Примечание: товарные запасы в днях оборота исчисляются как отношение суммы товарных запасов к среднему однодневному товарообороту.

13. Трендовые модели (аналитические уравнения):

прямой: yt = a + b t ; параболы второго порядка: yt = a + b t +c t2 ;

1

гиперболы: yt = a + b t ; полулогарифмической: yt = a + b lg t ;

показательной: yt = ab t = lg yt = lg a + lg b t ; степенной: yt = at b = lg yt = lg a +b lg t .

a— свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый;

b— параметр уравнения, отражающий скорость развития;

с — параметр уравнения параболы второго порядка, отражающий ускорение; t — номер периода (даты) динамического ряда.

Для нахождения параметров линейного и линеаризированных трендовых уравнений, а также параболы необходимо решить систему нормальных уравнений, которая в общем виде представлена формулой:

Na + b1 ∑ t … + bn ∑ t n = ∑ y a∑ t + b1∑ t 2 … +bn ∑ t n+1 = ∑ yt

a ∑ t n + b 1∑ t n+1 … + b n ∑ t n+n = ∑ yt n ,

где N — число уровней (периодов, дат) в динамическом ряду;

n— число параметров b.

14.Моделирование связей:

yx = f (x) ,

где у — результативный признак (спрос, продажа, прибыль и т.д.); х — факторный признак (доход, цена и т.д.).

337

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

ТЕМА 1.

ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Содержание темы:

Маркетинг как система управления рыночной деятельностью, ее регулирования и изучения рынка. Маркетинговое исследование как необходимый этап маркетинга. Необходимость исследований в маркетинге. Предмет маркетингового исследования. Понятие исследовательской деятельности в маркетинге. Роль маркетинга в предпринимательстве. Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетворении информационноаналитических потребностей маркетинга. Цели и задачи маркетингового исследования.

Место маркетингового исследования в маркетинговом цикле. Этапы маркетингового исследования. Разработка концепции маркетингового исследования. Выдвижение гипотез. Координация маркетинговых структур при заказах на исследование и при его проведении. Возможности использования маркетинговых и консалтинговых фирм в целях исследования рынка. Понятие индустрии маркетингового исследования. Культура маркетингового исследования. Этика маркетингового исследования.

Методологические основы и принципы маркетингового исследования. Формализация маркетингового исследования и неформальные подходы к маркетинговому исследованию, их различия и связи. Возможности применения сети Интернет в маркетинговых исследованиях. Базы данных в Интернет.

Задачи и цели маркетингового исследования.

Структура и типология маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования. Алгоритмы и модели маркетингового исследования.

План маркетингового исследования. Заявка на проведение маркетингового исследования. Организация маркетингового исследования. Жесткие (механистические) и мягкие (организмические) структуры маркетинговой службы. Матричная и функциональная системы организации маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как интеллектуальный товар (предмет купли-продажи). Цена и стоимость маркетингового исследования. Экономическая эффективность маркетингового исследования. Формы продаж и предоставления в аренду (френчайзинга) исследовательского продукта.

Цели изучения темы:

1.Формирование понятия маркетингового исследования как способа получения объективной и достоверной информации о рыночных процессах и явлениях. Выявление роли маркетингового исследования как орудия предпринимательской деятельности. Инструменты маркетингового исследования и последовательность их использования.

2.Выявление различных позиций и взглядов на маркетинговое исследование и роль

внем маркетинга. Литература, используемая для изучения теории и практики маркетинговых исследований.

3.Основные принципы методологии маркетингового исследования.

Задачи изучения темы:

1.Дать определение понятия и сущности маркетингового исследования.

2.Раскрыть роль предпринимательской деятельности в маркетинговых исследова-

ниях.

3. Показать место маркетингового исследования в системе маркетинга и маркетинговом цикле.

340