Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

На поведение покупателя серьезно влияет прибыль, которую может получить в результате продажи товара. Торговля должна быть рентабельной, в противном случае продавец не заинтересован в расширении продажи товаров.

В 2000 г. прибыль от продажи товаров по отношению к денежной выручке торговых предприятий составила 2,6% (в крупных и средних предприятиях — тоже 2,6%, примерно столько же в малых предприятиях — 2,5%.).

Расходы покупателя приносят прибыль продавцу. Ф.Котлер вводит понятие прибыльности покупателя, для анализа которого предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов1. Предположим, что имеется три заказчика продукции:

•С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль.

•Заказчик С2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна.

•С3 — невыгодный заказчик, ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Фирма может использовать два варианта действий: а) повысить цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство; б) второй: предпринять маркетинговые усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно избавиться от таких клиентов.

Фирма только выиграет, если они уйдут к конкурентам, считает Котлер. Прибыль должна быть тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.

Одним из направлений исследований покупательских мнений и предпочтений покупателей является выбор определенной марки товара/брэнда. Сравнительно недавно в российскую практику маркетинга вошло понятие брэндинга, т.е. деятельности по разработке марки товара, ее продвижению на рынок, разработке фирменного стиля производства и продаже товаров. покупатель принимает решение на основе перебора свойств товара и сравнения преимуществ и недостатков различных марок. Этот процесс происходит как направленно, так и неосознанно, на уровне подсознания. Задача исследователя заставить

1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — М.: "ПИТЕР", 1998, С.96—98.

251

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

покупателя мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. При этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре.

Для данной цели применяется балльная система оценок. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к марке/брэнду:

•покупатели, лояльные к определенной марке товара;

•покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

•случайные покупатели.

ЛОЯЛЬНОСТЬ К ОПРЕДЕЛЕННОЙ МАРКЕ

Рис. 7.11. Типы отношения к марке/брэнду

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель стал приверженцем товара, но и в том, чтобы вскрыть недовольство какими-либо свойствами товара. По существу это форма реализации главной цели маркетинга — ориентации на потребности потребителя. Такая обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы, товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

Формула Фишбейна представляет собой сумму произведений мнений на оценки. Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они руководствуются при оценке данного товара.

252

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Дается оценка покупки по всем признакам товара. Величины bi и сi — определяется по 7-мибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Число таких шкал (S) должно составлять: S = n m, где n — число показателей; m — число марок.

очень хорошо ___|____|____|____|____|____|___ плохо очень вероятно +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 мало вероятно

Рис. 7.12. Шкала оценок

Результаты сведены в следующей таблице:

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель, Покупатели отдают предпочтение этому товару перед товаром Б. Товар В оценивается слишком низко.

Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Формула, на которой базируется применение данного метода, выглядит следующим образом:

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена

253

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

«идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятней отношение к ней потребителей.

Пример: Телевизор, у которого можно назвать такие важные качества:

•цвет и четкость изображения;

•дизайн корпуса;

•громкость и тембр звука;

•энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);

•цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида:

Характеристика цвета и яркости изображения

Рис. 7.14. Шкала качества параметра товара

Качества товара различаются по важности. Есть жизненно-важные свойства, к которым особенно привлекается внимание покупателя, и есть второ- и третьестепенные, на которые покупатель обращает меньшее внимание. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по 5-тибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара:

Абсолютно не важны __|___|___|___|___ Очень важны

1 2 3 4 5

Рис. 7.15. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара

В следующей таблице сводятся результаты обследования

254

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Расчет модели идеальной точки: Для марки А:

Ab = 6 (2 – 2) + 4 (1 – 2) + 5 (2 – 2) + 3 (3 – 4) + 6 (3 – 4) = 13;

Для марки Б:

Ab = 6 (2 – 4) + 4 (1 – 5) + 5 (2 – 3) + 3 (3 – 6) + 6 (3 – 5) = 54.

Это означает, что предпочтения покупателей отданы марке А.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.

Визучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей

ввозможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совер-

шения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером подобного вопросника1. с некоторыми изменениями.

На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка.

В ходе обследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях наш товар не купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов, по их словам, неплохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5% уверенно сказали, что обязательно купят товар. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5% (25% — 0,2), в третьей — 12% (30% 0,4), в четвертой — 9% (15% 0,6), в пятой — 8% (10% 0,8), в шестой все 5% купят товар. Всего 39%. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% потребителей собираются купить товар «Х».

Перспективным направлением покупательского поведения является использование компьютерных технологий для осуществления операций на товарном рынке. В последние годы в России получает распространение торговля через Интернет. Некоторые специалисты считают, что услугами Интернета пользуется около 1 млн. чел. (данные 2000 г.) и число пользователей ежегодно должно удваиваться. Основную массу пользователей, имеющих отношение к рыночной деятельности, составляют те, кому нужна бизнесинформация (около 1/3 пользователей). В последние годы в России получила некоторое распространение электронная торговля. Интерактивный магазин представляет собой со-

1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: «Наука», 1996, С. 262.

255

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

единение традиционной торговли и прямого маркетинга с компьютерными технологиями. Все чаще осуществляется заключение сделок на виртуальных рынках, в том числе в розничной торговле. На конец 2001 г. в России действовало около 900 Интернет-магазинов (экспертная оценка). Однако при оплате товара недостаточно часто используются пластиковые карточки безналичной торговли, что ограничивает доступность интерактивной продажи товаров. Конечно, доля электронных продаж, даже в развитых странах пока еще невелика (в 2000—2001 гг. не превышает 1,0—0,7%). В принципе электронные покупкипродажи эффективнее, так как снижают издержки. Распространение электронной торговли сдерживается недостаточной правовой защищенностью и высокой вероятностью мошеннических операций.

* * *

Поведение и намерения покупателей составляют важный раздел маркетинговой деятельности. Анализ покупательского поведения и покупательских намерений представляет собой изучение действий, которые приводят или к покупке товара или отказа от него, а также мотивацию этого процесса. В маркетинговом исследовании изучается удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой и торговым обслуживанием. Выявляется отношение фактических и потенциальных покупателей к товару, его качеству и уровню торгового сервиса. Прогнозируются намерения покупателей и осуществляется психографическое моделирование покупательского поведения. Определяются роли участников покупательского процесса и моделируется его стратегия, изучается степень настоятельности и приоритетности покупок, их привлекательности.

В анализе покупательского поведения дается типологическая оценка товаров и покупок. Рассматриваются и характеризуются основные факторы покупательского повеления. Строится и рассматривается модель соответствия покупательских ожиданий фактическим требованиям потребителей. Покупательское поведение проявляется в предъявлении определенных требований и пожеланий. Проводятся опросы покупателей с целью выявления нужд и проблем покупателей. Рассматривается процесс признания нового товара.

Самостоятельным направлением анализа покупательского поведения является использование компьютерных технологий и возможностей Интернета в торговой деятельности.

256

ГЛОССАРИЙ

257

ГЛОССАРИЙ

Базисная система индексов — фактический размер каждого рынка сравнивается с рынком начального (базисного) периода.

258

ГЛОССАРИЙ

259

ГЛОССАРИЙ

260