Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

Маркетинговый цикл

— см. этапы маркетинга.

Масштаб рынка

— объем операций по купле-продаже товара (товарообо-

рот), число предприятий различных типов, выступаю-

щих на рынке.

Матрица Ансоффа

— инструмент определения и анализа базисных стратегий

(матрица «продукты —

маркетинга; классифицирует стратегии по признаку:

рынки»)

имеющиеся (старые) рынки — новые рынки.

готовараипопыткеусовершенствоватькаждыйизних.

Метод принудительного

— совместное изучение двух товаров с целью выявления

сочетания

взаимосвязи между ними.

Метод простого рейтинга

— оценки потребителем ассортиментных предпочтения ас-

сортиментных видов товара.

Методология маркетинго-

— совокупность способов, правил и методов изучения и

вого исследования

прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Мозговой штурм —

— один из методов экспертных оценок, полученных в про-

мозговой штурм

цессе коллективного обсуждения группой специалистов

(англ. Brain-storm)

выдвинутых ими идей и оценок, где близость оценок дос-

тигается путем заранее подготовленной и направляемой

координатором открытойдискуссии.

Моделирование влияния

— процесс построения комплекса индексных, регрессион-

демографической среды

ных моделей, отражающих воздействие демографиче-

ских факторов на основные параметры рынка.

Модель (в маркетинговом

— математическая, логическая или графическая имита-

исследовании)

ция/отражение сущности или закономерности состоя-

ния/развития рыночных явлений и процессов

товара

доходу покупателей и их среднему возрасту

Модель сезонности

— уравнение тренда, построенное по функции, адекватно

отражающей сезонные колебания (см. сезонность).

Модернизация товара

— обновление товара.

Модификация товара

— изменение свойств товара, придание ему новых.

Мотивация рыночной

— иерархические системы мотивации, которые дают объ-

деятельности

яснение побудительной причины формирования или

изменения рыночной ситуации; известны теории моти-

вации Маслоу, Фрейда, теория предельных полезностей

и др.

Мотивация потребностей

— побуждения, вызывающие ответную реакцию потреби-

телей и ее интенсивность.

Многофакторная модель

— степень зависимости изменения рынка от какого-либо

эластичности спроса

фактора при сохранении остальных факторов неиз-

менными.

Многофакторное

— выявление и моделирование на основе изучения зако-

прогнозирование рынка

номерностей рынка установленных взаимосвязей с по-

мощью многофакторных уравнений регрессии.

Мультиэластичность

— случай, когда значение коэффициента эластичности

превышает единицу, это означает существенную реак-

цию рынка на изменение цен (или дохода).

Номенклатура товаров

перечень товаров, сложная иерархически построенная

структура.

Носители информации

— лица, предприятия или организации, располагающие

какой-либо информацией и использующие ее в собст-

венных целях.

Обмен (товарно-денежный) —

процесс, в котором один товар обменивается на другой

с целью получения выгоды; на рынке товар обменива-

ется на деньги.

Общественное питание

— подотрасль торговли, специализирующейся на изготовле-

(ресторанная индустрия,

нии и продаже пищевой продукции, годной к немедленно-

массовое питание)

мупотреблению, атакжеобслуживанииэтогопроцесса.

Объект маркетингового

— отдельное предприятие или совокупность предприятий

исследования

и организаций, отрасль в целом, а также отдельные ин-

дивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйст-

ва/семьи и их совокупность, занимающиеся рыночной

деятельностью.

Оживление

цикл развития рынка, при котором в товарном произ-

водстве и торговле начинается рост.

Окружающая среда

— совокупность сил и факторов, которая постоянно влияет

маркетинга

на маркетинг фирмы и его результаты.

«Омнибус»

форма панели, где могут быть изменены цели исследо-

вания.

Оперативная

— информация, на которую следует немедленно реагиро-

маркетинговая информация

вать.

Оперативный

оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, пресле-

маркетинговый анализ

дующие краткосрочные тактические цели; О.М.А. —

составная часть оперативной маркетинговой информа-

ции.

Оперативный прогноз

прогноз, рассчитанный на декаду, месяц, квартал, полу-

годие.

Опрос

— способ сбора информации путем задавания вопросов,

предусматривающий возможность ответа.

Относительные данные

— характеристики, выражающие соотношения величин и

результаты их сравнения.

Отчетность

— информация, представляемая в установленном порядке

вышестоящим подразделениям фирмы или государст-

венным органам.

Оценки

— информация, требующая определенных умозаключе-

ний, характеристик и расчетов.

Панель (в маркетинговом

выборочная совокупность потребителей (предпринима-

исследовании)

телей, предприятий), участники которой за определен-

ную плату или на добровольных началах регулярно

представляют необходимую информацию.

Парабола 2-го и более

тенденция развития рынка (кривая), тренд которой по-

высокого порядка

зволяет выявить не только скорость развития, но и его

ускорение.

Параметрический индекс

— показатель, характеризующий степень отклонения фак-

тического параметра товара от эталонного, т.е. про-

центное отношение фактического потребительского па-

раметра к эталонной величине (определяемой проектом,

государственными стандартами, экспертными оценками

и опросами потребителей), или к соответствующему

параметру конкурирующего товара.

Параметрический индекс

объективные техно-экономические показатели, которые

жесткий

затем сравниваются с нормативами и стандартами.

Параметрический индекс

— рассчитывается как отношение фактического i-го пара-

индивидуальный

метра к значению данного параметра по стандарту

(нормативу, проекту).

Параметрический индекс

— отношение баллов качества, присвоенных экспертами, к

мягкий

эталонному по оценкам, складывающимся в процессе

опросов, специальных наблюдений и т.п.

Первичная информация

— информация, собранная специально для определенного

маркетингового исследования.

План маркетингового

— основной документ, определяющий порядок и последо-

исследования

вательность операций по сбору и анализу информации;

как правило, включает пять этапов: выбор цели иссле-

дования; разработку методики его проведения; органи-

зацию сбора информации; анализ и прогноз, разработка

рекомендаций и, наконец, оценка эффективности ис-

следования.

Поведение покупателей

— см. покупательское поведение.

реакция рынка

Подъем

— цикл развития рынка, при котором темпы деловой ак-

тивности на товарном рынке повышаются, цены про-

должают расти.

Покупательский спрос

— потребность, представленная на рынке деньгами.

Потребительского сувере-

— ориентация предложения товаров и их продажи на нуж-

нитета концепция

ды и потребности покупателей.

Полевое исследование

— первичный сбор маркетинговых материалов, проведение

(англ. Field research)

специального обследования и т.п.

Политические факторы

— влияние политической ситуации, законодательной и по-

спроса

литической деятельности на маркетинг, степень и фор-

мы государственного воздействия на рыночную дея-

тельность.

Покупательское решение

— заключение покупателя относительно целесообразности

приобретения определенного товара.

Портфель заказов

— число и объем полученных заказов, обеспечивающих

полную или частичную загрузку производственных и

торговых мощностей на ближайший и отдаленные пе-

риоды.

Портфельный анализ

— оценка конкурентной позиции предприятия с помощью

(портфолио-анализ)

метода построения стратегических матриц.

Потенциал конкуренции

— комплекс возможностей и достижений предприятия,

обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке

и выполнение стратегических целей

Потенциал предприятия

— комплекс возможностей и достижений, обеспечиваю-

рыночный

щих качественное преимущество и выполнение постав-

ленных целей.

Потребительский

— см. емкость рынка.

потенциал рынка

Потребность

— совокупность товаров определенного качества в коли-

честве, необходимом потребителю для обеспечения его

воспроизводства, существования и развития.

Потребление

— процесс использования материальных и духовных благ

и услуг для удовлетворения собственных потребно-

стей.

Предложение

— объем произведенных или закупленных товаров, кото-

рый может быть представлен на рынке и предложен для

продажи; П. – потенциал производства.

Предмет маркетингового

— маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная,

анализа

так и стратегическая.

Предмет маркетингового

— рыночные явления и процессы.

исследования

Пропорциональность

— оптимальное соотношение составных частей рынка (см.

развития рынка

структура рынка).

Прямая

— тенденция развития рынка, тренд которой указывает на

то, что рынок развивался равномерно, без ускорения

или замедления.

Психологические и

потребительские предпочтения, образ жизни, влияние

психографические

моды.

факторы спроса

Радиус торгового

— показатель предельного расстояния от центра торгового

обслуживания населения

обслуживания, обеспечивающего покупательную при-

влекательность.

Разведочное исследование

— поисковое исследование малых масштабов, предшест-

(в маркетинге)

вующее разработке программы основного исследования

и предназначенное для обоснования и уточнения целей

и методов исследования.

Размах вариации

— разница между максимальным и минимальным разме-

ром изучаемого показателя.

Разработка товара

— сочетание технологических, экономических и марке-

тинговых действий, имеющих целью создание нового

конкурентоспособного товара, который имел бы устой-

чивый спрос на рынке.

Реакция рынка

— ответные действия рынка на какой-либо рыночный раз-

дражитель: изменения объема, структуры, качествен-

ных характеристик и других параметров рынка; марке-

тинговая деятельность, вызванная определенным сти-

мулом. Р. р. могут иметь как биогенную природу, так и

социально-экономические и психологические причины.

Реакция потребителя

стимул, побуждение, настоятельная потребность, тре-

бующая своего удовлетворения (немедленного или с

некоторым лагом, отсрочкой во времени).

Реактивность рынка

свойство, которое проявляется при каких-либо измене-

ниях на рынке в форме ответных действий на соответ-

ствующий раздражитель

Реакция противодействия

— маркетинговые действия предприятия вызывают ответ-

(на рынке)

ные поступки конкурента, направленные на нейтрали-

зацию наших усилий.

Реакция рынка желаемая

— получение нужных результатов.

Реакция рынка на

варианты реагирование спроса: немедленная / кратко-

изменение

срочная — следующая сразу за изменением цены; про-

спроса/предложения

должительная/долгосрочная — растянутая во времени;

по элементу времени

интервальная — которая может произойти через какой-

то промежуток времени, интервал, после совершения

акта купли-продажи.

Реакция рынка нежела-

— действия на рынке привели к ухудшению рыночной си-

тельная

туации.

Реакция рынка

— результат не был заранее предсказан.

неожиданная, или

спонтанная

Реакция рынка сильная

— ответные действия в несколько раз по своей интенсив-

ности превосходит первоначальное действие.

Реакция рынка слабая

— не представляющая угрозы сопернику.

Реакция рынка предсказан- —

получение заранее прогнозируемых, ожидаемых ре-

ная

зультатов.

Реакция рынка умеренная

— противодействие соизмеримо по своим результатам.

Региональный прогноз

— прогноз, действующий в рамкахопределенного региона.

Регрессионный анализ

— статистический способ моделирования зависимости ре-

зультативного признака от факторного призна-

ка/признаков.

Рейтинговые оценки

строятся по шкале оценок конкурирующих предпри-

товаров

ятий; пользуясь ею, покупатель демонстрирует отноше-

ние к товару, что позволяет выстроить иерархию конку-

рентных предпочтений.

Респондент

— лицо или организация, отвечающие на вопросы анкеты

Ресторан

предприятие общественного питания высокого класса,

как правило, имеющее комфортабельное помещение, с

широким ассортиментом блюд и напитков.

Риск (коммерческий)

см. коммерческий риск.

Рынок

— система отношений купли-продажи, механизм, сводя-

щий вместе покупателей и продавцов.

Рыночная ниша

ограниченный участок рынка, где небольшое предпри-

ятие, благодаря своему уникальному (оригинальному)

товару или уникальной (оригинальной) форме обслу-

живания потребителей, не имеет сильных конкурентов

и может рассчитывать на коммерческий успех.

Рыночная конъюнктура

— см. конъюнктура рынка.

Рыночная ситуация

— сочетание условий и обстоятельств, создающих кон-

кретную обстановку и расстановку сил и ресурсов на

рынке (см. также конъюнктура рынка).

Рыночный индикатор

— показатель, способный единолично или в сочетании с

(см. Индикатор рынка)

другими показателями отражать состояние рынка или

реагировать на его изменения.

Сведения

— разновидность фактов, представленных в систематизи-

рованной, обобщенной форме

Сегментация рынка

процесс разделения рынка на группы, где предприятие

может ожидать наиболее благоприятных для себя усло-

вий.

Сезонная волна

модель закономерности сезонных колебаний, сглажен-

ных/выровненных с помощью соответствующих алго-

ритмов.

Сезонность рынка

регулярная смена циклов, обусловленная спецификой

сельскохозяйственного производства или торговли.

Сервис

— набор услуг, связанных с выбором товара, совершением

покупки и послепродажным обслуживанием.

Сигнальная (предупреж-

оперативные сведения о произошедших и или пред-

дающая) информация

стоящих изменениях в рыночной ситуации; оператив-

ная характеристика возможного неблагоприятного

развития ситуации на рынке; вид прогноза, который

составляется в описательной форме на основе анализа

отчетных данных, информации торговых корреспон-

дентов, экспертных оценок, визуального наблюдения

за покупками; см. предупреждающий прогноз.

Синектика

— один из методов экспертных оценок, когда в процессе

состязания происходит селекция и отсев идей.

Ситуация, сложившаяся на —

см. рыночная ситуация

рынке

Слухи

— непроверенные факты, информация, полученная от

третьих лиц

Скоринговые модели (от

модели вероятности банкротства фирмы.

англ. Score — задолженность)

Социально-

естественное движение населения; численность населе-

демографические факторы

ния, половозрастную и социальную демографическую

спроса

структуру; территориальное расселение и миграцион-

ные процессы; размер, состав и возраст семей; урбани-

зацию; культурный уровень, национальный состав на-

селения.

Социально-экономические —

объем и состав товарного предложения; научно-

факторы спроса

технический прогресс; денежные и другие доходы на-

селения; цены и инфляция; занятость/безработица.

Социальные потребности

— связанные с деятельностью человека как члена общест-

ва (отдых, медицинское обслуживание, культурная и

религиозная жизнь).

Социометрия

— отрасль знаний, изучающая социальные явления коли-

чественными методами; методология С. и ее выводы

широко используются в маркетинговом исследовании.