Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

Округленно численность выборки составляет 3500 чел. или 3,5%. Рекомендуется увеличить численность выборки до 5%, поскольку часть анкет может быть возвращена незаполненными.

2.2. В анкете должно быть три части: преамбулу, где должны быть показаны цель опроса, адрес и другая информация об опрашивающих; вопросы, характеризующие предмет опроса; сведения о респондентах(пол, возраст, социальные характеристики и т.п.).

Приводится один из вариантов анкеты: Собираетесь ли Вы купить новый телевизор? ДА; НЕТ; Не решил.

Если "да", будет ли он первым, вторым и т.д.? Если "нет", укажите причины:

уже имеется; нет в продаже; нет денег на покупку; отложили покупку до накопления нужной суммы денег

Ненужное зачеркнуть!

Если "да", то какую модель по цене Вы предпочтете?

недорогую; средней доступности; дорогую; не решил.

Не нужное зачеркнуть!

Какую модель (фирму) Вы предпочитаете? отечественную; зарубежную; безразлично.

2.3. Требования: вежливость; доброжелательность; четкая дикция и т.д. Методы фиксации: память; блокнот; магнитофон; компьютер.

Тесты: Назовете ли себя? Поздороваетесь ли Вы, прежде, чем зададите вопрос? Объясните ли Вы причину опроса?

Опыт: Учился в МЭСИ; прошел специальные курсы и т.п.

Знакомство с проблемой: изучал курс маркетинга; знаком с основами социологии и т.п.

Место опроса: улица; магазин; соседи; офис и т.п.

3.1. Потенциал покупок составит 25 тыс. ед. товара:

100 тыс. потребителей × 25ед./чел. = 2500 тыс. ед. Физический износ составляет:

850 тыс. ед. × 0,1 = 85 тыс. ед.

Моральный износ составил:

850 тыс. ед. × 0,2 = 170 тыс. ед.

Насыщенность рынка (наличие изделий в прогнозируемый период, тыс. изд.): 850 – 85–170=595 тыс. ед.

Общая емкость рынка составила: 2500–595–500=1405.

Следовательно, спрос на изделия фирмы может составить около 1400 тыс. изд.

311

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

3.2. Пересчет продажи товаров и услуг в сопоставимые цены:

Анализ структурных сдвигов:

В текущем периоде по сравнению с базисным выросла доля продовольственных товаров (причем, в большей степени в сопоставимых ценах). Фактическая доля непродовольственных товаров не изменилась, а в сопоставимых ценах резко сократилась. Снизилась фактическая доля общественного питания, но в сопоставимых ценах она выросла вдвое. Доля услуг осталась стабильной, хотя в сопоставимых ценах она снизилась на 2 пункта.

3.3. Потенциал покупок составит 25 тыс. ед. товара.

100 тыс. потребителей ×х 25 ед./чел. = 25 тыс. ед. Физический износ составляет:

850 тыс. ед. × 0,1 = 85 тыс. ед.

Моральный износ составил:

850 тыс. ед. × 0,2 =170 тыс. ед.

312

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

Насыщенность рынка:

850–595–500=1405.

Следовательно, емкость данного рынка составила около 1400 тыс. изделий.

Индекс товарооборота в фактических ценах составил:

IТ= 4327 : 2500 =1,731 или 1,731, т.е. товарооборот, или денежная выручка торговли выросла на 73,1%.

Индекс физического объема товарооборота составил:

Iф.о.т..= 3638 : 2500 = 1,455 или 145,5%. Это означает, что за счет количественного фактора объем продажи вырос на 45,5%.

Абсолютный прирост товарооборота составил:

313

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

∆pq= 4327 – 2500 = 1827 (млрд. руб.).

Втомчисле:

засчетколичественногофактора:

3638 – 2500 = 1138 (млрд. руб.), т.е. 62,3% общего прироста;

за счет ценностного фактора:

4327 – 3638 = 689 (млрд. руб.), т.е. 37,7% общего прироста.

Расчет индекса физического объема товарооборота может быть осуществлен другим путем: индивидуальные индексы количества товаров (iq) по товарной структуре базисного периода – di; (см. табл. 4.3).

Индексфизическогообъематоварооборота: IФ.0.Т.= 145,52: 100,00-1,1452.

314

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

4.3. Расчет устойчивости/колеблемости рынка

Для оценки устойчивости рынка строится следующая таблица (расчет произведен на примере оценки региональных различий товарооборота на душу населения):

Таблица 4.4 Коэффициент вариации товарооборота на душу населения в пяти регионах (в процентах)

Средний размер товарооборота на душу населения по всем регионам: D=5,3;

Среднеквадратическое отклонение: а = 3,518366. Отсюда коэффициент вариации равен:

= 3,51838×100 =

V 66,4% 5,3

т.е. коэффициент вариации товарооборота на душу населения в пяти регионах составил 66,4%. Это означает высокую степень неравномерности развития душевого товарооборота, что свидетельствует о значительных колебаниях уровня жизни населения.

Эмпирический коэффициент эластичности составил -2,25. Это означает, что товар эластичен. При сокращении продажи на каждый процент ожидается, что цены на товар вырастут на 2,5%.

315

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

10 товара "В": Тв = ----------------- =0,833 или 83,3%.

12

Отсюда коэффициент перекрестной эластичности составляет:

ЭА/ В = 83150,3 =1,8 ,

т.е. коэффициент перекрестной эластичности равен 1,*. Это означает, что при снижении цены товара "В" на 1% спрос (продажа) на товар "А" увеличивается на1,8%.

Для выполнения задания 5.2. следует построить следующую таблицу:

Расчет среднего коэффициента эластичности:

Э= ∑Эi Fi = 161,4 = 2,6 .

∑Fi 62,0

Таким образом, в группе населения со средним доходом 1500 руб. по сравнению со средним доходом 750 руб. эластичность спроса равна 2, т.е. при увеличении дохода на 1 % спрос на изучаемый товаров растет на 2%. В следующей группе эластичность спроса составляет 3,2%, а в последующей группе - 3,4%. Средняя эластичность спроса по всем группам равна 2,6%, т.е. при увеличении дохода на 1% спрос увеличивается на 2,6%.

316

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

5.3. Для решения задания 5.3 по исходным данным строится следующая таблица: Таблица 5.2

Продажа и цены по трем предприятиям

Для построения регрессионной модели строится система нормальных уравнений:

Решив данную систему уравнений, получаем:

т.е. выявлена обратная связь между изменением объема продажи и ценой. Отсюда делается вывод, что теоретический коэффициент эластичности составил:

Эху = –12,65 × 708 = −1,45 ,

т.е. цена эластична и рост цены на 1% в среднем влечет за собой сокращение спроса (продажи) на 1,45%.

6.1.Расчет доли рынка и оценка его позиции:

317

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

6.2. Матрица Портера для предприятий города:

Угроза со стороны новых конкурентов 152 млн. руб.

а) Спрос превышает поступление товаров на 20%: [(300: 250) × 100=120%]

б) Внутриотраслевая конкуренция характеризуется долей каждого товара в общем объеме внутриотраслевой продажи:

Предприятие № 1 – 49,5% [(104 : 210) × 100]; Предприятие № 2 – 38,6% [(81 : 210) × 100]; Предприятие № 3 –11,9% [(25 : 210) × 100].

в) угроза со стороны новых конкурентов составляет 41,7% в общем объеме товаро-

оборота [(150 : 360) × 100)].

6.3. Коэффициент вывода устаревших изделий с рынка составил

24% [(12 : 50) × 100],

коэффициент обновления равен

72% [(12 + 20) : 50] × 100.

Затраты на производство и транспортировку в предприятии А были равны 273 млн. руб. Коэффициент привлекательности предприятия А равен

3,1 (852 : 273).

Выручка предприятия Б составила 1278 млн. руб. (852 × 1,5); коэффициент привлекательности предприятия Б составила

3,99 (1278 : 320).

Следовательно, предприятие Б почти на 30% привлекательнее предприятия А (3,99 : 3,10).

318

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

6.4. В стратегической матрице типа БКГ анализируемое предприятие относится к позиции "Дойная корова", где при достаточно сильном потенциале на рынке сложилась неблагоприятная конкурентная ситуация со средним уровнем риска, при которой рекомендуется ресурсосберегающая стратегия и накапливание средств для последующего наступления.

Рис. 6.1. Построение и анализ стратегической матрицы

По результатам анализа предприятие "b" отнесено к зоне среднего риска.

6.5. Расчет экспертной оценки риска выпуска нового товара:

В предприятии № 1 коэффициент риска составил 2,30 балла, т.е. оно находится в зоне минимального риска. В предприятии № 2 коэффициент - 5,58, т.е. оно попадает в зону критического риска. Это означает, что предприятие № 2 рискует в 2; раза больше,

чем предприятие № 1 (Криска= 5,58 : 2,30 =2,43).

319

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

7.1. Для решения задания следует построить следующую таблицу:

По приведенным данным строится и решается система нормальных уравнений:

а = 637,8.

Следовательно, регрессионная модель демографического фактора покупательского поведения принимает следующий вид:

y x = 6 3 8 – 1 1 2 x .

Это означает, что существует обратная зависимость размера покупок товаров от числа детей в семье. В среднем увеличение числа детей означает для семьи вероятность уменьшения расходов на покупку продуктов питания в расчете на одно домохозяйство на сумму примерно в 112 руб./чел. в месяц.

7.2. Для расчета показателя привлекательности магазина используется следующая формула:

n=5

∑Bij Rij

i

где Кпр - коэффициент привлекательности i-го магазина;

Bij - балл, выставляемый i-му параметру привлекательности j -го магазина; Ry - ранг (вес), присваиваемый i-му параметру привлекательности j-ro магазина;

п - число параметров.

Для расчета показателя привлекательности построена следующая таблица:

320