Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль IV
.pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Пример: рынок водки |
[Слайд # 21] |
|
Рассмотрим применение метода нормативного спроса для расчета рынка товара бытового назначения
Рынок водки
Сегментация |
|
Факторы, |
потребителей |
|
определяющие спрос |
|
|
|
Построение модели
Это наиболее точный метод расчета потенциала рынка товара бытового назначения, но только в том случае,
если могут быть четко определены нормы потребления
def
{{Oct/06/96 SR USR0376R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
|
Сегментация потребителей |
||||
[Слайд # 22] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общий потенциал |
|
|
|
|
|
|
рынка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пьющее |
|
|
|
Непьющее |
|
|
население |
|
|
население |
|
|
Мужское |
|
Женское |
|
|
|
Городское |
|
Сельское |
|
Городское |
|
Сельское |
|
|
|
|
|
|
|
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def
{{Oct/01/96 JP USR0377R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Факторы, определяющие спрос/ |
|
[Слайд # 23] |
построение модели |
|
|
||
|
|
|
|
Объем рынка в натуральном |
|
|
выражении |
|
|
|
|
Доля населения, |
|
Средний уровень потребления |
потребляющая водку |
|
в месяц |
|
|
|
Численность |
X |
% пьющих в каждой |
|
Среднее для мужчин |
|
Среднее для женщин |
населения |
|
группе |
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Ìóæ. |
|
Æåí. |
|
Городское |
|
Сельское |
|
Городское |
|
Сельское |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Городское Сельское Городское Сельское
Возраст |
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
15-20 |
|
>20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def
{{Oct/01/96 JP USR0379R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Процесс сбора данных |
[Слайд # 24] |
|
При построении модели объема рынка на основе нормативного спроса чаще всего сложно получить готовую достоверную информацию о предпочтениях потребителей относительно характеристик Вашего товара, а также относительно их платежеспособности. В этом случае возможно проведение собственного опроса, на котором будет строиться модель, по следующей схеме
Определение
ключевых
респондентов
Определение
выборки
Планирование
Конечные потребители, как нынешние, так и бывшие
Конкуренты
Дистрибьюторы, торговые дома
Розничная торговля
Объем выборки (чем больше выборка, тем надежнее исследование)
Методология выборки (репрезентативность и случайность)
Формат исследования (телефонный опрос, личный опрос, опрос по почте, фокус-группа)
Составление опросника в зависимости от основных составляющих модели
"закрытые" вопросы, количественные и качественные, недвусмысленные 
в единицах измерения, приемлемых для модели (тыс. руб. или млн. руб., в месяц или в год)
Тестирование опросника на небольшой группе
Редактирование
Организация проведения (ресурсы/средства)
Смотрите модуль РЦП по первичному анализу потребителей для более детальной информации
def
{{Oct/06/96 SR USR0381R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
|
|
|
Анализ размера рынка |
Основные этапы создания модели |
|
[Слайд # 25] |
рынка |
|
|
||
Ýòàï 1 |
Ýòàï 2 |
Ýòàï 3 |
Ýòàï 4 |
Ýòàï 5 |
Ýòàï 6 |
|
|
|
Оценка |
Формулировка |
|
Практическое |
|
Планирование |
|
вариантов |
Прогнозирование воплощение |
|||
Сбор данных |
сегодняшнего |
|||||
анализа |
сценария |
рынка |
результатов |
|||
|
размера рынка |
|||||
|
|
будущего |
|
анализа |
||
|
|
|
|
|||
развития
1.Определите
источники
2.Соберите данные и
оцените их надежность
def
{{Oct/01/96 JP USR0384R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка Сбор данных
[Слайд # 26]
Данные, необходимые для построения модели рынка, могут быть собраны из нескольких источников
Первичные |
|
|
|
Вторичные |
|
|
|
источники |
|
|
|
источники |
|
|
|
Опрос потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
Интервью с экспертами |
Внутренние |
|
Внешние |
|
|||
отрасли |
|
|
|
|
|
|
|
|
Имеющиеся на |
|
Госкомстат |
|
|||
|
|
|
|
||||
Проведение фокус-групп |
предприятии отчеты |
Публикации |
|
||||
|
|
по маркетингу |
|
|
|||
Эксперименты |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
маркетинговых агенств |
|||
|
|
Данные внутреннего |
|||||
|
|
|
|
|
|||
|
|
отдела |
|
|
Отчеты |
|
|
обслуживания |
исследовательских |
|
потребителей |
||
|
||
|
институтов |
|
|
Анализ публикаций |
|
|
(газеты/ журналы) |
Собранная информация должна быть как можно более |
|
репрезентативна, все вводимые данные должны быть проверены |
|
во избежание противоречий |
def |
|
{{Jun/03/96 KK USE4105R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
|
|
|
Анализ размера рынка |
Основные этапы создания модели |
|
[Слайд # 27] |
рынка |
|
|
||
Ýòàï 1 |
Ýòàï 2 |
Ýòàï 3 |
Ýòàï 4 |
|
|
|
Оценка |
Формулировка |
|
Планирование |
|
вариантов |
||
Сбор данных |
сегодняшнего |
|||
анализа |
сценария |
|||
|
размера рынка |
|||
|
|
будущего |
||
|
|
|
||
|
|
|
развития |
|
|
|
1. Построение |
|
|
|
|
модели и ввод в |
|
|
|
|
нее реальных |
|
|
|
|
данных |
|
2. Расчет размера
сегодняшнего
рынка
3. Сопоставление рассчетных данных с реальным уровнем потребления
корректировка модели, в случае
необходимости
4. Оценка размера рынка в денежном
выражении
Ýòàï 5 |
Ýòàï 6 |
|
Практическое |
Прогнозирование воплощение |
|
рынка |
результатов |
|
анализа |
def
{{Oct/01/96 JP USR0389R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
|
|
Размер сегодняшнего |
[Слайд # 28] |
|
|
рынка |
|
|
|
|
|
|
|
(объем) |
|
Всего |
Мужчин |
Женщин |
Население |
148,9 ìëí. |
70,4 ìëí. |
78,5 ìëí. |
России: |
100% |
47,3% |
52,7% |
Пьющие |
29,4% |
50% |
11% |
водку как |
|
|
|
процент от |
|
|
|
всего |
|
|
|
населения |
|
|
|
Потребление |
|
3,0 бутылки |
1,6 бутылок |
(бутылок |
|
в месяц |
в месяц |
водки в |
|
|
|
месяц): |
|
|
|
Спрос на водку
Мужчины |
3,0 бутылки в месяц x 12 месяцев x 70,4 млн x 0,5 = 1.267 млн. |
|
бутылок |
Женщины |
1,6 бутылок в месяц x 12 месяцев x 78,5 млн. x 0,11 = 166 млн. |
|
бутылок |
Всего |
1.433 млн. бутылок |
def
{{Oct/06/96 SR USR0391R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка Проверка модели
[Слайд # 29]
Проверьте результаты модели, сравнив их с данными по уровню потребления
Предполагаемое потребление
=
Производство |
_ |
Экспорт |
+ |
Импорт |
|
Потребление, полученное в модели, не может превышать рассчитанное вышеуказанным способом
Если оно все же превышает, необходимо внести исправления в модель 
Необходимо учесть возможность легального и нелегального товарооборота
def
{{Oct/06/96 SR USR0393R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Объемные и денежные единицы |
||||||
[Слайд # 30] |
|
|
|
|
измерения |
||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Для принятия стратегических решений необходимо перейти |
|||||
|
|
от модели объемной оценки рынка к стоимостной оценке |
|
||||
|
|
|
|
|
|
||
|
Размер рынка в единицах |
Õ |
Цена за единицу |
= |
Размер рынка в денежных |
|
|
|
объема |
|
единицах |
|
|||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
В реальности модель должна отражать ключевые сегменты рынка, определяемые характеристиками как товара, так и потребителей. Чтобы выявить сегменты, понадобиться более подробная статистическая и маркетинговая информация. Например:
Сельское |
|
|
|
Сельское |
|
|
|
Сельское |
|
|
|
Сельское |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
мужское |
|
|
|
мужское |
|
|
|
женское |
|
|
|
женское |
|
|
|
население |
Õ |
Öåíà |
+ |
население |
Õ |
Öåíà |
+ |
население |
Õ |
Öåíà |
+ |
население |
Õ |
Öåíà |
+ |
моложе 20 |
|
1 |
|
старше 20 |
|
2 |
|
моложе 20 |
|
1 |
|
старше 20 |
|
2 |
|
лет, пьющее |
|
|
|
лет, пьющее |
|
|
|
лет, пьющее |
|
|
|
лет, пьющее |
|
|
|
водку |
|
|
|
водку |
|
|
|
водку |
|
|
|
водку |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Öåíà |
|
|
|
Öåíà |
|
где потребление может зависеть от дохода, наличия |
|
|
Городское |
|
|
Городское |
|
|
||||
+ |
Õ |
+ |
Õ |
... |
водки в продаже, рекламы, привлекательности этикетки, |
|||||
мужское |
3 |
мужское |
4 |
|||||||
|
|
|
|
|
||||||
|
население |
|
|
|
население |
|
|
|
качества крышки и так далее |
|
|
моложе 20 |
|
|
|
старше 20 |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
лет, пьющее |
|
|
|
лет, пьющее |
|
|
|
|
|
|
водку |
|
|
|
водку |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def
*Чувствительность спроса по цене не берется во внимание. Анализ исходит из заданного уровня рекламной кампании и фиксированных цен.
{{Oct/06/96 SR USR0394R}}