Критерии сегментации для покупателей товаров производственного назначения Основные этапы планирования стратегии сегментации

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей относительно товаров, предлагаемых предприятием;

2. Формирование критериев сегментации;

3. Интерпретация полученных сегментов;

4. Выбор целевых рыночных сегментов;

5. Позиционирование товара;

6. Разработка плана маркетинга для целевого рынка.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Выбор целевого рынка

После осуществления сегментации рынка организация принимает решение о том, какой сегмент выбрать в качестве цели. Тремя возможными стратегиями являются выход на один сегмент (концентрированный маркетинг), выход на несколько сегментов (дифференцированный маркетинг) и выход на все сегменты (массовый маркетинг).

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Массовый (недифференцированный) маркетинг. При применении стратегии массового маркетинга организация считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам.

Дифференцированный маркетинг. Заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

Концентрированный маркетинг. Самой простой стратегией является сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочное расположение продукта в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров фондов. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

При выборе соответствующего варианта охвата рынка может быть принят в рассмотрение целый ряд дополнительных факторов:

1. Ресурсы предприятия -

2. Степень однородности продукции -

3. Этап жизненного цикла товара -

4. Степень однородности рынка -

5. Маркетинговые стратегии конкурентов -

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных «окон», обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

Таблица 2.

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две и более хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна марка товаров адаптирована для определенной группы потребителей	Отличается марка товара для каждой группы потребителей
Цена	Один общепризнанный диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей	Разный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все торговые точки различны для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все средства массовой информации, различные для разных сегментов