21 Методи розробки творчих рішень у рекламі.

Методи розробки творчих рішень в рекламі

Мозкова атака (мозковий штурм) - метод творчої генерації ідей, заснований на принципі відкладеного оцінки висунутих альтернатив (варіантів рішень). Метод мозкової атаки, застосовується в даний час для розробки рішень у різних сферах менеджменту, був розроблений на початку 1950-х рр.. А. Осборном. Мозкова атака може бути індивідуальною і колективною. Так, наприклад, при розробці концепції та ідеї конкретної рекламної кампанії ефективним є проведення мозкової атаки за участю креатив-директора, копірайтера, арт-директора та дизайнера. Нерідко ефективність колективної мозкової атаки підвищується, якщо їй передує фаза індивідуальної роботи.

Морфологічний аналіз пов'язаний з наступними фазами: дати найбільш загальне визначення розв'язуваної проблеми, визначити основні показники та параметри роботи, шукати альтернативи.

Примусове знаходження зв'язків можна використовувати для вироблення нових, оригінальних ідей. Можна спробувати "примусово" сформувати зв'язок між різними предметами і самими ідеями. Так, можна сформувати перелік основних суджень чи образів, які бажано використовувати в конкретній рекламі, а потім їх спробувати пов'язати.

Зосередження на властивостях використовується для розвитку вже наявного початкового задуму. Для цього визначаються основні "властивості" (характеристики, риси) предмета, людини чи поняття, а потім змінюються усіма можливими способами поки не будуть вироблено достатню кількість альтернатив. Потім з них можна вибрати необхідні.

Так звані «руйнуючі» техніки засновані на пошуку слабких, уразливих місць в розумовій роботі. З цією метою використовуються (як в індивідуальному, так і в груповому варіанті) нерозуміння, сумнів, критика, заперечення ("ні", "не вірю"), інверсія (затвердження протилежної точки зору) Ці техніки дозволяють в результаті неодноразового роз'яснення результатів роботи більше переконливо сформулювати основні судження й аргументи, а іноді й стимулювати пошук нових ідей, як у випадках використання К. С. Станіславським його знаменитого "Не вірю!" в роботі з акторами.

Застосування техніки SCAMPER при розробці креативної ідеї

•substitute( замінити)

•simplify(спростити)

•combine(поєднати)

•adapt( адаптація)modify(видозміна)

•put toother uses(використовувати не за призначенням)

•eliminate(ліквідувати)

•exaggerate(перебільшити)

•rearrange, reverse(перевернути з ніг на голову або задом наперед)

22 Поняття творчої ідеї. Принципи створення ефективної творчої ідеї.

Творча ідея - це ідея, що отримується за рахунок з'єднання концепцій, думок і образів, раніше не пов'язаних один з одним. Результатом є нове бачення проблеми, явища, предмета. Незнайоме виявляється знайомим, а знайоме сприймається по-новому. Людина починає дивитися на речі з інших точок зору.

Поради щодо створення креативної ідеї Д. Огілві

•Визначення позиції

•Великі надії

•Імідж марки товару

•Якість

•Новизна

•Справжні покупці

Методи розробки ефективної творчої ідеї

1.Метафора –перенесення властивостей одного предмету на інший;

2.Екстремальні наслідки використання продукту –виокремлення основної характеристики та її драматизація в процесі використання товару

5. Інверсія –екстремальна ситуація, в яку потрапить герой, якщо він не буде використовувати рекламований товар

6. Активація –споживач може взаємодіяти з рекламним носієм

3. Екстремальне зусилля –герой ладний на все, щоб отримати рекламований товар ;

4. Абсурдна альтернатива –використання замінника рекламованого товару, який очевидно гірший за товар

•Наочність

Характеристики творчої особистості

•Біссоціативнемислення (Р. Наяк, Дж.Кеттерінгхем, А. Кестлер) -виконуючи поточні завдання людська підсвідомість продовжує аналіз проблеми, її взаємозв'язків

•Гумор -результатом рекламної творчості повинні бути не "глибокі філософські думки, зодягнені в доступну для всіх плоску форму", а думки і образи, які в свою чергу включають розумові й емоційні процеси у людини, що сприймає рекламу