15. Рекламне позиціювання. Макромодель рекламного позиціювання.

Позиціювання – 1. підхід до розробки рекламних кампаній і рекламних звернень, при якому головна увага приділяється тому, як товар співвідноситься з товарами конкурентів у сприйнятті споживача, яке місце в його розумової класифікації він займає. 2. образ в свідомості споживача, сприйняття, відмінне від образу конкурента.

Макромодель - позиціонує марки X - YZ.

x – yz

x - заява про позицію товару у певній товарній категорії.

y - цільова аудиторія (користувачі).

z - вигода від використання товару.

Це модель, де продукт Х робить пропозицію споживачам Y допомоги Z. Така модель відповідає на два питання:

1. Як краще позиціонувати торговельну марку відповідно з потребою в даному товарі у покупців? Для цього використовують:

Центрове позиціонування - марка представлена як середній продукт у цій категорії товарів. Такий варіант вибору позицій підходить у випадку, якщо:

- Марка має хороші позиції на ринках

- Аналогічна марка може представити такі ж вигоди, тільки за ціною, нижчою, ніж у попереднього товару.

Диференційоване позиціонування - у марки є чітке певне місце всередині категорії товарів, за допомогою виділення її унікальної пропозиції. Такий варіант зручний у випадку, якщо:

- У торгової марки немає центрового місця, і покупці не зацікавлені в покупці товару навіть за нижчою ціною.

- Пізні аналогічні марки, яким набагато простіше бути схожими на диференційовані марки

2. Чи варто позиціонувати марку по відношенню до покупців продукції або самої продукції? При цьому потрібно застосувати такі рекламні технології:

x - y – зміст реклами сконцентровано на демонстрації споживача (споживач - "головний герой" повідомлення). Використання мотиву схвалення суспільства, товар має орієнтацію на покупців, що недавно з'явилися на ринку.

x - z - зміст реклами сконцентровано на демонстрації вигод від використання товару (продукт - "головний герой").

16. Рекламна концепція. Основні підходи до розробки рекламної концепції.

Концепція рекламної кампанії (рекламна концепція) - задум проведення рекламної кампанії, акції, заходи, що визначає цілі рекламної кампанії, її ідею, тональність (стиль) і головні рекламні аргументи, а також основні засоби поширення реклами.

Рекламна концепція - це не тільки документ, що обґрунтовує рекомендації з підготовки, організації та проведення кампанії, а й форма взаємодії організації-рекламодавця і рекламного агентства.

Основні підходи у розробці концепцій рекламних кампаній

Існує декілька базових підходів, пов'язаних з розробкою змістовної сторони рекламних кампаній і окремих рекламних звернень. Кожен з цих підходів націлений на вирішення двох головних завдань:

Виділення рекламованого товару серед його конкурентів;

Досягнення максимального рекламного впливу на цільову аудиторію.

Основні підходи (стратегії): теорія унікальної торговельної пропозиції, теорія іміджу, теорія позиціонування, теорія бренд-іміджу, теорія незаперечних фактів і ін

Назва підходу	Основні риси
Загальний підхід	Використовується у випадку, коли торговельна марка домінує в своїй товарній категорії або поява бренду означає створення нової категорії.
Переважне право (випереджальний підхі)	Використовується для просування товарів з незначною диференціацією їх характеристик, при цьому деяка якість або перевага заявляється раніше, ніж це зроблять конкуренти.
Унікальна торгова пропозиція	Підхід ґрунтується на дійсних конкурентних перевагах товару.
Позиціонування	Визначає місце товару в свідомості споживача в порівнянні з товарами конкурентів.
Імідж торгової марки	Використовується для створення емоційного фону чи підкреслення індивідуальності товарної марки, не відрізняється суттєво за своїми функціональними характеристиками від товарів-конкурентів.
Резонанс	Використовує ситуації, стиль життя і емоції, з якими може себе ідентифікувати цільова аудиторія.
Афективна (аномальна, емоційна) стратегія	Застосовуються емоційні і амбітні повідомлення, щоб подолати байдужість споживачів і змінити сприйняття товару цільовою аудиторією.