Методи аналізу мотивації споживачів під час планування рекламної кампанії.
Під мотивами розуміються будь-які стимули (внутрішні та зовнішні), що сприяють активізації поведінки людини.
Характер мотивацій
Для вивчення потреб і нужд найбільшою популярністю користується теорія мотивації А. Маслоу, який припустив, що всі потреби мають ієрархічну структуру,та інші теорії мотивації, які лежать в основі потреб споживачів (Д. Макліланда, М. Рокіча, Г. Мюррея тощо.)Маслоу - фізіологічні потреби-безпека-соціальні потреби-повага-самореалізація.
Методика VALS Соціальне становище сильно впливає на споживача, оскільки споживчий вибір часто визначається поведінкою навколишнього його кола осіб. VALS являє собою своєрідну класифікацію різних типів людей залежно від їх ставлення до життя і рушійних ними стимулів. Методика включає чотири категорії споживачів. З плином часу люди когут переходити з однієї категорії в іншу, змінюючи свій життєвий стиль, хоча тільки небагатьом вдається піднятися на самий верх цієї своєрідної ієрархії. Але без розуміння системи мотивації, життєвих цінностей і укладу кожної з наведених нижче категорій не обійтися.
VALS1
Керуються власними потребами
•Ті, що виживають
•Терплячі
Керуються зовнішніми факторами
•Переконані
•Ті, що наслідують
•Ті, що досягають успіху
Керуються внутрішніми факторами
•Індивідуалісти
•Ті, що ризикують
•Соціально-стурбовані
•Інтегровані
VALS2
•Ті, що реалізують
•Ті, що досягають
•Успішні
•Ті, що ризикують
•Переконані
•Ті, що прагнуть(стараються)
•Практики
•Ті, що чинять спротив
Приймаючи рішення, людина користується певною комбінацією мотивів, які завжди «відштовхуються від системи цінностей, притаманних окремим людям і окремим культурам.
1. Раціональний характер мотивацій
Вибір заснований на сприйманої функціональності товару. Товар вирішить проблему споживача:
- Зняття проблеми (роздратування-полегшення);
- Уникнення проблеми (страх-заспокоєння);
- Неповне задоволення (розчарування - оптимізм);
- Прийнятне рішення - уникнути проблеми (протиріччя - втіха)
- Поповнення запасів, рутинне рішення (помірне роздратування-задоволення).
2. Емоційний характер мотивацій
Вибір заснований на смаках відчуттях, образах. Товар вирішить соціальну або психологічну проблему споживача:
- Сенсорне задоволення (зневіру-радість);
- Інтелектуальна та професійна стимуляція (необізнаність - компетентність);
- Соціальне схвалення (побоювання - самозакоханість, байдужість - гордість).
14. Рекламне позиціювання. Мезомодель рекламного позиціювання.
Позиціювання – 1. підхід до розробки рекламних кампаній і рекламних звернень, при якому головна увага приділяється тому, як товар співвідноситься з товарами конкурентів у сприйнятті споживача, яке місце в його розумової класифікації він займає. 2. образ в свідомості споживача, сприйняття, відмінне від образу конкурента.
Мезомодель акцентування вигоди основний акцент робить на:
1. Мотивацію. Марку добре позиціонувати згідно найсильнішому мотиву, якщо такий мотив не використовували конкуренти. Тут виділяють:
Інформаційну мотивацію - зняття або уникнути проблеми, часткове задоволення споживачів.
Трансформаційну мотивацію - задоволення чуттєве і соціальне схвалення.
2. Вигоду і її важливість
3. Унікальність. Сприйняття споживачем здатність марки задовольняти його потреби краще. На відміну від інших марок.
Схема позиціювання (за Россітером-Персі):
1. Продукт «АБВ» призначений для (ЦА);
2. «АБВ» - це центральна/диференційована торгова марка (потреба в тов.. категорії Х);
3. ТМ «АБВ» пропонує вигоди (Z). У рекламі цієї марки:
треба акцентувати вигоду, що надається унікальним чином (U), а також фокусуватися на a,b, e;
треба згадати вигоду або вигоди, важливі для цієї товарної категорії (I);
знехтувати вигодами, представленими слабко (D), або повідомити про них.