53.Оцінка ефективності в залежності від цілей реклами.

54.Взаємодія «клієнт – агентство» під час планування і реалізації рекламної або PR-кампанії. Система комунікацій під-в рекламної галузі з клієнтами: доведення до потенційного рекламодавця конкурентних переваг агентства; участь РА в тендері; розробка пропозицій РА щодо поставлених рекламодавцем завдань; укладання договору на виготовлення рекламних продуктів; деталізоване планування виготовлення рекламних продуктів; реалізація умов договору щодо рекламних продуктів; оцінювання якості роботи РА.

55. Особливості проведення рекламної та pr-кампанії власними силами підприємства.

Працівники рекламних та РR-підрозділів підприємства мають доступ до конфіденційної інформації, яка ніколи не буде надана агентству; знають про існуючу проблему "зсередини"; обізнані зі специфікою роботи свого підприємства; мають тісний контакт із клієнтами і партнерами; краще знаються на особливостях створення і підтримування "корисних" контактів, а також на очікуваннях цільових аудиторій. Крім того, стартова вартість проведення РR-кампанії своїми силами значно менша ніж через агентство.

Разом із цим працівники рекламних та РR-підрозділів мають менше можливостей для роботи із засобами масової інформації, часто через "зациклювання" на проблемах і завданнях підприємства не можуть охопити суспільні та ринкові події загалом, лояльні до підприємств, що обмежує їхню критику. До того ж звільнити їх не так просто, як відмовитися від послуг агентства. Підпорядкування рекламного та РR-відділу вищому керівництву може перетворити працівників цієї служби на "догідників" для свого керівника.

56. Організація рекламної та pr діяльності фірми-виробника та фірми-посередника.

Различия коммуникационных программ торговых компаний и их поставщиков

Долгосрочные и краткосрочные цели

Большая часть коммуникаций со стороны поставщиков направлена на создание

долговременного образа, или имиджа, продвигаемого товара. Коммуникации,

исходящие от розничных торговцев, наоборот, используются в основном для

того, чтобы довести до покупателей информацию о различных краткосрочных

мероприятиях: распродажах, лотереях и т. п.

Товар и расположение Когда поставщик рекламирует свой товар, ему по большому счету все равно, где его приобретут потребители. С другой стороны, розничных торговцев не особенно интересует, какие марки у них покупают, лишь бы они приобретались в принадлежащих им магазинах. Географический охват

Обычно покупатели стремятся к совершению покупок в магазинах, находящих-

ся неподалеку от их дома или работы. Поэтому большинство розничных торгов-

цев используют в качестве средств коммуникации местные газеты, телевиде-

ние и радиостанции. Поставщики же продают свои товары по всей стране, и

потому их обращения распространяются по общенациональным телевизионным

каналам и печатным СМИ. Широта предлагаемого ассортимента

Обычно поставщик предлагает и рекламирует относительно небольшое число

наименований товаров, что предполагает индивидуальный подход и програм-

му продвижения для каждой марки. Розничные же торговцы предлагают го-

раздо более широкий спектр товаров, и зачастую их основной целью является

краткосрочное повышение объемов продаж.

57. Організаційна структура рекламної та PR служби підприємства. Те, яким чином агентство організовує свої служби, відділення й штат, може значною мірою варіюватися залежно від його розміру, видів рекламних програм, які воно проводить, і від того, чи є воно місцевим, регіональним, загальнонаціональним або міжнародним. У малих агентствах повсякденною діяльністю звичайно керує власник або директор, що також може відповідати й за розвиток бізнесу (рис. 4). Із клієнтом в основному контактують менеджери з рекламних програм або рекламні агенти. Керівник рекламної програми може також розробляти художню концепцію для клієнтів і навіть складати тексти.

Художні роботи виконуються художниками агентства, самостійною студією або позаштатним художником-дизайнером. Більшість малих агентств мають виробничо-диспетчерський відділ або особу, що виконує ці функції. У штаті також є фахівець із придбання місця або часу в інформаційних засобах, однак у зовсім малих агентствах обов'язок забезпечення програми рекламним місцем або часом полягає на менеджера цієї програми. У середніх і великих агентствах організаційна структура звичайно буває більш офіційно оформленою й побудованою за системою відділів або груп. Під час організації за відділами кожна із численних служб агентства - обслуговування рекламних програм, художніх робіт, маркетингових послуг й адміністративних, функціонує як самостійний відділ (рис. 5). К ожен відділ покликаний належним чином виконувати свої специфічні функції. Керівник рекламної програми підтримує контакти із клієнтом, художній відділ складає тексти й компонує рекламу, відділ маркетингових послуг здійснює підбір інформаційних засобів і т.д. Кожна із цих систем має свої переваги. Варто вибирати ту організаційну структуру, що дозволяє агентству найбільше дієво, ефективно й прибутково реалізовувати свої послуги.Як і будь-яке інше підприємство, головна мета існування рекламного агентства – це отримання прибутку за надавані їм послуги. В основному рекламні агентства заробляють такими трьома способами: - комісійні від засобів інформації - торговельні націнки на купівельні послуги; - установлена винагорода або гонорар.

58. Рекламні агенції: сутність та особливості роботи. Рекламне агентство являє собою незалежну фірму, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведення рекламних досліджень, розроблення планів рекламної діяльності, розроблення та проведенні рекламних кампаній: підготовці рекламних звернень, виробництві рекламних носіїв, розміщенні рекламних звернень тощо. Рекламне агентство робить це від іменя свої рекламодавців і за їх рахунок. Воно має перед рекламодавцями фінансові, юридичні, морально-етичні зобов’язання. при виборі свого рекламного агентства рекламодавці керуються наступними критеріями: час створення; наявність компетентних фахівців; перелік надаваних послуг; вартість послуг; спеціалізація (в рекламуванні товарів). Основні функціональні підрозділи РА: відділ роботи з клієнтами; аналітичний (стратегічний) відділ; креативний відділ; виробничий відділ; відділ розміщення реклами; відділ ПР; відділ директ маркетингу та БТЛ; юридичний відділ; бухгалтерія. Існує поділ рекламних агентств на агентства повного циклу і агентства, що пропонують спеціалізовані послуги. До першої групи належать агентства, що здійснюють дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво реклами, а також послуги не рекламного характеру. В останні роки йде тенденція до спеціалізації агентств. Деякі рекламні агентства спеціалізуються на конкретному виді рекламної продукції.