38. Схеми охоплення цільової аудиторії за Дж.Р.Россітером, л.Персі для нових товарів.

Бліц-схема розрахована на рекламу нових товарів і має вигляд постійної масованої реклами з розміщенням рекламного звернення впродовж всього першого року. Така схема розміщення має на мети 100% охоплення цільової аудиторії. При цьому рекламний цикл дорівнює одному року з частотою, яку може дозволити собі рекламодавець. Клиноподібна схема також використовується при впровадженні на ринок нових товарів і її назва відображає зміни витрат на рекламу. Спочатку вони аналогічні витратам при бліц-схемі, але з часом поступово скорочуються. Для типового окремого представника цільової аудиторії реклама буде сприйматися як безперервний процес з широким охопленням, але з частотою, яка буде поступово зменшуватися. Схема «зворотний клин» як і попередні схеми охоплення відображає характер зміни витрат на рекламу на період її планування. При охопленні на рівні 100% цільової аудиторії частота реклами буде збільшуватися. Схема «швидка мода» схожа на бліц-схему, але з врахуванням етапу життєвого циклу товару (впровадження), розміщення реклами передбачає широке охоплення аудиторії і високу частоту реклами. Рівень охоплення й частоти повинен підтримуватися протягом всього етапу зростання для залучення якомога більшої кількості „нейтральних” споживачів, коли вони будуть готові придбати продукт.

38. Схеми охоплення цільової аудиторії за Дж.Р.Россітером, л.Персі для товарів, що вже існують на ринку.

Схема для товарів звичайного циклу придбання. Більшість споживчих товарів в упаковках та деякі види послуг, наприклад перукарень, купуються регулярно і мають досить короткий цикл покупки. «Короткий» означа, що на один рік припадає кілька циклів придбання.

Схема охоплення поінформованість підходить для продуктів і послуг споживчого й промислового призначення з великим циклом придбання й тривалим часом ухвалення рішення про покупку. Такі товари купують, можливо, один раз у кілька років і вони потребують від споживачів зваженого рішення про покупку. Зміст "схеми поінформованості" в медіастратегії полягає в необхідності підтримки у потенційних споживачів певного рівня поінформованість про марку, яка формує і прихильне ставлення до неї. Схема змінного охоплення застосовується для продуктів і послуг з великим циклом придбання і коротким терміном ухвалення рішення про покупку. Вона непостійна, її фокус міняється. Наприклад, так приймаються рішення про товари тривалого користування, якщо вони зненацька ламаються. Схема сезонного випередження ця схема охоплення підходить для товарів і послуг, збут яких носить сезонний характер з одним, а іноді двома-трьома сплесками продажів. До яскраво вираженим сезонним товарам з низьким рівнем залученості належать ліки від застуди та грипу, шотландське віскі та деякі продовольчі товари, наприклад індички напередодні Різдва.

40. Фактори, що визначають ефективну частоту реклами.

Визначення мінімальної ефективної частоти за факторами

МЕЧ / ц = 1 + УЗР (ЦА + ПМ+ СтМ+ ОВ)

•МЕЧ / ц -мінімальна ефективна частота (за один рекламний цикл ц);

•1 -початковий рівень МЕЧ в один рекламний контакт;

•УЗР –фактор "увага до засобу реклами": множник, який дорівнює 1 для засобів реклами з сильною увагою, або 2 для засобів зі слабкою увагою;

•ЦА -фактор "цільова аудиторія";

•ПМ-фактор "поінформованість про марку";

•СтМ-фактор "ставлення до марки";

•ОВ -фактор "особистий вплив".

Фактори, від яких залежить визначення МЕЧ •цілі реклами; •відомість марки; •тип носія; •цикл покупки; •ступінь залучення споживачів в процес прийняття рішення про покупку (увага до реклами); •поінформованість аудиторії про рекламну кампанію даної марки; •оригінальне креативне рішення рекламного звернення; •реклама конкурентів на певному носії; •відповідність тематики передачі (видання) змісту реклами; •наявність спеціалізації аудиторії; •особливості розміщення рекламного звернення: розмір та його місцезнаходження на носії;

41. Моделі визначення ефективної частоти реклами. Матрица Остроу. Практичний метод визначення ефективної частоти для рекламної кампанії, який дозволяє проаналізувати безліч факторів, що впливають на ефективність віддачі від реклами, проаналізувати всі фактори і в результаті визначити мінімальний поріг ефективної частоти для рекламного повідомлення. Матриця складається з набору факторів (маркетингові, фактори повідомлення / креативу, фактори медіа), кожен з яких виражається двома висловлюваннями, які є описами крайніх точок шкали. При визначенні мінімального ефективного рівня частоти кожний з факторів послідовно оцінюється за шкалою від 2 до 6 балів, отримані значення складаються і усереднюються. Таким чином, максимально можливий рівень мінімальної ефективної частоти при роботі з матрицею дотепності передбачався рівним 6 +, а мінімальний - 2 + за період оптимізації, рівний одному місяцю. методика Recency. Основна ідея цієї методики - потрібен тільки один контакт безпосередньо перед покупкою. Тобто найбільше охоплення - 1 +. Оптимальний термін оптимізації - 1 тиждень. Методика Recency найбільш підходить для продуктів з циклом споживання 1 тиждень і менше. Дана методика не працює при виведенні товарів на ринок.

42. Реалізація медіастратегії: процедури та рекомендації. Маркетингова інформація, для складання медіаплану: •історія ринку: географії продажів; розміру та частки ринку; ефекту сезонності; аналізу цінових стратегій конкурентів; •аналіз продукту: історії та еволюції продукту та продуктів конкурентів; знання та преференції марки; відсотковий розподіл користувачів; частки витрат на рекламу та частка голосу. На основі останніх показників визначається тренд прогнозу щодо оптимального розміщення реклами за умови певного бюджету. •канали дистрибуції: рівень проникнення продукту на ринок, відсоток торгових точок розповсюдження продукту; методи продажів, наявність POSв місцях продажів тощо. •аналіз та опис цільової аудиторіїза географічними, демографічними, психографічними, поведінковими характеристиками (якщо не проводився на попередніх етапах); визначена стратегія охоплення ринку. Для оптимізації медіапланунеобхідно досягти балансу між основними показниками –GRP, Reach, Frequency, бюджетом. Варіанти оптимізації мадіаплана: 1.Досягнення максимального значення GRP при визначеному бюджеті. 2.Досягнення максимального Reachпри визначеному бюджеті. 3.Досягнення мінімального бюджету при GRP, який вже визначений. Наприклад, при виведені марки на ринок можна використовувати показних до 700 GRP в перший місяць і скоротити цей показник наполовину у два наступні місяці. 4.Досягнення мінімального бюджету при Reach, який вже визначений. •При застосуванні кожного з цих варіантів бажано досягнення ефективної частоти контактів.

43. Мета та завдання медіабрифу. Типова структура медіабрифу. Для чого потрібний бриф: бриф дозволяє зафіксувати основні моменти: мету, завдання, побажання й вимоги, і, що дуже важливо, він дозволяє зафіксувати згоду сторін щодо всіх моментів завдання; бриф дозволяє сформулювати ту «невловиму» ідею, що знаходиться в голові замовника, і уможливити її передачу безпосереднім виконавцям; замовники часто самі не знають, чого хочуть; коли вони читають бриф то досягають просвітління: думки яснішають , а формулювання стають чіткішими. Типова структура медіа брифу •Інформація про компанію: клієнт, бренд, назва продукту. •Детальний опис товару: зовнішнійвигляд, призначення, вартість, для кого доступний, марки-конкуренти. •Опис цільової аудиторії. •Територія проведення. •Строки проведення РК: •Цілі та задачі рекламної компанії в цілому. •Бюджет рекламної компанії. •Формат рекламного звернення..

•ЗМІ •Відповідальні особи: з боку клієнта; з боку агенції; дата.

44. Чинники, що впливають на визначення рекламного бюджету. Рекламний бюджет (бюджетрекламної кампанії) -грошові кошти, що виділяються або витрачені рекламодавцем на проведення заходів у сфері маркетингових комунікацій фірми в конкретний період часу.

Чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету •об'єм і розміри ринку; •роль реклами в комплексі маркетингу; •етап життєвого циклу товару; •розмір прибутку і об'єм збуту; •витрати конкурентів; •фінансові ресурси.

45. Методи визначення рекламного та PR бюджету. Методи планування бюджету рекламної кампанії:

МЕТОД 1: У відсотках від обсягу продажів або від прибутку (метод фіксованого відсотка) МЕТОД 2: конкурентного паритету. Реалізується шляхом систематичного відстеження рекламних дій найбільш небезпечних конкурентів і нейтралізації їх власними рекламними кампаніями, по можливості, такої ж або більшої інтенсивності. Розмір рекламних асигнувань залежить від витрат на рекламу конкурентів. МЕТОД 3: Обчислення від готівкових коштів (метод максимальних витрат) •Розмір асигнувань на розробку і проведення рекламних кампаній визначається сумою коштів, яку може дозволити собі рекламодавець в конкретній фінансовій ситуації. МЕТОД 4: максимального доходу •Ґрунтується на зіставленні витрат на рекламу з доходами, отриманими в результаті подібних кампаній, і на знаходженні такого їх співвідношення, при якому доходи виявляються максимальними. МЕТОД 5: «мета-завдання» (виходячи з цілей і завдань) •Сума асигнувань на рекламу формується на основі визначення конкретних цілей реклами, що випливають з них завдань та оцінки витрат на їх вирішення.