25. Оцінювання емоційного відгуку в рекламі.

Появляющиеся модели эмоционального отклика учитывают до четырех возможных элементов. Первый элемент — это чувства, которые создаются рекламой: сердечность, восторг, страх или веселье. Второй — это отношение конкретного потребителя к рек­ламе, насколько данное рекламное объявление нравится ему само по себе. Третий — это трансформирование опыта предыдущего использования подобного товара, когда какие-то отдельные его характеристики накладываются на общее мнение о данной марке. Четвертый — это процесс, обычно называемый классическим процессом согла­сования, при котором чувства, общее отношение к рекламе или опыт предыдущего использования ассоциируются с маркой. Чувства могут:

Во-первых, они могут воздействовать на величину и природу осмысленной реакции.

Во-вторых, чувства могут также использоваться для "трансформации" опыта преды­дущего использования.

В-третьих, чувства также можно использовать для созда­ния положительного отношения к рекламе: 1) прямым способом, посредством каких-либо "второстепенных" механизмов, 2) косвен­ным способом, увеличивая благоприятную оценку характеристик рекламы.

Четвертый и последний путь, по которому чувства, вызываемые рекламой, могут прямо ассоциироваться с маркой, осуществляются через такие процессы, как класси­ческая психологическая обработка.

• Який емоційний настрій створює реклама?

• Чи правильно розуміють респонденти message реклами?

• Наскільки добре запам’ятовується назва бренду і мінімум необхідної інформації про нього?

• Чи не дискредитує реклама продукт?

При аналізі висловлювань особливу увагу слід приділяти спонтанним фразам або монологам, які народжуються у респондента відразу (або у процесі) перегляду тестованого матеріалу. Саме ці емоційні висловлювання мають першорядне значення.

При тестуванні рекламних матеріалів небажані «багатоступінчасті» сценарії, де передбачено детальне «випитування» про всі деталі рекламного ролика. Глибинне інтерв’ю не повинно бути довгим, в іншому випадку тестування реклами перетворюється на соціологічне дослідження про те, що респондент думає про рекламу взагалі.

Потік негативних висловлювань, які часто превалюють в ході дослідження, може створити враження, що обрана креативна ідея є невдалою.

Щоб зрозуміти, як насправді респонденти сприймають рекламований бренд, необхідно враховувати контекст висловлювань. Вказівки на справжнє ставлення можуть міститися в характеристиках персонажів реклами, в зауваженнях, що вказують на невідповідності рекламних образів поданням про бренди, опису враження бренду як такого.

У процесі обговорення реклами, респонденти можуть висловлювати свої міркування з приводу бренду в цілому, згадувати вже бачену рекламу даного бренду.

Необхідно зіставляти цю інформацію зі спонтанними оцінками реклами, постійно «перевіряти на відповідність» емоційний вплив нової реклами.

28. Особливості підготовки рекламних матеріалів до тестування.

• У випадку якщо на тестування виноситься кілька різних об’єктів, всі вони повинні бути однієї якості. В іншому випадку, об’єкти, що відрізняються від інших, отримають завідомо низькі оцінки.

• Візуальні матеріали, виконані в різних техніках (малюнок і фото) часто неможливо порівнювати між собою. Малюнок частіше сприймається як щось «нецікаве», «низькоякісне», у порівнянні з фотографією.

• Матеріали не повинні мати номерів чи назв, які можуть прочитати респонденти.

• Найбільш поширена форма – розміщення 2-3 кадрів на щиті формату А3. Однак, не слід давати респондентам можливість відразу бачити всі кадри.

• При одночасному перегляді у респондентів виникає ефект «заглядання в кінець детектива». Оцінки змішуються і вже неможливо з’ясувати чи присутня у ролику емоційна напруга, на скільки логічно вибудуваний сюжет.