Запитання на екзамен з дисципліни «Рекламний та PR менеджмент»
Реклама та PR у системі маркетингових комунікацій компанії.
Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування , є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадскістю.
Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність.
Реклама - будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг, що виходить від чітко визначеного спонсора .
PR це формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної та об’єктивної поінформованості в межах досягнення маркетингових цілей комунікатора та формування позитивного іміджу компанії.
Для виробництва «багатомірного повідомлення» більшість компаній використовують і PR, і рекламу. Реклама збільшує продажі, а PR сприяє формуванню лояльного ставлення до марки. Реклама та PR тісно взаємодіють, оскільки реклама також впливає на взаємовідносини фірми з громадськістю.
Реклама має формальні ознаки (наприклад, рубрику “реклама”) і регулюється спеціальним законом (Закон України “Про рекламу”); PR конкретизований набагато менше, його не так легко розпізнати, а тим більше виміряти ефективність (іншими словами, реклама прямо орієнтована на конкретний результат, ПР – на створення певних сприятливих умов для його досягнення).
Сутність та функції рекламного та PR менеджменту.
Рекламний та PR менеджмент - комплекс принципів і методів організації, планування, мотивації, контролю та інформаційного забезпечення рекламної та PR діяльності.
PR-менеджмент –процес управліннѐ в сфері зв'ѐзків з громадськістя, спрѐмований на підтримку сприѐтливого зовнішнього середовища розвитку організації, а також на створеннѐ внутрішньої корпоративної атмосфери.
Рекламний менеджмент охоплює саме організаційно-управлінські аспекти реклами і маркетингових комунікацій. Функції рекламного менеджменту повинні здійснюватися в інтеграції з іншими маркетинговими функціями фірми в рамках обраної стратегії маркетингу.
До функцій рекламного та ПР менеджменту належать:
визначення потреби в рекламуванні товару( формування цих замовлень та укладання угод з підрядниками);
проведення досліджень споживачів, товарів та ринку продавців;
розроблення стратегічних планів рекламної та ПР діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, видів та носіїв реклами);
розроблення стратегічних і тактичних планів проведення рекламної/ПР кампанії (визначення завдань, визначення бюджету, вибір жанрів та форм рекламного звернення, а також засобів масової інформації для його розміщення);
створення рекламного звернення (сценарій, тираж, кількості показів);
визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розроблення рекомендацій щодо коригування рекламної / ПР кампанії).
Типи учасників процесу управління рекламою та PR.
Рекламна діяльність – це складний, багатоступінчастий процес, що потребує значних витрат фінансових, матеріальних та інтелектуальних ресурсів, оскільки реклама – є важливою складовою бізнесу.
Учасників рекламної діяльності можна класифікувати таким способом:
рекламодавці – індивіди або організації (компанії, фірми, підприємства, асоціації й т. ін.), що рекламують себе, свої товари або послуги;
рекламні агентства - незалежні фірми, що виконують за замовленням клієнта-рекламодавця такі функції, як рекламні дослідження, планування, розроблення й проведення рекламних кампаній; виготовлення й розміщення рекламних матеріалів та ін.;
власники рекламних носіїв (ЗМІ, транспортних засобів й т. ін.), що надають місце й час для розміщення рекламних повідомлень, які повинні бути донесені до цільових аудиторій;
допоміжні учасники – фото- та кіностудії, друкарні, художники, стилісти, дизайнери, режисери, сценаристи, модельні агентства, психологи, соціологи, тобто всі ті, хто так або інакше допомагає рекламним агентствам чи рекламним службам підприємств ( фірм) у проведенні рекламної кампанії;
ринки й споживачі - цільові аудиторії, на які спрямоване рекламне повідомлення з метою спонукати їх зробити певну дію, в якій зацікавлений рекламодавець.
Контролюючі органи та органи виконавчої влади
Дослідницькі фірми
Управління у сфері реклами та PR. Циклічність процесу рекламного та PR менеджменту.
Управління рекламною діяльністю розглядають, як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб’єктами управління рекламою є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники, маркетингова служба, працівники рекламних підрозділів та ін. В якості об’єкта управління виступають потенційні споживачі, торговельні посередники, широка громадська думка та ін.
Процесс рекламного і ПР менеджменту складається з анализу; планування; организації; мотивації;контролю і регулюванния.
Рекламний та ПР менедмент складає безперервний замкнутий циклічний процес, направлений на приведення у відповідність можливостей підприємства зумовами ринку. Воно нерозривно пов'язане з вирішенням майбутніх проблем організації і засноване на використанні методу вибору альтернативних управлінських рішень загального і приватного характеру.
Особливості рекламного та PR менеджменту на різних типах ринків.
Принципово відмінності можна розділити на 2 види: за змістом (що сказати - комунікаційне повідомлення) і по каналах доставки (де сказати).
Зміст комунікаційного повідомлення (що) більше визначається галуззю, в якій працює підприємство, ніж специфікою клієнтської бази (B2B або В2С). Воно може змінюватися в залежності від інформації, яку потрібно донести споживачеві, але є системні відмінності в подачі матеріалу (як сказати).
При просуванні В2С зараз це, скоріше, загальні слова, в яких описується імідж, і досить загальні мотиви споживання. Тобто просування на ринку В2С - це психологічна маніпуляція приватним споживачем, гра на його почуттях. У В2С-просуванні «як» робить повідомлення більш інформативно змістовним, ставить його в залежність від потреб споживача і не перевантажує людей інформацією, не відноситься до справи.
При просуванні продукції на ринку B2B формуються довгострокові відносини продавця з невеликим числом осіб, що приймають рішення в організаціях-клієнтах. Ці відносини підтримуються на особистому рівні і через такі інструменти, як професійні конференції, виставки, публікації у відповідній пресі про властивості продукту, інформаційні матеріали, і т. д.
У В2С кожен покупець, приносячи невеликий прибуток, у масі дає суттєві кошти, з яких вагома частка відраховується на просування. На B2B кожен з невеликого числа покупців приносить великий прибуток. Звідси і специфіка каналів просування та повідомлення.
Більш принципова відмінність у просуванні B2B і В2С складається по каналам доставки повідомлення, коли ми відповідаємо на питання, «де» сказати. На B2B-ринку, в порівнянні з В2С-ринком, кількість споживачів менше, а продукція і послуги майже завжди більш складні й дорого коштують. Звідси точність і адресність каналу доставки повідомлення на B2B-ринку і їх «розмитість» на В2С. Але в будь-якої комунікації для її успіху потрібно сформувати особисті та зацікавлені відносини обох сторін.
Фактори, які впливають на управління рекламною та PR діяльністю підприємства.
Фактори, пов'ѐзані з психологічними особливостѐми сприйнѐттѐ маркетингових комунікацій і поведінкоя споживачів
•Бар'єри сприйняття (вибірк увага, вибірк сприйняття вибірк запамятовування)
•Інтерпретація маркетингової інформації (цілісність сприйняття інформації)
•Характер мотивацій (Приймаючи рішення, людина користується певною комбінацією мотивів, які завжди «відштовхуються від системи цінностей, притаманних окремим людям і окремим культурам.)
Маркетингові фактори
1) Тип товару залежно від характеру попиту на нього визначає поведінку споживачів
2) етап ЖЦТ
3) наявність інфо про ринок (МД)