1.2. Ресурсное обеспечение, планирование и правила работы пресс-службы со сми

Ресурсное обеспечение

В различных организациях, средства на создание своего медиаобраза, материальные ресурсы могут быть практически неограниченны. Очевидно, что одними материальными затратами не обойтись. Рассмотрим, что необходимо иметь в любой пресс-службе — и в плане материальных, и в плане интеллектуальных продуктов - для начала работы

База данных СМИ. Список прямых контактов с журналистами необходимо знать наизусть. Но телефоны и адреса электронной почты можно забыть, кроме того, они иногда меняются. Поэтому стоит позаботиться о полноте и обновляемости этой информации, в частности, адреса электронной почты должны быть занесены в адресную книгу почтовой программы.

Информационный пакет об организации. Он должен включать как базовую (структура, объем работы в фактических и числовых показателях, количество сотрудников, имена руководителей всех уровней и т. п.), так и обновляемую информацию (все новости организации, даже самые мелкие и незначительные на первый взгляд). Здесь должны содержаться также изобразительные материалы в электронном виде (портреты первых лиц, награды и т. п.). Используется для оперативной информации СМИ по первому запросу. Такая информация часто нужна журналистам, чтобы не допустить элементарных ошибок.

Информационный пакет о руководителе вашей организации. Также служит для предоставления оперативной информации СМИ по первому запросу.

Архив публикаций и мониторинга СМИ нужен для подготовки развёрнутых статей и пр. История организации во многих случаях пишется в СМИ. Работники пресс-службы запросто могут забыть какую-то деталь, а публикация годичной давности живо это воскресит.²⁵

Не менее важное условие — организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники: магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, следует создать все условия для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку отношения в коллективе и его работа чрезвычайно зависят от личностных качеств того, кто его возглавляет, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны.

Планирование деятельности пресс-службы

План работы организации и соответствующий ему план работы пресс-службы используется для планирования мероприятий для журналистов, выхода рекламных и заказных материалов. Этот план должен быть максимально подробным. Его можно разослать «доверенным» журналистам и «официальным» СМИ.

Планирование работы пресс-службы должно стать отправной точкой в деятельности пресс-службы. У работников пресс-службы должны быть планы как минимум трех типов:

• долгосрочные (на текущий год и следующий за ним, возможно, еще 1-2 года. Последнее актуально, если известно, какие события точно состоятся в это время. В долгосрочном планировании, конечно, можно учесть только основные вехи);

• среднесрочные (полгода — год, в планы должны быть внесены «опорные точки» более конкретного, детально проработанного свойства. Например, сезонные изменения в деятельности компаний, для которых потребительские сезоны актуальны. Не менее важны они могут быть и для органов госуправления - те же посевные, уборочные, отопительный сезон и пр.);

• краткосрочные (чем подробнее, тем лучше).²⁶

Если рассматривать планирование работы над сообщениями в соответствии с моделью коммуникации, действия специалиста пресс-службы как субъекта процесса, то он обязан:

1. Выявить свой объект — целевую аудиторию (конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни) и определить ее состояние по отношению к организации. Состояние целевой аудитории — это социальные, культурные и личностные факторы.

2.Определить желаемое отношение к организации целевой аудитории.

3.Составить сообщение. Здесь существует несколько нюансов: независимо от того, как передается сообщение — устно или письменно, важно подобрать ключевые слова, которые были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые особенности, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит, и того, кому адресовано сообщение. Также надо внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала сказанное и не составила бы о нем неверного представления.

4.Выбрать наиболее подходящий канал для передачи сообщения;

5.Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи .

В заключение отметим, что сообщения могут производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений:

• нейтральная текущая информация;

• акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений;

- открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал);

• открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат);

. • скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка);

• неожиданная информация (сенсация). ²⁷

Из вышесказанного видно, что планирование производится по «опорным точкам». Они могут быть внутренними и внешними.

Внутренние точки связаны с перспективами деятельности организации.

Руководитель пресс-службы должен быть допущен к самой «секретной» информации и знать о планах руководства из первых рук. Тогда он сможет продумать, как эти планы, заранее обеспечить информационной поддержкой.

Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года, это общенациональные праздники, дни рождения руководителя и организации в целом.

Разумеется, планирование предполагает и строгую отчетность. Это достаточно жесткая форма отчета, принятая в различных государственных структурах. Отчет может быть и в более свободном виде, с приложением избранных материалов, свидетельствующих об успехах пресс-службы.

Правила работы пресс-службы со СМИ

Пресс-служба должна создавать информационные поводы, выбирать и разрабатывать формы общения с журналистами и СМИ в целом и осуществлять непосредственные контакты со СМИ. Противоречие между пресс-службой и СМИ неизбежно. Оно возникает по поводу соотношения двух потоков информации. Первый поток - информация, которая будет опубликована в СМИ в интересах организации. Второй - информация, публикация которой не интересует организацию. Невозможно и не нужно полностью перекрывать второй поток, иначе скоро иссякнет и первый. Пресс-служба вынуждена раскрывать и комментировать некоторое количество «неудобной» информации, чтобы обеспечить максимальное количество позитивных публикаций, интересных организации.

Тактика информационной закрытости ошибочна: если работники пресс-службы будут молчать в ответ на все обвинения (часто несправедливые), не допускать журналистов на свои объекты, быстро появятся «альтернативные» источники информации (например, конкуренты).²⁸

Оптимальным будет следующее: эффективна та пресс-служба, которая добивается большего числа позитивных публикаций о своей организации и по своей тематике при меньшем количестве публикуемой в СМИ «неудобной» информации.

Для получения наиболее полной информации о деятельности организации проводят и дают аккредитацию журналистов. Это общепризнанное «формальное» формирование сообщества журналистов, разрешение присутствовать на тех или иных мероприятиях для СМИ. Процедура должна быть максимально упрощена: журналист приносит заявку от своего СМИ, предъявляет удостоверение и получает аккредитационную карточку. Пресс-служба фиксирует контактные данные в списке и включает его в число приглашаемых на мероприятия. Заявка и удостоверение необходимы, чтобы отсечь всякого рода зевак и «общественных деятелей», которые, будучи неуправляемыми, могут задать неудобные вопросы.

Таким образом, аккредитация нужна не для ограничения, а для упорядочения журналистской деятельности. Это выгодно и пресс-службам и СМИ.²⁹

Как показывает опыт зарубежных и отечественных пресс-служб, достаточно эффективно можно работать в части организации и управления журналистским «пулом» (англ. Pool! - объединять). Принцип организации пула - это создание круга журналистов, постоянно пишущих об организации. Они представляют различные СМИ и выделяются среди прочих именно по признаку «приписки» к организации, становящейся для них предметом освещения и источником новостей.

В распоряжении пресс-службы есть нечто, ради чего журналисты и собираются в одном и том же месте, а именно в конкретной организации. Это - информация из первых рук и поэтому оперативная информация; от ньюсмейкера - значит, достоверная. Информация от специалистов в своем деле, следовательно, компетентная. Ради такой информации журналисты готовы целый день провести в организации.

Грамотное распространение эксклюзивной информации, её точное дозирование и предоставление ключевым фигурам пула позволяет превратить неформальную группу во всеми признанный механизм сотрудничества пресс-службы и журналистов.

Отметим, что без непосредственного общения с тем, кто создает статьи и передачи, провести сколько-нибудь эффективную кампанию по связям с общественностью невозможно.

Для первого контакта со СМИ необходимо иметь очень хороший и верно подобранный, с учетом специфики конкретного СМИ, информационный повод. Равно как и для всех последующих. Если вы передадите журналисту хороший пакет информации об организации, или по определенной проблеме, или о своих проектах и программах, то он сможет вернуться к этим данным через некоторое время, использовать их в своих материалах.

Но перегружать прессу информацией чревато. Р. Лермер и М. Причинелло отмечают, что публичность подобна снежному кому - одно событие накладывается на другое, создавая информационную базу в СМИ о конкретной компании. Хорошо, когда у неё есть огромное количество информации для еженедельной «выдачи» в виде новостей или аналитических материалов. Но обычно все обстоит иначе. И если у организации есть выбор между генерацией ежедневных «пустых» и более редких, но качественных новостей или аналитики, последний вариант более перспективен. Материалы компании, «бомбардирующей» СМИ пустыми новостями журналисты, в конце концов, начинают просто игнорировать. ³⁰

Поэтому, хотя организация постоянно должна присутствовать в поле зрения всех СМИ без исключения, необходимо соизмерять «накал» этого присутствия, регулярность информационных поводов со своими потребностями.

Помимо этого, прежде чем начинать общение с профессионалами пера и эфира, необходимо знать азы технологии работы СМИ.

Одно из важнейших условий — пресс-служба должна подстраиваться под СМИ. Нужно знать, когда журналисты заняты на внутриредакционных мероприятиях, когда они обычно пишут свои материалы, в какое время удобнее назначить встречу. Если же журналист сам ищет встречи - нужно сделать так, чтобы сотрудник пресс-службы всегда был в пределах досягаемости. Лучше всего это делать с помощью размещения контактной информации на визитных карточках, сувенирной продукции и буклетах организации.

Только сотрудники пресс-службы должны быть инициаторами подавляющего большинства контактов в редакциях. Иначе можно просто никогда не дождаться даже упоминания об организации в СМИ. Если пресс-службе удастся наладить постоянный поток информации о своей деятельности, создавать ее информационный фон, - даже если это не сразу выльется в публикации, - можно стать источником информации для СМИ, к которому журналисты будут обращаться за комментариями и мнениями, как к представителю общественности.

Следует помнить, что журналисты должны иметь доступ (и целенаправленно приглашаться) на все мероприятия, проводимые организацией, для деловых партнеров, акционеров, властей и т. п., разумеется, если такое мероприятие не относится к числу закрытых. Однако целый ряд мероприятий необходимо проводить именно в расчете на журналистскую аудиторию.³¹

Перечислим основные типы мероприятий для СМИ, предполагающие личный контакт представителей пресс-службы или организации в целом с работниками СМИ:

1. Группа информированных мероприятий (пресc-конференция, брифинг). Предназначены для информирования общественности посредством передачи сообщений через СМИ.

2. Презентации. Здесь журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками», т. е. дополнить слуховую информацию осязательной и обонятельной

3. Имиджевые мероприятия. Создают у общественности позитивный образ организации или образ человека посредством передачи сообщений через СМИ.

4. Специальные мероприятия. Используя нестандартные приемы, заинтересовывают общественность через привлечение внимания СМИ, а также располагают самих журналистов.

• Экскурсии (пресс-туры). Журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные, опасные для жизни и т. п. недостижимые объекты.

• Мероприятия, связанные с Интернетом - например, онлайновые конференции. Журналисты получают возможность встретиться с VIP-персонами (недостижимыми другими способами) «напрямую», задать им свои вопросы.

• Пресс-ланчи (завтраки, реже - ужины). Журналисты получают возможность встретиться с УIР-персонами в неформальной обстановке дорогого ресторана или клуба, в узком кругу (состоящем из числа «доверенных» журналистов).

• Пресс-приемы. Используются преимущественно в государственных организациях. Например, губернатор региона приглашает журналистов в День российской прессы на неформальную встречу - но не в ресторан, а в здание администрации.

• Тесты. Журналисты получают возможность проверить на себе действие тех или иных товаров или услуг организации, как правило, связанных с техникой.

• Конкурсы для СМИ, как правило, проводятся крупными бизнес-организациями всероссийского масштаба как соревнование на лучшее освещение профильной тематики. Кроме того, конкурсы проводят и органы власти - на лучшее освещение своей деятельности или какого либо её аспекта (например, национальных проектов). Также конкурсы иногда объявляют политические партии.³²

Следует помнить, что пресс-конференции, пресс-ланчи и подобные им мероприятия различаются информационным поводом. У пресс-конференции он должен быть обязательно, организаторы прочих обходятся и без него.

Разумеется, слишком уповать на лояльность журналистов не приходится. Невозможно, да и не нужно, сделать доверенными всех. Доверие должно порождаться самим стилем проведения мероприятий (схемой, сценарием мероприятия, его атмосферой).

Выводы по главе 1

Таким образом, можно сделать вывод о том, что современная служба связей с общественностью включает в себя большое количество аспектов. Среди них огромную роль играет организация работы с прессой. Большинство специалистов PR начинают свою деятельность именно в этой сфере. Здесь очень важно наличие квалификации в области коммуникаций и журналистики. Сотрудники пресс-службы должны уметь составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообщения для прессы и тематические статьи, контактировать со средствами массовой информации. Безусловно, сотрудники пресс-службы принимают активное участие и при организации специальных событий, так как все они освещаются в СМИ.

При этом стоит учитывать, что отношения между представителями пресс-службы и журналистами всегда складывались не лучшим образом. Иногда они выступают как соперники, иногда - как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Но следует помнить, что противоречивые отношения между сотрудниками пресс-служб и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности.

Поскольку пресса играет центральную роль в нашем обществе, организация медиа-обслуживания, в том числе и специальных событий, является неотъемлемой частью менеджмента организации. Работа пресс-службы - это важная инвестиция в налаживание и поддержание добрых отношений со средствами массовой информации.