Тема 8. Коммуникационная стратегия бренда и его социальная направленность. Целевые стратегии

Телевидение. Радио. Пресса. Наружная реклама. Интернет.

Ценовая эффективность. Рейтинг (Rating). Доля аудитории передачи (Share). Гросс Рейтинг Пойнт (GRP). GRP целевой аудитории (TRP – Target Audience GRP). Охват аудитории и частота восприятия (Reach и Frequency). Стоимость характеристики медиаплана.

Понятие ATL и BTL в медиапланировании.

Тема 9. Разработка коммуникационной кампании: социолингвистические и психологические приемы

Нейминг и брендинг. Социолингвистические аспекты брендинга. Составление текстов и стилистическое оформление. Разработка вербального ядра бренда.

Психология текста. Составление бренд-тезауруса с позиций психологического подхода.

Тема 10. Юридические аспекты бренда. Законодательная база: авторское право, патенты, торговые знаки и их защита

Регистрация товарного знака. Охраноспособность и грубая новизна имени марки. Закон о регистрации товарных знаков. Примеры регистрации товарных знаков. Примеры отказов в регистрации товарных знаков, причины отказа.

ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности). Процедура подачи товарных знаков на регистрацию в ФИПС.

Модуль 3. Социологические исследования брендов

Тема 11. Социологческие исследования брендов

Направления социологических исследований брендов. Объектно-предметная область. Инструментарий исследования. Разработка проекта и концепции исследования.

Тема 12. Исследование восприятия брендов

Разработка инструментария исследования. Подбор еединиц измерения, составление карт восприятия. Описание чувственно-эмоциональной компоненты брендинга, социопсихологические типы.

Тема 13. Разработка концепции бренда на основе исследований. Расчет экономической эффективности бренда

Анализ и интерпретация данных исследований. Необходимость внедрения новых и корректировки старых брендов. Основные показатели состояния развития бренда и его востребованности. Основные показатели перспективности развития бренда. Эффективность бренда. Расчет эффективности бренда.

Тема 14. Современные успешные бренды: социологическая и экономическая диагностика

Самостоятельный анализ наиболее перспективных и известных брендов. Сдача и обсуждение проектного задания. Итоговое занятие.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КУРСА

Ф. Котлер определяет бренд как «имя, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

«Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда», Дэвид Огилви.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Интегрированный брендинг – это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности.

Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Понятие Brand Equity «представляет собой совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, увеличивающих или уменьшающих ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и ее клиентов». Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть Brand Equity:

• Лояльность к торговой марке отсутствует.

• У покупателей нет причин менять пристрастия к данному товару.

• Покупатель несет убытки при смене бренда.

• Покупатель ценит данный бренд.

• Покупатель предан ему.

Схема развития бренда (Brandinsitute Inc)

	Предварительное тестирование Brandtest Market Research
	Лингвистический анализ Linguistic Screening
	Выбор названия товара Brandsearch Trademark Screening
	Создание идеи бренда Brand Ideation Creative
	Определение стратегии бренда Brand Strategy
	Позиционирование бренда Brand Positioning

Капитал бренда - «стоимость, добавленную к товару в результате прошлых маркетинговых инвестиций в бренд» (Профессор по маркетингу бизнес-школы при Dartmouth College в Гановере Кевин Келлер (Kevin Lane Keller)).

Десять важнейших характеристик бренда для успешного управления марочным капиталом (по Келлеру):

• Бренд превосходит остальные в предложении востребованных потребителями выгод.

• Бренд является актуальным.

• Ценовая стратегия основана на потребительском восприятии ценностей.

• Бренд правильно спозиционирован.

• Бренд последователен.

• Портфель бренда и его иерархия имеют смысл.

• Бренд использует и координирует весь комплекс маркетинговых исследований, чтобы создавать марочный капитал.

• Бренд-менеджеры понимают, что бренд означает для потребителей.

• Бренд обеспечен надлежащей поддержкой, которая осуществляется длительное время.

• Компания контролирует источники марочного капитала.

Несколько уровней марочного капитала (по Дэвиду Аакеру).

1. Осведомленность о бренде – спонтанная и наведенная известность марки.

2. Восприятие качества – субъективное оценивание выгоды, преимущества и степень удовлетворения потребителей. Восприятие качества хорошо коррелирует с финансовыми показателями возраста инвестиций (ROI) и доходности по акциям.

3. Ассоциации бренда, дополняющие восприятие качества – образ пользователя, атрибуты товара, ситуации использования, характеристики компании, индивидуальность бренда и символов.

4. Лояльность к бренду (количество потребителей и степень лояльности потребителей разных сегментов).

5. Другие запатентованные активы бренда – патенты, товарные знаки, каналы отношений и т.п.

Стратегия развития бренда – это план маршрута, которым пользуется организация при создании своего интегрированного бренда. Эффективная стратегия развития бренда охватывает все способы, с помощью которых планируется улучшить впечатление своего клиента. Эта стратегия включает в себя не только маркетинговые акции, но и согласование действия всех отделов с интегрированным брендом. Она направлена на все, начиная от разработки новых продуктов и услуг до согласования и улучшения порядка работы, активов бренда, культуры и коммуникаций.

Три составляющих эффективной стратегии бренда.

1. Внутренняя: направление бренда компании, выраженное в опыте клиентов компании; разработка новых или развитие существующих продуктов и услуг; виды деятельности компании; бюджеты.

2. Внешняя: экономические циклы; угрозы со стороны конкурентов; угрозы со стороны регулятивных органов; отраслевые угрозы, например, резкое изменение в сфере опыта клиентов фирмы (например, переход от черно-белого телевидения к цветному или от универсальных компьютеров к сетевым).

3. Рентабельность инвестиций и совершенствование: то, как компания будет работать над внедрением и сравнением с контрольными показателями (бенчмаркинг), действовать в непредвиденных обстоятельствах, обеспечивать обратную связь и точную регулировку.

SWOT- анализ, в деятельности компании разделяют все факторы по двум направлениям: достаток/дефицит внутренних ресурсов (Strengh - сила; Weakness - слабость) и благоприятные/ограничивающие внешние факторы (Opportinity — возможности; Threat - угрозы).

Внутренние ресурсы	Внешние факторы
Сильные стороны компании	Возможности
качественный товар; высокий уровень сервиса; опыт и квалификация персонала; бренд с сильными позициями; налаженная дистрибуция и т. п.	экономическая ситуация; изменения среди потребителей; особенности рынка; технологии и т. п.
Слабые стороны компании	Угрозы
производственные мощности; слабый менеджмент; финансовые ограничения; недостаточный рыночный опыт и т. п.	конкурентная активность; изменения потребителей; экономическая ситуация; государственное регулирование и т. п.

Сегментирование разделяют на три основных направления:

Географическое сегментирование. Этот способ разделения потребителей выра­жается в определении территориальных границ рынка, внутри которого потреби­тели представляют собой однородный слой. Различают региональный, нацио­нальный, интернациональный, мультинациональный и глобальный рынки. Можно проводить географическое сегментирование по месту проживания потребителей, по месту совершения покупок, по месту использования товара и т. п.

Социально-демографическое сегментирование. Это наиболее распространенный способ разделения потребителей. Для определения однородной группы покупате­лей сегментируют по полу и возрасту, семейному положению и размеру семьи, обра­зованию, роду занятий, социальному положению и доходу. Западные исследования включают также вероисповедание, политические предпочтения, национальность, культуру и язык общения.

Психографическое сегментирование. Этот способ разделения берет за основу психологические характеристики, жизненные ценности и стили жизни потреби­телей.

Основное содержание медиабрифа:

• рекламные задачи (advertising objectives);

• рекламная история;

• бюджет;

• медианагрузка (media clutter);

• целевой рынок (target market);

• целевая аудитория (target audience);

• география;

• продолжительность кампании;

• структура (pattern);

• творческие соображения.