Тема 5. Стратегия развития бренда.

Стратегия развития бренда – это план маршрута, которым пользуется организация при создании своего интегрированного бренда. Эффективная стратегия развития бренда охватывает все способы, с помощью которых планируется улучшить впечатление своего клиента. Эта стратегия включает в себя не только маркетинговые акции, но и согласование действия всех отделов с интегрированным брендом. Она направлена на все, начиная от разработки новых продуктов и услуг до согласования и улучшения порядка работы, активов бренда, культуры и коммуникаций. Стратегия развития бренда отвечает на вопрос: «На чем сфокусирован наш бренд в этом году?».

Стратегия помогает координировать деятельность компании в случае возникновения угроз, тенденций и возможностей - то, что не могут сделать одни только инструменты бренда.

Чем стратегия бренда отличается от типичных корпоративных стратегий? Первая и самая важная заключается в том, что использование стратегии развития бренда меняет взгляды компании. Данная стратегия концентрирует действия на видах деятельности, создающее более уникальное и более запоминающееся впечатление клиента, в то время как типичная корпоративная стратегия направлена только на улучшение отдельных продуктов, услуг или финансовых результатов.

Цель стратегии развития бренда в том, чтобы завладеть сердцами и умами клиентов и вывести их на уровни лояльности и приверженности ценности бренда. Стратегия развития бренда должна способствовать уникальному и неотразимому впечатлению клиентов посредством всех действий компании.

Эффективная стратегия развития бренда должна реалистично оценивать бюджетные затраты, согласование видов деятельности, конкурентные внешние условия существования бренда и будущее направление компании. Срок действия стратегии должен быть основан на том, сколько времени, с разумной точки зрения, потребуется для достижения целей.

Существует три составляющих эффективной стратегии бренда.

4. Внутренняя: направление бренда компании, выраженное в опыте клиентов компании; разработка новых или развитие существующих продуктов и услуг; виды деятельности компании; бюджеты.

5. Внешняя: экономические циклы; угрозы со стороны конкурентов; угрозы со стороны регулятивных органов; отраслевые угрозы, например, резкое изменение в сфере опыта клиентов фирмы (например, переход от черно-белого телевидения к цветному или от универсальных компьютеров к сетевым).

6. Рентабельность инвестиций и совершенствование: то, как компания будет работать над внедрением и сравнением с контрольными показателями (бенчмаркинг), действовать в непредвиденных обстоятельствах, обеспечивать обратную связь и точную регулировку.

В рамках стратегии развития бренда очень важно учитывать следующие параметры:

1. Анализ рыночной ситуации

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, для по­лучения первичного представления о которой необходимо сформулировать ответы на четыре вопроса.

- Где мы находимся? Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, выражающей, где относительно друг друга расположены компания, производимый ей товар, компании-конкуренты с аналогичными товарами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиеся и перемещающиеся в этом «смысловом пространстве». Такая модель позволяет описать динами­ку рынка (особенности позиционирования и потребительского восприятия каждой марки), а также те значимые переменные, которые ускоряют или за­медляют эти процессы, «притягивая» потребителей к смысловым доминан­там или «отталкивая» их.

- Где мы хотим находиться? Это точка назначения (цель) бренда в смысло­вом пространстве на ближайшие годы. Ответом на второй вопрос будет опи­сание в терминах такого пространства значений планируемого местополо­жения марки, какой она должна восприниматься потребителями.

- Что необходимо для того, чтобы там оказаться? При ответе на этот вопрос нужно учесть текущую ситуацию и перспективы ее развития: производ­ственные мощности, финансовые возможности и инвестиции, опыт и ква­лификацию персонала, фактор времени и т. п.

- Что может этому помешать? Здесь нужно учесть рыночную динамику (ем­кость рынка, его расширение или сжатие), изменение макроэкономической ситуации (доходы населения, темпы инфляции, валютный курс, цены на сырье и энергоносители и т. п.), возможную активность конкурентов, изме­нение потребительского восприятия, устаревание и появление новых моде­лей, динамику моды и вкусов потребителей, а также государственное регу­лирование (законы, налоги, лицензирование, таможенные пошлины и т. п.).

Ответив на эти четыре вопроса и описав маркетинговую ситуацию в виде про­странственной модели, можно наглядно представить то место, где находится ваш бренд среди конкурентных марок, какие рыночные перспективы он имеет и в ка­ком направлении он должен развиваться. К тому же описание позиции и динами­ки брендов в наиболее подходящих для этой ситуации категориях способствует обнаружению ключевых понятий, определяющих развитие рынка. Такие смыс­ловые детерминанты являются определяющими для описания бренда и его иден­тичности. SWOT-анализ позволяет дать ответы на третий и четвертый вопросы в виде разделения требуемых ресурсов и возможных ограничений.