Тема 2. Понятие бренда. Характеристики его индивидуальности.

Ф. Котлер определяет бренд как «имя, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Американская ассоциация маркетинга (АМА) точно также трактует бренд. Знаменитый рекламист Дэвид Огилви близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

Эл и Лора Райс дали определение бренда в том же «ключе»: «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя».

В зависимости от того, кого мы спрашиваем, мнения будут разными, не существует единого и универсального ответа. Однако существуют некоторые фундаментальные истины, которые управляют созданием бренда. Чтобы быть успешным, бренд должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение; он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские предпочтения; он должен быть актуальным, удобным и легко доступным для потенциальных клиентов; и он должен обращаться к их индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям. Бренды, которые мы выбираем, и компании, которым мы симпатизируем, - отражение нашего персонального чувства идентичности. Мы хотим чувствовать себя хорошо при нашем выборе и мы ожидаем, что этот выбор положительно отражается на нас самих. В этом контексте создание бренда может быть лучше всего описано как процесс создания и поддержания выгодных, взаимно полезных отношений с клиентами. Есть много способов достигнуть этой цели, но не зависимо от того, как это достигается, успешный бренд – тот, который создает подлинную лояльность и привязанность, он обеспечивает уровень качества, доверия, удобства, гарантии и очарования, за которые потребители готовы платить.

Многозначность понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд» вносит определенную путаницу как в практику хозяйствования, так и в методические материалы. В специальной литературе эти понятия зачастую используются как взаимозаменяемые. Причем, если термины «товарный знак», «торговая марка» использовались и в советский период и различались по факту регистрации, то понятие «бренд» появилось относительно недавно в отечественной практике. И объясняется это не просто увеличением англоязычной терминологией, а скорее, интуитивным пониманием того, что понятие «бренд» шире, чем товарный знак и просто марка.

Имя марки – это часть бренда. Оно может быть произнесено, например, в виде слова, обозначено в виде буквы или числа. Когда говорят о безупречности бренда, то подразумевается его репутация, которая дополнительно обозначает это имя или символ. Бренд это «личность», которой присущи те же качества, что и человеку. Бренд должен вызывать у потребителей определенный набор положительных эмоций, как вызывают их приятные нам люди. Он должен вызывать расположение, доверие и приверженность.

Бренд имеет еще более сложную структуру, чем торговая марка. «Бренд – это более чем…графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящийся к нему ноу-хау, слоганы, знаки, связанные с брендом». Таким образом, товарный знак и бренд отличаются по своему содержанию, как минимум, на составляющую, связанную с защитой рецептуры продукта, ноу-хау технологии его производства. Кроме того, согласно отечественному и зарубежному законодательству, и товарный знак, и бренд являются нематериальными активами компаний.

Понятие бренда гораздо шире – оно включает в себя все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение покупки и т.п.). Поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу. Товарный знак станет элементом бренда только в том случае, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.

Понятие бренда шире, чем представление о товаре, и не ограничено контекстом потребления. К бренду относятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению. Товар – это объект потребления; бренд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Товар является предметным ядром бренда, той материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар материален, он предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд не материален, это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.