Тема 7. Основные медианосители. Достоинства и недостатки.

Достоинства телевидения.

• Ценовая эффективность. Телевидение имеет самый большой охват вещания, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой.

• Воздействие на зрителя создается в первую очередь уникальным сочетание цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.п. Теоретически телереклама добивается максимальной вовлеченности зрителя в процесс.

• Влияние. Это достаточно самостоятельное и отличное культурное влияние. Помимо самого рекламного сообщения на марку начинает работать имидж канала, содержание окружающих программ и т.д.

Недостатки.

• Высокая абсолютная стоимость. Стоимость размещения одного полноценного флайта (4-8 недель) на национальных каналах ТВ может варьироваться около 500 тыс. долл.

• Перегруженность рекламой. В блоке может находиться более 20 различных роликов, что влияет на запоминаемость каждого, особенно с коротким хронометражом.

• Неселективность.

• Негибкость. Телевидение любит продать все заранее. Таким образом, особенно в пиковые сезоны, большая часть времени бронируется заранее.

Достоинства радио.

• Нацеленность. В условиях сложившегося радиорынка возможно точное достижение различных целевых групп.

• Скорость и гибкость. Наиболее короткий период времени, необходимый для поставки рекламы в эфир. Как следствие, огромные возможности для гибкой тактической поддержки, что очень эффективно в период проведения промоушенов, различных акций и распродаж.

• Стоимость. Радио является недорогим носителем. В дополнение – низкая стоимость производства роликов, что дает возможность повторять или менять сообщения достаточно часто.

• Возможность включить воображение. Поскольку радио дает все, кроме картинки, у слушателя появляется возможность создать свою собственную картину происходящего. За это радио иногда называют «театр в уме».

Недостатки.

• невнимательность. Редко кто слушает радио с особенно повышенным вниманием, поэтому ролики могут легко «проскакивать» мимо или, по крайней мере, быстро забывается.

• Перегруженность. Перегруженность рекламой, в частности, одними и теми же сообщениями, что влияет на восприятие.

• Сложность покупки. Это проблема высокоразвитых рынков, где охват каждой отдельной радиостанции мал и специфичен. Соответственно появляется необходимость планировать и покупать сложную смесь станций, временных интервалов и т.д.

Достоинства газеты.

• Покрытие рынка. Широкое и эффективное (цена/качество) покрытие целевых рынков, в особенности локальных, возможность покупки тиража, распространяемого в конкретном регионе.

• Помощь покупателю. Многие газеты целенаправленно используются для поиска необходимых продуктов, сравнения цен и условий у различных поставщиков и т.д. Таким образом, во многих случаях реклама в газетах изначально воспринимается более позитивно.

• Положительное восприятие. В целом потребитель имеет к газете положительный чувства, так как в большинстве случаев сам платит деньги за возможность ее прочитать.

• Гибкость. Возможность покрывать очень точно необходимые геозоны. Варианты с различными страницами, размерами объявлений, позицией на полосе и т.д.

• Взаимодействие локального и национального. «Мостик» между национальным рекламодателем и местным дилером или розничным торговцем.

Недостатки.

• Короткая жизнь. Особенно характерно для ежедневных газет.

• Перегруженность. Для многих газет характерна перегруженность рекламой, особенно в выходные или другие «специальные дни».

• Качество печати. Для многих газет характерно достаточно низкое качество печати.

Достоинства наружной рекламы.

• Влияние на потребителя (Impact). Наружные щиты массивны, рекламу тяжело игнорировать.

• Стратегия. Будучи напоминающим носителем, наружная реклама может создать необходимый для принятия решения импульс.

• Сообщение. Может представлять собой квинтэссенцию творческой концепции.

• Стоимость. Удельная стоимость наименьшая.

• Долгая жизнь. Может напоминать о чем-либо долго.

Недостатки.

• Сообщение. Должно быть коротким и ясным.

• Короткое время контакта.

• Ограничения. Некоторые типы наружной рекламы в каких-то местах просто не могут находиться (например, billboards 3х6 в центре Москвы).

Одним из важных критериев при выборе СМИ является региональное распространение. В разных регионах потенциальный охват ТВ каналов или изданий сильно отличается. Зная список ключевых регионов, можно обеспечить такую комбинацию СМИ, которая наилучшим образом охватит целевые рынки.