Консьюмеризм

Виктор Пелевин в романе озвучил свою экономическую теорию орануса. Центральным понятием этой концепции является ротожоп (лат. Oranus) — человеческое общество в целом как живой организм^[17]. Люди в этой концепции — клетки и нервная система, а массмедиа — переносчик нервных импульсов. Сами люди в этой концепции всё оценивают в деньгах, будь то заработанных или потраченных. Вау-импульсы — сигналы, побуждающие зарабатывать и тратить деньги и вытесняющие из головы всё, что не связано с деньгами^[36]. Таким образом, автор выделил три вида вау-импульсов:

• Оральный вау-импульс побуждает человека к поглощению денег;

• Анальный вау-импульс — импульс, побуждающий к акту испускания из себя денег. Именно сам факт траты, а вовсе не обладания, приносит удовольствие;

• Вытесняющий вау-импульс — это защитный механизм, при помощи которого оранус охраняет себя от вмешательства сознания в его деятельность. Заключается в полном игнорировании любых понятий, не относящихся к деньгам^[36][42][43].

Пелевин показывает семантизирующую роль телевидения, компьютера наркотиков в повседневности, которые воздействуют на «identity»^{[п. 7]}, и побуждают его поглощать и выделять деньги, превращая человека в клетку потребляющей массы. Человек становится зависимым от определённых симулякров, навязанных средствами массовой информации^[33]. Эти симулякры создают образ счастливого человека, который нашёл счастье в обладании материальными объектами^[18]. Для того, чтобы соответствовать и производить должное впечатление, люди вынуждены покупать одежду, аксессуары, автомобили, женщин определённого класса^[23][38].

Реклама

Одной из ключевых тем в романе является влияние рекламы и маркетинговых стратегий на человека^[44]. Как утверждает литературный критик Максим Павлов, роман перегружен однотипными пародиями на рекламу, часто представляющими собой «пародию для пародии»^[4]. Философия рекламы, разработанная Вавиленом Татарским, представляет собой авторскую концепцию романа, когда человек перестаёт быть Homo Sapiens, превращаясь в Homo Zapiens^{[п. 8]} — Человека Переключаемого. В образе главного героя автор изобразил неразрывную взаимосвязь между обезличиванием человека и его вовлечённостью в область технологий манипуляции сознанием^[37]. Homo Sovieticus вместе с Homo Zapiens, являются жертвами своих обществ. Обе сущности питают свои иллюзии, у одних они заключаются в вере в партию, а у других в потребительские товары^[40].

Пелевин описывает различные манипуляционные технологии: от «классических» рекламных слоганов до вполне фантастического изображения криэйтерской деятельности героя в отделе компромата, которые «работают» на вытеснение традиционных ценностей российского человека и замещение их рядом псевдоидеалов^[23]. Рекламные слоганы, созданные главным героем являются как бы символической доминантой всего романа. Татарский создаёт гипертрофированные, абсурдные рекламные тексты, отделяя миф, который создаёт реклама, от самого товара, демонстрируя ненужность и афункциональность мифологизируемых вещей^[38][45].

В романе «Generation „П“» большое место занимают цитирование и пародирование сценариев и слоганов рекламных клипов, были упомянутые такие реальные бренды, как Coca-Cola, Пепси, Sprite, Pantene (англ.)русск.^{[п. 9]}, Mercedes-Benz, Sony, Panasonic, Viewsonic,Тампакс (англ.)русск., Tuborg, GAP, Parliament, Ray-Ban,^[7] и многие другие, также Вавилен Татарский придумывал слоганы и рекламные концепции для вымышленных компаний^[46], многие из них основываются на классических образцах, исторических легендах, национальных мифологемах. С помощью рекламных технологий предметы потребления возводятся в несвойственный им ранг высших ценностей. Духовные ценности в рекламе, искусстве начинают выполнять подчинённую функцию, снижаются, опошляются — всё ради потребления^[37].

В 2005 году компания «Дека» решила производить квас под названием «Добрыня Никитич», но за полтора месяца до запуска линии название было заменено на «Николу», слоган этого бренда позаимствован у «Generation „П“». У Вавилена Татарского в романе возникла идея рекламной кампании «не-колы» — «7UP — The Uncola» со слоганом: «Спрайт — не кола для Николы»^[47]. Компания «Дека» выпустила квас со слоганом: «Квас не кола, пей „Николу“». Директор по маркетингу компании «Дека» признавался в том, что идея слогана навеяна произведением.^[48][49]Впоследствии писатель в романе Empire V сочинил новый слоган: «Никола, один раз — не пидарас!».