Тема 1. Сутність, система та характеристики сучасного маркетингу
Мета: Засвоєння студентами сутності маркетингу, його концепцій, видів, принципів, функцій, базових понять
Основні питання:
1. Сутність, завдання та цілі маркетингової діяльності.
2. Понятійний апарат маркетингу.
3. Еволюція концепції маркетингу.
4. Принципи, функції та зміст маркетингової діяльності.
5. Основні види маркетингу.
Маркетинг як управлінська діяльність, наука і навчальна дисципліна. Маркетинг як ідеологія бізнесу і мистецтво підприємницької діяльності. Підвищення значення та ролі маркетингу в сучасних умовах ринкових відносин в економіці.
Еволюція концепції маркетингу. Розуміння логіки процесу еволюції концепції маркетингу. Сутність виробничої, товарної, збутової та маркетингової концепції управління. Тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу.
Основні поняття маркетингу: маркетингова тріада (потреби, цінності, запити), її сутність та класифікація; сутність, види попиту; товари та послуги; вартість (споживна та вартість споживання); задоволення (функціональне і психологічне); маркетингова комунікація; маркетинговий розподіл; ринок (поняття та класифікація); цільовий, побічний ринок підприємства та «Зона байдужості».
Принципи побудови, функції та основний зміст маркетингової діяльності.
Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності (орієнтований на продукт, споживача, змішаний), сфери маркетингової діяльності (маркетинг товарів споживчого попиту, виробничо-технічного призначення, торговельний), періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства (стратегічний, тактичний, оперативний), попиту (конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, демаркетинг, тактичний, з метою протидії, індивідуальний), основних об'єктів уваги, кінцевої мети та способів її досягнення (виробничий, товарний, збутовий, ринковий, сучасний, комерційний, некомерційний), міри координації виконуваних на підприємстві маркетингових функцій (інтегрований та неінтегрований), видів продукції (маркетинг товарів і маркетинг послуг), рівня вирішення маркетингових завдань (макро- та мікромаркетинг), міри диференціації маркетингових функцій (глобальний, диференційований) тощо.
Система засобів маркетингу та їхня структура (концепція «4Р»). Поняття «маркетингова суміш» (marketing-mix).
Фактори та умови зовнішнього маркетингового середовища (регулювальні, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні, соціальні). Фактори внутрішнього середовища (власники, менеджери, робітники та службовці, структурні підрозділи). Основні проблеми розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах.
Контрольні запитання:
1. Охарактеризуйте сутність поняття "Маркетинг".
2. В чому полягає основне призначення маркетингу?
3. Дайте визначення та наведіть приклади потреб. Розгляньте їх види згідно з теорією А. Маслоу.
4. Дайте визначення поняття "бажання", в чому різниця між бажаннями та попитом, бажаннями та потребами?
5. Охарактеризуйте сутність виробничої товарної, збутової, маркетингової, концепцій, соціально-етичного і партнерського маркетингу,
6. Поясніть логіку еволюції концепції традиційного маркетингу.
7. Назвіть та прокоментуйте базові принципи побудови маркетингової діяльності.
8. Назвіть основні елементи маркетингу.
9. Назвіть та поясніть сутність основних функцій маркетингу.
10. Дайте визначення поняття "попит" та охарактеризуйте основні його види.
11. Охарактеризуйте основні види маркетингу в залежності від стану попиту.
12 Дайте визначення поняття "комплекс маркетингу" та охарактеризуйте основні його складові.
13. Охарактеризуйте основні рівні комплексу маркетингу.
Тема для обговорення [6, с.59]: "Створює маркетинг потреби, чи лише їх задовольняє?"
Практичні завдання
Завдання 1.
Розгляньте наведені визначення маркетингу. Вкажіть, до якої концепції вони належать. Обґрунтуйте вашу відповідь.
"Маркетинг - це комбінація чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, що мають характер продажу, це діяльність, що сприяє продажу." Р. Батлер,
А. Шоу "Маркетинг - це наука, яка пов'язана з розподілом товарів від виробника до споживача."
Т. Черрингтон "Маркетинг - це система взаємозв'язаних дій із втілення в життя замислу щодо ціноутворення, просування та розподілення ідей, товарів, послуг завдяки задовольняючому потреби обміну."
"Маркетинг - це процес вивчення формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів та засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачам..» Ф. Котлер
"Маркетинг - це процес визначення, передбачення і створення споживчих потреб і побажань та організація всіх ресурсів компанії для їх задоволення з більшим спільним прибутком для компанії і споживача." Б. Ф. Гудрич
Завдання 2.
Укажіть маркетингові концепції, яким відповідають наведені нижче твердження.
A) Головним завданням планування і управління маркетингом є підтвердження лояльності підприємства суспільству, підтримання відповідного іміджу.
B) Споживач буде шукати і купувати найбільш відомі, доступні і дешеві товари.
C) Головна проблема планування і управління маркетингом - зробити зусилля зі збуту мінімальними.
D) "Товари мають говорити самі за себе".
E) Маркетингова діяльність спрямовується на створення комплексу заходів, який максимізує цінність товарної пропозиції за чинниками форми, місця, ціни і просування.
F) Пріоритетна мета планування і управління маркетингом - створення ефективної комерційної організації, знаходження і впорядкування ринку для товарів фірми.
G) "Якщо ви винайдете найкращу мишоловку - увесь світ протопче дорогу до ваших воріт"
Завдання 3.
Визначте, яким видам товарів чи послуг у сучасній економіці України підходять запропоновані нижче концепції.
1. Виробничо-орієнтована концепція - фокусування уваги на збільшенні обсягів виробництва, зменшенні собівартості продукції, а, відповідно, і ціни, оптимізації системи розподілення.
2. Продуктово-орієнтована концепція - концентрація зусиль на інструментах товарної політики.
3. Збутова концепція - формування агресивної, винахідливої системи збуту і просування товарів, перетворення інертного споживача в активного покупця.
4. Ринкова концепція - вивчення існуючих запитів і попиту, поведінки споживачів, управління асортиментом продукції підприємства виходячи з існуючих потреб ринку.
5. Сучасна концепція - орієнтація підприємства на ефективніше порівняно з конкурентами задоволення потреб і побажань цільових ринків.
Завдання 4.
Існують умови, за наявністю яких можливе застосування маркетингу:
1. Ринок покупця;
2. Конкуренція;
3. Довгострокова мотивація;
4. Свобода діяльності у зовнішньому середовищі;
5. Свобода діяльності у внутрішньому середовищі;
6. Свобода розміщення капіталу;
7. Свобода розміщення робочої сили.
Питання: Які із перерахованих умов є умовами:
а) існування ринку;
б) розширення ринку;
в) умовами пристосування.
Завдання 5.
Заповніть таблицю, розподіливши відповідно наведені нижче характеристики:
1. Врахування потреб підприємства;
2. Врахування потреб споживача;
3. Основні посади займають інженери;
4. Основі посади займають економісти, збутовики;
5. Продається те, що виробляється;
6. Продається те, що буде куплене;
7. Вузький асортимент;
8. Широкий асортимент;
9, Основна мета - внутрішні фактори;
10. Основні цілі диктує зовнішній фактор - ринок.
Збутова організація |
Маркетингова організація |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
Завдання 6.
Встановіть найбільш ефективну послідовність кроків підприємства, що просувається до ринку:
1. Оцінить Ваш майбутній збут. З чим Ви плануєте вийти на ринок і як будете на ньому управляти своєї позиції?
2. Оцінить стан і можливості Вашого підприємства, кваліфікацію кадрів, можливі інвестиції;
3. Визначить де і на яких умовах Ви можете отримати необхідні Вам ресурси виробництва;
4. Створення служби вивчення ринку;
5. Налагодження системи угод із постачальниками і покупцями;
6. Перепідготовка співробітників економічних і інших служб;
7. Розробіть стратегію виживання підприємства на ринку. Розробіть цінову політику;
8. Вибір організаційних форм діяльності;
9. Пошук взаєморозуміння з банками.
Завдання 7
ВІРНО/НЕВІРНО
1. Маркетинг має місце у тих випадках коли люди вирішують задовольняти свої потреби і нужди за допомогою обміну;
2. Ринок продавця - це такий ринок, на якому покупці мають більше влади і на якому активними "діячами ринку" змушені бути продавці;
3. Більшість керівників вважають, що мета маркетингу - стимулювати максимально високе споживання;
4. Задача управління маркетингу полягає в управлінні попитом;
5. Концепція соціально-етичного маркетингу потребує балансу трьох факторів: прибутку фірми, потреб споживача і інтересів суспільства;
6. Сутність маркетингу полягає у спробі нав'язати покупцю "не узгоджену" попередню із ринком продукцію;
7. Фактори, що впливають на поведінку споживача, не підлягають контролю з боку маркетологів;
8. А. Маслоу, автор теорії мотивації, вважав що людина не в повній мірі орієнтується в джерелах власної мотивації;
9. Регулювати вивчення мотивації покупців не є цінним матеріалом;
10. Люди більш схильні помічати подразнювачі, що пов'язані із тими потребами, які вони мають на даний момент;
11. Культура - основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини;
12. Споживач отримує найбільший обсяг інформації про товари із власних джерел.
Завдання 8. .(ДСР)
Знайдіть у газетах чи журналах рекламні повідомлення, які відповідають різним концепціям маркетингу
Завдання 9
Вказати правильні відповіді на питання письмово протягом 10 хв. за варіантами.
Тестові завдання
Сутність основні складові та концепції маркетингу
Знайдіть одну правильну відповідь.
1. Маркетинг — це:
а) діяльність організації з доведення її товарів до кінцевого споживача;
б) процес підвищення рівня попиту на продукцію організації, створення каналів комунікації та системи розподілу продукції;
в) діяльність, що спрямована на вивчення споживачів та інших ринкових факторів, розробку відповідних заходів з метою досягнення цілей організації;
г) управлінська концепція, що забезпечує прибуткову орієнтацію виробничої діяльності організації.
2. Потреба — це:
а) зовнішній фактор, який створює інтерес у людини до певних товарів;
б) внутрішнє прагнення людини до отримання певних життєвих благ;
в) самооцінка людиною своїх інтересів з позиції пріоритетності їх задоволення;
г) вторинний чинник, який відбиває певні відносини, що властиві соціальному оточенню людини;
д) немає правильної відповіді.
3. Першим кроком маркетингової діяльності організації має бути:
а) проведення інформаційної кампанії для клієнтів;
б) створення товару;
в) дослідження ринку і потреб споживачів;
г) організація системи збуту та просування товарів.
4. Ринок у розумінні маркетологів — це:
а) сукупність товарів і послуг, здатних задовольнити потреби споживачів;
б) сукупність підприємств, здатних виробляти товари, що користуються попитом у споживачів;
в) сукупність наявних і потенційних споживачів товару;
г) конкуренти і споживачі, інтереси яких поширюються на певні товари.
5. Попит відображає:
а) потребу в конкретному виді продукції;
б) потребу в товарі;
в) потребу в товарі, який відповідає запитам споживача;
г) потребу в товарі, що підкріплена платоспроможністю.
6. До складу комплексу маркетингу не входить:
а) ціноутворення;
б) товарна політика;
в) стратегічний розвиток персоналу;
г) просування товару;
д) немає правильної відповіді.
7. До функцій маркетингу не належить:
а) аналіз кон'юнктури ринку;
б) дослідження поведінки споживачів, політика розподілу;
в) товарна, цінова, комунікаційна та дистриб'юторська політика;
г) аналіз діяльності конкурентів;
д) немає правильної відповіді.
8. Цільовими споживачами організації є:
а) лояльні до неї споживачі;
б) постійні клієнти;
в) потенційні покупці продукції;
г) споживачі, які приносять організації найбільші
доходи.
9. До основних напрямків маркетингових досліджень належать:
а) дослідження місткості ринку;
б) дослідження рентабельності діяльності конкурентів;
в) дослідження прибутковості діяльності торговельних посередників;
г) дослідження світового досвіду ведення конкурентної боротьби;
д) варіанти а), б), в), г).
10. Маркетинговими інструментами є:
а) ціна, товар, ринок, дистрибуція, комунікації, просування;
б) ринок, прибуток, просування, товар, маркетингові дослідження;
в) товар, ціна, дистрибуція, просування, прибуток компанії;
г) просування, товар, ціна, маркетингові дослідження, прибуток (для комерційних організацій);
д) немає правильної відповіді.
11. До основних ознак сучасного стилю маркетингового мислення управлінців не належать:
а) орієнтація на споживачів;
б) постійний моніторинг зовнішнього середовища;
в) спрямованість на гнучке дотримання законодавчих вимог;
г) мінімізація витрат компанії;
д) варіанти в), г);
є) немає правильної відповіді.
12. Які основні елементи є в основі концепції соціально-етичного маркетингу:
а) потреба, інтерес, розумний попит;
б) розумний попит, задоволення потреб, суспільні інтереси;
в) інтереси компанії, інтереси споживачів, інтереси суспільства;
г) інтереси компанії, інтереси споживача, моральні норми, суспільні інтереси?
13. Яка з концепцій маркетингу орієнтована на масовість та мінімізацію витрат:
а) виробнича;
б) товарна;
в) традиційна;
г) збутова;
д) соціально-етична?
14. Яка з концепцій маркетингу орієнтована на активне стимулювання процесу продажу товарів:
а) збутова;
б) товарна;
в) традиційна;
г) виробнича;
д) соціально-етична?
15. У випадку зниження попиту на товари компанії використовується:
а) ремаркетинг;
б) креативний маркетинг;
в) конверсійний маркетинг;
г) синхромаркетинг;
д) демаркетинг.
16. Особливостями промислового (ділового) маркетингу є:
а) використання покупцями придбаних товарів для кінцевого споживання;
б) більша кількість покупців на ринку;
в) можливість встановлення більш тісних відносин зі споживачами;
г) прискорена процедура прийняття рішення про придбання товару;
д) активне використання комунікаційних заходів.
17. Процедурі прийняття рішення про придбання товарів організацією властиве:
а) більш раціональний підхід до вибору товарів;
б) колективний характер:
в) наявність більших можливостей впливу на продавця;
г) враховування стану попиту на товари власного виробництва;
д) варіанти а), б), в), г).
18. Компанія вдається до синхромаркетингу, коли прагне:
а) збільшити попит на товар;
б) зменшити попит на товар;
в) усунути попит на товар;
г) врівноважити коливання попиту.
Практична ситуація 1[6, с.60]
Coca-Cola
«Coca-Cola» — найпоширеніша торговельна марка в історії людства. Щодня люди в 200 країнах миру випивають близько 1,2 млрд. порцій цього напою.
Маркетинг в XXI в. — це використання давно й добре зарекомендували себе принципів у купі з винаходом нових способів збереження власної актуальності. Соса-Cola, створена в далекому 1883 р., з успіхом підтримує актуальність свого бренда вже більше ста років. В 2003 р. її виручка від реалізації досягла $21 млрд.
Багато маркетингових тактик, що нині є непорушними принципами, впровадив ще перший президент Соку Аза Кендлер. Для того щоб залучити нових покупців, він наказав надрукувати купони, що дають можливість спробувати «Coca-Cola» безкоштовно. Прагнучи підвищити впізнаваємість марки, він роздавав аптекарям, що торгували напоєм, годинники, календарі й ваги з логотипом марки. Він же в 1890-х рр. першим залучив до участі в просуванні марки— артистку мюзик-холу Хільду Кларк. У часи розквіту масової телевізійної реклами Coca-Cola була майстром 30-секундних роликів. Журнал «Adver tising Age» включив два з них, «I'd like to buy the world i a Coke» й «Mean Joe Greene», у список кращих добутків рекламного мистецтва за всю історію.
Не забувала Coca-Cola і про вихід за рубіж. Під час Другої світової війни, коли «Coca-Cola» поставлялася солдатам, що воювали в Європі й Азії, за маркою міцно закріпився образ «загально американського напою». Однак із часом в компанії зрозуміли, що в кожній окремо взятій країні потрібно більше високий ступінь локалізації. Тому, зберігши свій характерний червоно-білий логотип, компанія тепер у різних країнах користується послугами різних рекламних агентств, роблячи марку більше наближеної до місцевих ринків. Прикладом є ролик «Mean Joe Greene» був перезнятий із залученням спортсменів, найбільш популярних у своїх i регіонах. В Іспанії в рекламі «Coca-Cola» показується, як напій використається в коктейлях з вином, як це прийнято в споживачів у цій країні.
Крім основного напою Coke торгує в різних державах й іншими лимонадами. Відвідувачі корпоративного музею в Атланті можуть спробувати їх всі, від кавунового (такий напій випускається в Китаї) до гіркого трав'яного (в Італії) і імбирної содової (у ПАР). В 2004 р. компанія випустила на японський ринок газований напій зі смаком пива.
У цей час дві третини доходів Coca-Cola надходять з-за кордону. Простіше перелічити країни, де компанія не представлена: це Мьянма, Куба й Сирія. У всіх інших, включаючи настільки непрості ринки, як Пакистан, Камбоджа, Ліберія, Зімбабве й Колумбія, «Соке» користується незмінною любов'ю споживачів. Бренд настільки сильний й настільки міцно тримається на ринку, що на її продажах не позначились навіть антиамериканські настрої, що виникли після подій 11 вересня 2001. Навпаки, оцінна вартість марки збільшилася з $68,95 млрд. у серпні 2001 р. до $70,45 млрд. у серпні 2003 р. (Для порівняння, що конкурує марка «Pepsi-Cola» оцінюється всього в $11,78 млрд.) «Coca-Cola» залишається найбільшим глобальним брендом: в 2003 р. марка : повернулася на перше місце в рейтингу глобальних брендів журналу «Business Week».
Незважаючи на наймогутніше положення на ринку, Coca-Cola продовжує розвивати свій маркетинг. Приміром, ефективність телевізійної реклами падає: тому сприяє фрагментація засобів масової інформації й поява ; устроїв типу «TiVO», що дозволяють глядачам пропускати рекламні ролики. Якщо в 1960-х рр. рекламу в прайм-тайм бачили 70% американців, то в 2004 р. цей показник скоротився до 15%. Кошти, що раніше виділялися на телерекламу, Coke тепер витрачає на нові способи просування. Наприклад, у стадії «пробної експлуатації» перебувають «Червоні салони Соку» — спеціальні приміщення для молоді в торгівельних центрах. У салонах демонструються ексклюзивні відеокліпи, тут можна пограти у відеоігри й, звичайно же, придбати у фірмовому автоматі напої Coca-Cola. У Великобританії на підтримуваному компанією web-сай- ті mycokemusic.com користувачі Інтернету можуть безоплатно скачувати понад 250 тис. пісні.
Крис Лоу, керівник маркетингової служби Coca-Cola, пояснив, що допомагає компанії зберігати лідируюче положення на ринку: «У жодному разі не можна зраджувати цінностям торговельної марки, однак можна робити їх більше свіжими й актуальними. Якщо сьогодні ви не вмієте говорить із людьми, то будь ви хоч пророком, вас забудуть». К. Лоу описав ітеративні кроки по підготовці ; «свіжої» рекламної кампанії: «Припустимо, ви хочете провести якусь комунікаційну стратегію. Її потрібно перевірити на споживачах на предмет вірогідності й зворотньої реакції. Потім виявлене вами корисне зерно розвивається за допомогою реклами. Після чого знову проводяться тести за участю споживачів». Результати останніх змін у маркетингу Coca-Cola поки невідомі, однак в 2003 р. Дуглас Дафт, у той час пост, що займав, голови ради директорів, завірив інвесторів у тім, що The Coca-Cola Company «можливо, має найдужчі й розповсюдженіші системи маркетингу й дистрибуції у світі», А якщо i урахувати, що «Coca-Cola» стала першим газованим напоєм, випитим людиною у відкритому космосі, те можна ! припустити, що й небо компанії помічник.
Питання для обговорення
1. Назвіть ключові фактори успіху Coca-Cola.
2. У чому уразливість Coca-Cola? Чого компанії треба остерігатися?
3. Які рекомендації на майбутнє ви б дали топ-менеджерам Coca-Cola? Які ідеї вони неодмінно повинні втілити в життя?