Маркетинг

вітря і води, у сусідстві з тваринами і рослинами, які виступають не тільки в якості м'яса і гарніру, хутра та фуражу, - одна г домінуючих потреб нашою суспільства. Кажучи мовою економістів, масовий попит перейшов на якісно новий рівень. Споживачі в процесі задоволення своїх потреб все більш стали прагнути не тільки до достатку і доступності необхідних товарів і послуг, але й до збереження і а покращення довкілля. Ця потреба є унікальною, унікаль­ним мас бути і спосіб її адекватного задоволення.

Щоб бути успішним, бізнес мас виявляти і задовольняти потреби спожи­вачів таке класичне визначення маркетингу. Для досягнення довготривалою успіху маркетинг повинен бути соціально значущим. В даному випадку бути соціально значущим - значінь відгукнутися на цю потребу. Хоча у відомому сенсі це призведе до обмеження підприємницької ініціативи і виробничої ді­яльності. так як норми соціально-етичного маркетингу ставлять їх у пряму залежність від соціально-орістпованого суспільного розвитку і необхідності збереження навколишнього середовища. У цьому положенні с певні супер­ечності.

Основні положення концепції соціально-етичного маркетингу взаємодо­повнюють позицію всеосяжною менеджменту якості та екологічного менедж­менту - інноваційних напрямів у галузі менеджменту. А менеджмент, за ви­значенням, прагне до вирішення протиріч.

Залежно від витрат на купівлю та споживання екологічних товарів (біль­ших чи менших за витрати для звичайних аналогів) і екологічних переваг (індивідуальні чи суспільні) виділяють чотири можливі напрями роиштку екологічного маркетингу.'

І. Якщо екологічні товари не справляють екодеструктивного впливу на на­вколишнє середовище і забезпечують споживачам не меншу, ніж товари- замінники, ефективність споживання, то екологічні переваги стають кон­курентними.

Існує поняття “прибуткова екологія”. Цей напрям екологізації процесів економічного розвитку дістав поширення в багатьох економічно розвинених країнах свігу Він означає зменшення екодеструктивного впливу на довкілля разом із поліпшенням економічних показників виробника екологічних това­рів. І Ірикладамн таких товарів є малогабаритні автоматичні газонаповнюваль­ні компресорні станції, дефіцитні продукти та енергія, отримані при утилізації твердих побутових, рослинних відходів тощо.

2. У випадку, коли товари мають суспільно значущі переваги, тобто є при­йнятними для суспільства з екологічного погляду і прп цьому виробля­ються за ціною нижчою чи на рівні говарів-субститутів, то вони легко сприйматимуться ринком (наприклад, упаковки для сміття, виготовлені з використаних гіластикових виробів). Для цього досить лише провести від­повідну рекламу.

Розділ 12. Екологічний маркетинг

2. Екологічні товари, що є дорожчими за звичайні, наприклад, продукти хар­чування, зустрінуть певні ускладнення при просуванні на ринок. Для їх усунення такі товари слід орієнтувати на групи споживачів, які згодні пе­реплачувати за екологічиість. Крім тою, необхідно роз'яснювати людям, що, споживаючи еколог ічні продули харчування, вони зберігають здоров’я, підвищуючи тим самим якість свого житія.

Ефективним засобом просування на ринок екологічних товарів є їх субси­дування. Так, у C1.UA за допомогою механізмів субсидування цілеспрямовано формується ринок енерг озберігаючих побутових приладів

У 70-х роках XX ст. відбувалося субсидування споживачів електричними та газовими компаніями шляхом надання їм винагороди іа купівлю конкрет­них видів побутових товарів, споживання енерг ії якими не перевищувало пев­ної встановленої межі.

У 80-90-х роках XX сг. субсидії мали “узагальнений характер” у вигляді виплати винагороди за зекономлену енергію, а не за придбання певного то­вару (щоб споживачі могли самі винайти способи економії, про які компанії, можливо, не здогадуються).

У наш час близько І/4 американських комунальних програм заохочують “торгових союзників”, а не просто роздрібних споживачів обладнання. Іноді винагорода набирає не грошової, а натуральної форми — наприклад, у вигляді освіти чи надання послуг з просування на ринку.

2. Якщо ж екологічні товари дорожчі за їх звичайні аналоги і не мають індиві­дуальних переваг, то вони не сприйматимуться ринком Ьез заходів держав­ного чи регіонального регулювання обійтися практично неможливо. Гак, до придбання дорогого очисного устаткування промислові підприємства підштовхують великі екологічні штрафи та платежі.

комплекс екологічного маркетингу^формується під впливом:

0 законодавчих обмежень і регламентації. В Україні застосовуються такі елементи економіко-правового механізму регулювання природо­користування та природоохоронної діяльності, як збір за забруднення навколишнього природного середовища, плаї а за використання природ­них ресурсів (мінеральних, водних, земельних, лісових, біологічних), механізм відшкодування збитків, завданих внаслідок порушення зако­нодавства про охорону довкілля, система державного (бюджетного), а також позабюджетного фінансування природоохоронних заходів (через державний та місцеві екологічні фонди) тощо:

0 вимог національних і міжнародних стандартів, зокрема 180 14000. осо­бливо це стосується продукції, що поставляється на експорт:

0. ефективності витрат. Виготовлення неікодогі'шої продукції може буїи пов’язаним із значними витратами на очищення чи утилізацію від­

351