Тема 2: Анализ в системе маркетинговой деятельности организации

1. Содержание анализа в системе маркетинговой деятельности. Его информационная база.

2. Методы прогнозирования в маркетинговом анализе.

   1. метод прогнозирования от достигнутого

   2. метод пробного маркетинга

   3. эвристические методы прогнозирования.

   4. Метод пофакторного прогнозирования.

   5. Методы прогнозирования на базе динамических рядов.

1. Анализ маркетинговой деятельности- это более широкое понятие, чем маркетинговый анализ.

Анализ маркетинговой деятельности включает:

1. Анализ организации самой маркетинговой деятельности

2. Анализ рынков сбыта (маркетинговый анализ) .

Анализ организации маркетинговой деятельности включает:

1. Анализ структуры управления организацией с точки зрения места и роли службы маркетинга в этой структуре.

2. Анализ состава службы маркетинга по различным признакам ( численность работников, их образование, возраст, стаж, степень загрузки в работе, заработная плата, текучесть, техническое оснащение труда, уровень делопроизводства и тд.).

3. Анализ интенсивности и эффективности маркетинговой деятельности. В литературе для этих целей предлагаются следующие показатели:

1. Показатели динамики реализованной продукции в целом и в том числе в страны дальнего зарубежья, страны СНГ, по РФ.

2. Удельный вес продукции на экспорт и на внутренний рынок и темпы роста этих удельных весов.

3. Показатели рентабельности реализованной продукции (рентабельности продаж). Рент = Приб/Выр

4. Величина прибыли от продаж на один рубль затрат по маркетинговой деятельности.

1,2,3 – интенсивности

4- эффективности

Маркетинговый анализ- это изучение рыночной среды, в которой функционирует предприятие. Конкретно в маркетинговом анализе изучается:

1. Потребитель – а именно изучают мотивы поведения потребителя на рынке.

2. Изучают продукт (товар)

1. Уровень спроса на этот вид продукции

2. Ценообразование

3. Схемы распространения этого продукта

4. Реклама

5. Методы стимулирования продаж

6. Организация послепродажного обслуживания

7. Формирование общественного мнения о фирме и ее товарах

3. Конкуренты

1. Приобретаются и исследуются товары – конкуренты

2. Проводится сравнительный межхозяйственный анализ в том случае, если раздобыт анализ соответствующей информационной базы.

Информационная база маркетингового анализа.

Две группы источников информации:

1. Информация первичного характера( она изначально предназначена именно для маркетингового анализа). Эту информацию получают в результате специально проведенных маркетинговых исследований. При этом используют следующие методы:

1. Анкетирование

2. Различные методы изучения спроса на продукцию

2. Информация вторичного характера( она изначально не предназначена для маркетингового анализа, но может быть использована). Это отчетность предприятия, статистическая отчетность, БО, контракты на поставку продукции, внутренние отчеты отдела маркетинга, данные бухгалтерии о себестоимости продаж и тд.

(это источники внутренней информации)

Помимо источников внутренней информации, могут быть использованы и источники внешней информации:

- данные различных статистических сборников

- коммерческие базы данных

- материалы различных выставок, ярмарок, презентаций

- данные о сбережениях населения и тд.

2.Способность составлять качественные и надежные прогнозы обеспечивает предприятию преимущество в конкурентной борьбе. Кроме того прогнозы играют большую роль при принятии управленческих решений как тактического, так и стратегического характера. В практике прогнозирования прогнозы делятся на 4 группы:

1. оперативные (не более 1 месяца)

2. Краткосрочные (на период от 1 месяца до 1 года)

3. среднесрочные (от 1 года до 5 лет)

4. долгосрочные (свыше 5 лет)

Прогнозы должны пересматриваться для того, чтобы учесть изменившиеся условия и исправить ошибки, если они были допущены. Многие эксперты считают, что пересмотр прогноза требуется когда разность между прогнозным (ожидаемым) значением и фактическим ( для прогнозирования по объему продаж) составляет 5% и больше.

Центральная проблема маркетингового анализа- оценка возможного, ожидаемого спроса на продукцию. Однако количественно оценить уровень спроса на локальном рынке какого то продукта практически невозможно. Поэтому полагают, что уровень спроса равен прогнозному объему продаж. (рассматриваем уровни прогнозирования применительно к прогнозированию объем продаж).

1. Суть метода:

В данном случае исходят из фактического объема продаж, достигнутого в предшествующем периоде. Его корректируют экспертным путем с учетом факторов, влияющих на объем продаж, например:

1. Планируемый размах рекламной компании

2. Реальная степень загрузки производственных мощностей предприятия

3. Объем продукции заказанной, но пока не отгруженной

2. Метод пробного маркетинга (применим только для новых видов продукции)

Производится небольшая партия нового вида продукции, она реализуется и по результатам реализации судят о возможном объеме продаж

3. эвристические методы прогнозирования:

1. метод уровневого прогнозирования (один из вариантов метода экспертных оценок) – в этом случае прогнозирования объема продаж осуществляется по трем уровням:

а) максимальный уровень объема продаж( оптимистический вариант объема продаж)

б) минимальный уровень объема продаж (пессимистический вариант)

в) наиболее вероятный объем продаж

На основе этих трех вариантов рассчитывают Vож= Vmax+V min + 4 Vн.вер/ 6

V ож = 3 Vmin + 2Vmax/5

2.Метод мозгового штурма ( мозговой атаки). Варианты этого метода:

- метод прямой атаки

- метод обратной атаки

- метод двойной атаки

- метод письменной атаки

Метод прямой мозговой атаки:

Это метод коллективного творчества. Он основан на создании такой атмосферы при обсуждении проблемы, которая приводит к неожиданным поворотам мысли и нестандартным решениям.

1. В обсуждении проблемы принимают участие от 4 до 15 человек, при этом целесообразно участие различных специалистов.

2. Обстановка проведения должна отличаться непринужденностью, неофициальностью, поощряется юмор, реплики, стимулирующие творчество, запрещается любая критика.

3. Считается, что продолжительность такого мозгового штурма не должна превышать 1 час. Рекомендуют проводить утром, в хорошем помещении.

4. Метод пофакторного прогнозирования – рассматривается объем продаж как функция от факторов на него влияющих.

У= f (х1,х2,…,хn).

Х- факторные показатели, влияющие на объем продаж ( цена единицы продукции, объем продаж конкурентов, затраты на рекламу, уровень доходов населения и другие факторы).

У= а0 + а1*х1 + а2*х2

У- объем продаж, х1- цена единицы продукции, х2- затраты на рекламу.

1. Можно рассчитать коэффициенты парной корреляции : rх1у= 0,927, rх2у= 0,849

R в кВ х1у= 0,86 r в кВ х2у= 0,72 – это значит, что 86% изменения объема продаж объясняется изменением цен на продукцию при неизменных затратах на рекламу и 72% изменения объема продаж объясняется влиянием изменения затрат на рекламу при неизменных ценах на продукцию.

2. Можно рассчитать коэффициенты эластичности

Кэл ух1= а1*х1средн/ у средн = 0,46

К эл ух2= а2*х2 средн/ у средн = 0,53

Это значит, что при изменении цен на продукцию на 1 % и неизменных затратах на рекламу, объем продаж изменится на 0,46%. При изменении затрат на рекламу на 1% и неизменных ценах на продукцию, объем продаж изменится на 0,53%.

5. Методы прогнозирования на базе динамических рядов.

1. Метод скользящей средней ( условие применения: метод применяется если графическое изображение динамического ряда напоминает прямую линию. Суть метода: метод исходит из предположения, что следующая во времени значение (объема продаж) по своей величине равно среднему значению за последние ,например, 3 месяца. Формула- средняя арифметическая простая.)

2. Метод прогноза по среднему абсолютному приросту.

Методика применения: 1) по уровням исходного ряда динамики рассчитывается средний абсолютный прирост : ∆а ср = ∑∆аiц/n-1, где n – это число уровней исходного ряда.

2. У ровни исходного ряда заменяются на уровни расчетного ряда (аi вi)

A i a1 a2 ….. an

Bi b1 b2 …...bn bn+1 bn+2

В1=а1

В2= в1+∆а ср

В3 = в2+∆а ср

В n+1 = в n + ∆а ср

3. Проверка условия применения этого метода ( из статистической теории динамических рядов следует, что уровни расчетного ряда хорошо отображают тенденцию изменения уровней исходного ряда, если дисперсия уровней исходного ряда относительно уровней расчетного ряда не превышает (≤) половине среднего квадрата абсолютных приростов уровней исходного ряда.

Дисперсия² ≤ ½ (∆аiц)² средн

Дисперсия² = ∑( аi- вi)² / n

(∆аiц)² ср= ∑ (∆аiц)²/ n-1

3. Метод математической экстраполяции (построение трендовых моделей) по эмпирическим формулам.

Могут основываться : 1) на линейной зависимости 2) на нелинейной зависимости

Построили график

Ситуации: 1) Уt= а0+а1*t ( прямая линия под углом 45градусов)

2)ускорение (а- резкое, б- более пологое)

А- Уt= а0*t^а1

В- Уt= a0+a2*t +a2*t²

3)рост с замедлением (можно использовать полулагорифмическую кривую)

Уt= а0+ а1log t

4)спад с замедлением

Уt= a) +a1*1/t

Пример:

T 1 2 3 4 5 (месяцы)

100 110 120 150 230

Yt= 122- 29t + 10t²

Y₆= 308

К_вар = ∂_у-уt/у

∂_{у-уt= √∑(уi-yti)}²/ n

К вар = 3,3. Модель адекватна, пригодна для целей прогнозирования.