2.3. Оценка и эффективность рекламных мероприятий фирмы

Проанализируем рекламную деятельность в разрезе печатных изданий по туризму турфирмы «Ориент Интурист». При восьми рекламных объявлениях на месяц среднее количество туристических пакетов, которые продаются, увеличились от 100 до 180 пакетов в месяц. Соответственно, выручка турфирмы «Ориент Интурист» по средней стоимости турпакета (48 дол. США) увеличилась от 25000 до 450000 дол. США в месяц (Приложение 4. Баланс Ф-2). Рассчитаем ожидаемые доходы от рекламы.

Таблица 2.10.

Численные значения ожидаемых доходов и расходов турфирмы «Ориент Интурист»

Наименование	«Туризм и отдых«	«Атмосфера«	«Гала«
Кол-во турпакетов, которые продаются к рекламе	1000	1000	1000
Кол-во турпакетов, которые продаются после рекламы	1800	1292	1326
Выручка турфирмы к рекламе, грн.	25000	25000	25000
Выручка турфирмы после рекламы, грн.	45000	32300	33150
Расходы на рекламу, объявлений в месяц	2000	4000	5200

Таким образом, расходы на рекламу относительно небольшие и составляют приблизительно 20% от чистой прибыли фирмы (Приложение 4).

Таблица 2.11

Анализ эффективности расходов на рекламу турфирмы 2009-2011гг.

Наименование	«Туризм и отдых«	«Атмосфера«	«Гала«
Критерий эффективности расходов на рекламу 2009	0,3	0,02	0,02
Критерий эффективности расходов на рекламу 2010	0,8	0,29	0,33
Критерий эффективности расходов на рекламу 2011	0,8	0,29	0,33

Необходимо проанализировать эффективность доходов и расходов турфирмы после предоставления рекламы в журнале «Туризм и отдых» и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место во время размещения того же рекламного объявления в других журналах и газетах. Основная суть разрешения этого задания заключается в то, что, определив численные значения параметров, которые отображают эффективность рекламы, переданной через журнал« Туризм и отдых», можно с помощью несложных математических расчетов вычислить значения параметров, которые при прочих равных условиях будут иметь место во время передачи того или другого рекламного объявления через другие журналы и газеты (таблица. 2.11.).

Проанализировав таблицу 2.11, можно сделать вывод, что реклама туристических услуг в каких-либо из упомянутых выше журналов и газет принесла бы турфирме дополнительные доходы. В этом случае выручка турфирмы увеличилась бы сравнительно с рекламой в журнале почти на 20%. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в журнале «Атмосфера». Результаты таблиц показывают, что во время передачи рекламной информации через разные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу.

Таким образом, реклама в сфере туризма — это один из важнейших ин- струментов системы маркетинговых коммуникаций. Но рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Отличительные черты рекламы как одного с главных сред маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта (неощутимость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления).

На рекламу и другие маркетинговые мероприятия необходимо сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно, только проведя оценочные мероприятия. Проведем расчет расходов на рекламу (таблица 2.8).(Приложение 2)

Таблица 2.8.

Расчет рекламной кампании

Наименование	Характеристика
Радио:	- выходы на протяжении 1 месяца =89$
	- скидка по прайс-листу - 10% =90$
	- стоимость проката по скидке =80$
	- стоимость производства 30-секудного художественно-игрового ролика - 12$
	Вместе расходы на размещение рекламы на радио = 271$
Газета:	- размещение в газете площадью 144 кв. см 18$
	- реклама в 4 номерах подряд на протяжении 1 месяца = 43$
	- с учетом одноразовой оплаты скидка 5% = 21,6$
	Вместе расходы на размещение рекламы в газете = 83$
Интернет:	- 14 рекламных рассылок с помощью Интернета - 24$
	Вместе расходы на рекламную кампанию составляют 378$

Следовательно, из проанализированного выше видно, что турфирма «Ориент Интурист» активно продвигает свои услуги с помощью разных видов рекламы. Для выяснения самых эффективных видов рекламы, турфирма опрашивает клиентов, которые посетили фирму, и складывает данные за расходами на рекламу с данными за выручкой от реализации тура по рекламоносителям. Для увеличения своих доходов многие украинские турагентства рекламируют свои услуги через журнал «Туризм и отдых», «Атмосфера», «Гала». Такой выбор обусловлен тем, что из списка журналов и газет по туризму, которые печатаются на Украине, представленных в таблице 2.6. эти журналы имеют наибольший тираж распространения на Украине и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений (Приложение 2).

Таблица 2.9.

Анализ печатных изданий по туризму на Украине

Наименование	«Туризм и отдых»	«Атмосфера«	«Гала»	«Все о туризме»	«Туризм и развлечения»
1. Общий тираж	300000	115000	100000	890000	120000
2. Регион	Киев, Днепропетровск, Донецк, Харьков, Одесса	СНГ	Украина	Украина	Украина
3. Тираж и распространение в Киеве	300000	12000	10000	90000	60000
4. Периодичность издания	3 раза в неделю	5 раз в неделю	6 раз в неделю	6 раз в неделю	1 раз в неделю
5.Размер модуля (мм)	45 х58	94 х30	94 х60	44 х62	60 х41
6. Редакционная стоимость рекламы, дол. США	25	50	65	34	36

В туристической фирме «Ориент Интурист», формирование и внедрение рекламной кампании - сложный и многоступенчатый процесс, который включает маркетинговые исследования и анализ сегментов рынка и конкурентов на нем, предсказуемый потребительский спрос, направления выезда, конъюнктуру туристического рынка, оценку реальных расходов на разработку и рекламу. На этом этапе рекламная деятельность фирмы развита не в полную силу, отсутствует системность рекламных мероприятий и с учетом нестабильной финансовой ситуации фирмы, из-за того, что фирма не до конца рассчиталась с кредиторам,и некачественные рекламные мероприятия не дают сто процентной прибыли, которая в свою очередь может вызывать банкротство предприятия. Исходя из этого анализа, можно сделать вывод, что фирма требует маркетинговых и рекламных превращений. Помимо этого на фирме не отработана методика определения коммуникативной, психологической и социальной эффективности.

Информационная (коммуникативная эффективность рекламы – это показатель степени воздействия рекламы на целевую аудиторию. Данный показатель отражает, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Изучение информационной результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Коммуникативная эффективность определяет информационное воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Для оценки коммуникативносй эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.

Эффективность воздействия размещаемой рекламы в психологическом плане проявляется в ее возможности и способности привлечь внимание потенциальных покупателей, восприниматься ими исключительно положительно и оказывать реально убеждающее действие. Это в свою очередь прямым образом оказывает влияние на полученные экономические показатели.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. К примеру, в туристическом бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристических дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристический рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и туристическую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать.

Предложения по совершенствованию сложившейся ситуации будут рассмотрены в следующей главе.