Третій етап: просування і маркетинг

Програмну продукцію, як товар на ринку, слід просувати. Просування (від лат. promotio) – це організація будь-якого заходу шляхом залучення інвесторів, спонсорів, це рух товару на ринку, стимулювання збуту продукції [4].

Третій етап створення й діяльності радіостанції – це етап менеджерського просування (промоції) і "розкрутки" програм за допомогою маркетингового аналізу ринку.

Просування розпочинається тоді, коли станція має готовий програмний продукт, чітко вивірений формат мовлення і планує працювати в конкурентному середовищі із завданням сформувати свою аудиторію й отримати рекламні замовлення. Основна мета просування комерційної станції – цільова аудиторія та рекламодавець. Промоцію необхідно організовувати в такий спосіб, щоб усе працювало на створення позитивного образу радіостанції.

Просування програм (program promotion):

• фокусується на форматі (програмній концепції) і на особистостях, які цей формат реалізовують;

• менеджерам треба зосередитися на тому, що конкретно станція може дати своїй аудиторії, яка її соціальна значимість, чому й задля чого її повинні слухати?

• якщо станція просуває власні програми, то одночасно слід просувати власний імідж, який сприяв би збільшенню цільової аудиторії, часу прослуховування нею програм і кількості рекламодавців або інвесторів.

Просування станції складається з трьох важливих кроків: планування, організації та оцінювання.

Планування промоції полягає у створенні промо-плану, який готується менеджером з просування і маркетингу спільно з представниками вищої менеджерської ланки, до яких належить і програмний директор станції. У цьому плані зазначаються результати маркетингового аналізу ринку й детально розглядаються ті необхідні промо-методи, які варто використовувати станції під час просування на ринку.

Є три основні промо-методи: реклама, ефірна й позаефірна промоція та паблік-рилейшнз. Використання кожного з них зорієнтовано на ту чи іншу потенційну аудиторію, яка в ідеалі має стати, завдяки промо-діям станції, її цільовою аудиторією.

Реклама (Advertising)

На початку діяльності радіостанції часто не достатньо коштів для проведення рекламної кампанії за гроші, тож ефективнішим вважається пропозиція для інформаційних засобів (або рекламних агентств) отримувати замість оплати рекламний час в ефірі станції.

Реклама в газетах:

• це можливість станції поінформувати людей, які не є постійними слухачами радіо, про себе, свої переваги над іншими станціями;

• це можливість познайомити із планом передач на тиждень;

• це можливість подати рекламу станції з вихідними даними (частотою, телефоном, слоганом, послугами);

• термін дії реклами – пртягом тижня.

• у різноманітних газетних рубриках (політика, бізнес, культура, туризм, спорт, музика тощо) цілком природний вигляд матиме реклама певних тематичних радіопрограм, які станція вважає важливими для формування власного іміджу.

Реклама радіо в журналах:

• це можливість охопити аудиторію, що орієнтується на спеціалізовані періодичні видання;

• особливо ефективною вважається реклама у журналах для меломанів, туристів, водіїв і на тих, хто просто прагне розважитись і відпочити.

Реклама радіостанції на ТБ:

• як правило, коштує дорого, зате це ефективний засіб інформування;

• ефективність найбільша, якщо йдеться про імідж станції та її престиж;

• мінімальна інформація для телевізійного ролика – назва станції, її частота, слоган і логотип;

• у рекламному фільмі про радіостанцію можна сказати й показати все необхідне для престижу та іміджу, однак це надзвичайно дорогий проект;

• основним девізом телевізійної реклами для радіостанції має бути таке: "дивитися телевізор і слухати радіо", або "коли вимикається телевізор – вмикається радіо".

Зовнішня реклама:

- розрахована на потенційних слухачів – мешканців і водіїв.

- ґрунтується на принципі: побачив уперше – пройшов мимо, побачив удруге – звернув увагу, побачив утретє – запам'ятав (ефективність сприйняття спостерігається до четвертого, п'ятого разу);

- слід пам’ятати, зовнішня реклама, що знаходиться на одному місці понад місяць, може викликати зворотний процес - ледь не до роздратування.

Реклама на транспорті (транзитна реклама)

• дозволяє привернути увагу пасажирів;

• як правило, пасажири читають, а іноді й перечитують таку інформацію, оскільки сконцентрувати увагу в дорозі майже нема на чому, крім того, що нав'язує реклама.

Окрім цих засобів для рекламного просування станції можна також використовувати інші види зовнішньої реклами.