Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность.

Организация и управление

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в оптовой торговле потребительской кооперации

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика — это одна из важнейших

составляющих конкурентной стратегии компании. Воп-

рос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/

продаваемой продукции может иметь различные реше-

ния в зависимости от целого комплекса конкретных ус-

ловий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и про-

чие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и долж-

ны быть определены и сформулированы на основании

анализа состояния и развития существующих сегментов

рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, про-

исходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии дол-

жен основываться на оценке изменений денежных пото-

ков, вызванных изменением ассортимента, а также на

прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Расширение ассортимента неизбежно влечет за со-

бой увеличение расходов. При этом положительные фи-

нансовые результаты от изменений в ассортименте мо-

гут иметь место только в будущем.

Целью расширения ассортимента (например, выпуск

аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей

торговой маркой) может быть реклама. В таком случае

расширение ассортимента должно рассматриваться, как

и всякие операционные расходы, с точки зрения их вли-

яния на денежные потоки и финансовые результаты.

Главным критерием при оценке решения о выпуске

новой продукции (будь-то новый и независимый вид то-

вара или имиджевый продукт) или о сокращении суще-

ствующей товарной номенклатуры должно быть изучение

денежных потоков и финансовых результатов, получен-

ных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базировать-

ся на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является

составной частью вертикальной диверсификации де

ятельности компании и направлен на расширение/

сужение производства, связанного с самостоятель

ным выпуском тех комплектующих, которые ранее

закупались у сторонних поставщиков, а также со

здание собственной торговой сети для продвижения

своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих

политики горизонтальной диверсификации. Пред

ставляет собой изменение ассортимента в рамках уже

проводимой деятельности либо в аналогичных на

правлениях или выход на новые рынки без перехо

да на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих

направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ас-

сортимента представляет собой возможность выбора двух

различных стратегий:

1) расширение связано с диверсификацией;

2) сужение может быть вызвано необходимостью (це

лесообразностью) интеграции, как вертикальной,

так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к по-

строению ассортиментной стратегии должна основывать-

ся, в первую очередь, на исчислении возможного при-

роста прибыли (DПp), полученного в связи с изменени-

ем ассортимента реализуемой продукции:

DПp = DД–DP,

где DПp — изменение прибыли;

DД — изменение дохода;

DP — изменение расходов, вызванное расширением/

сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих собы-

тиях, то и количественная оценка не может быть абсо-

лютно точной, поэтому менеджеры должны рассматри-

вать и оценивать возможный прирост доходов с точки

зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить

по двум сценариям — min и max.

Окончательное решение должно приниматься исхо-

дя из среднего показателя, с учетом коэффициента ко-

вариации. В случае равенства полученных средних ве-

личин предпочтение должно отдаваться сценарию с наи-

меньшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения

новых (сокращения старых) видов продукции в буду-

щем связано с рядом трудностей, вызванных необходи-

мостью апеллировать «мягкими» величинами и неточ-

ными, вероятностными оценками, то определение целе-

сообразности изменения ассортимента за прошедший

период представляет собой менее сложную (хотя и весь-

ма трудоемкую) задачу. Несмотря на это, необходимость

проведения таких вычислений, с целью выявления фи-

нансовых результатов от избранной ассортиментной по-

литики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет:

исчисление рентабельности по видам деятельности,

группам товаров, отдельным единицам продукции

(центрам рентабельности). При этом могут использоваться

те же подходы, которые использовались в целях про-

гнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с

фактическими показателями может послужить не только

для оценки правильности ранее принятых решений, но

также и для определения степени адекватности тех

допущений, которые были положены в основу прогноза.

При условии успешного продвижения на рынке не-

скольких товарных групп (стратегия диверсификации

ассортимента) широта ассортимента может рассматри-

ваться как способ увеличения устойчивости объекта (биз-

неса, организации и т. д.).

Если компания развивает более одного направления

в рамках однородной товарной группы, то конкуренты,

занятые продвижением аналогичной товарной позиции,

могут отставать в производстве тех же видов и методов

расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением до-

полнительного финансирования, а во-вторых, с необхо-

димостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.

В данном случае относительная устойчивость ком-

пании с более широким ассортиментом может быть оп-

ределена с точки зрения вероятности повторения (вос-

произведения) конкурентами адекватных позиций.

Расчеты могут оставаться верными при условии тож-

дества потребительских качеств новых ассортиментных

позиций и запросов покупателей (маркетинговая целе-

сообразность). Если потребителю не нужны новые про-

дукты (упаковка), то конкурентоспособность компании

может быть оценена в обратном порядке.

Борьба ассортиментов происходит в рамках форми-

рования и противоборства крупных экономических кла-

стеров — комплексных хозяйственных формирований,

проникающих во многие прибыльные и развивающиеся

отрасли экономики.

Противостояние олигархических кланов и промыш-

ленно-финансовых формирований (групп), которые спо-

собны прибегать к лоббированию как законодательного

процесса, так и решений местных властей, также не ис-

ключает и недобросовестное ограничение конкуренции

путем создания искусственных барьеров вхождения на

рынок. Среди таких барьеров необходимо выделить сле-

дующие:

• сравнительная реклама;

• дискредитация хозяйствующего субъекта;

• купля-продажа товаров, выполнение работ, предос

тавление услуг с принудительным ассортиментом;

• склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;

• склонение поставщика к дискриминации покупате

ля (заказчика);

• склонение хозяйствующего субъекта к расторжению

договора с конкурентом;

• подкуп работника поставщика;

• подкуп работника покупателя;

• достижение неправомерных преимуществ в конку

ренции.

Данные действия квалифицируются как недобросо-

вестная конкуренция.

Помимо противозаконных методов борьбы на рынке

существуют и общеэкономические (конъюнктурные) ус-

ловия, названные М. Портером барьерами для входа на

рынок. Среди них:

• экономия, обусловленная ростом масштабов произ

водства;

• дифференциация продукта;

• потребность в капитале;

• более высокие издержки; •

• доступ к каналам потребления;

• политика правительства.

Компании, принимающие решение о сокращении

ассортимента, могут сталкиваться также и с барьерами

выхода из рынка.

Среди них:

• наличие у производителя долгосрочных капиталь

ных вложений в специализированные активы. Та

кие активы могут оказаться либо малоликвидными,

либо требуют значительных затрат на демонтаж,

консервацию или эксплуатационную поддержку;

• стратегия компании направлена на комплексную

диверсификацию, и сокращение одного из сегмен

тов может повлечь организационный и финансовый

дисбаланс в смежных ассортиментных группах;

• высокие потери необратимых затрат: существенные

инвестиции в научно-исследовательские разработ

ки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перс

пективу; • '

• утрата или ограничение доступа к смежным рынкам;

• социально-экономические последствия, связанные с

сокращением персонала и сопротивлением со сторо

ны заинтересованных институций;

• ущерб для общего имиджа компании.

Расширение ассортимента может происходить на не

скольких уровнях:

1) увеличение позиций однородных товаров: произ

водство новых сортов, изменение упаковки, рас

фасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной

продукции;

2) внедрение разнородных продуктов (развитие но

вых товарных направлений — диверсификация);

3) продвижение абсолютно новых (не имеющих ана

логов) продуктов;

4) комбинация действий (проведение ассортимент

ных изменений на двух или трех уровнях одно

временно).

Характеристику целесообразности выхода на тот или

иной уровень расширения ассортимента необходимо рас-

сматривать с позиции потребности в:

а) новых научно-исследовательских разработках (НИР);

б) дополнительном финансировании.

Данные факторы взаимосвязаны, но не всегда тож-

дественны, так как многие НИР могут венчаться успе-

хом и через месяц, и через пять лет, при этом неизвес-

тными остаются и время, и количество необходимых

финансовых ресурсов. Если же речь идет только об из-

менении расфасовки или цветовых гамм, то размеры до-

полнительного финансирования могут быть определены

с достаточной точностью.

Вышеприведенную градацию уровней расширения

ассортиментов можно охарактеризовать следующим об-

разом:

• для первого уровня — низкая степень расходов на

НИР и незначительное дополнительное финансиро-

вание (прирост издержек в сравнении с направлен-

ными на традиционный продукт);

• для второго уровня — низкая степень расходов на НИР

и значительное дополнительное финансирование;

• для третьего уровня — высокая степень расходов на

НИР и наибольшее дополнительное финансирование;

• для четвертого уровня степень потребности в НИР и

финансировании определяется удельным весом реа

лизации первых трех подходов.

Проблемы, возникающие при изменением ассорти-

мента, тесно связаны с подходом компании к стратегии

развития брэнда.

Сегодня ведущие мировые производители, а вслед

за ними и региональные (локальные) компании, все чаще

прибегают к политике диверсификации развиваемых

брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой

сознания потребителей, для которых выявленные и об-

народованные (иногда даже незначительные) недостат-

ки в товаре под определенной торговой маркой автома-

тически экстраполируются на весь ассортимент продук-

ции, выпускаемой под данным брэндом.

Огромное значение имеет понимание менеджментом

компаний того факта, что растущая рыночная стоимость

брэнда как нематериального актива создается годами и

десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного

качества продукции, а разрушается почти мгновенно,

иногда даже в связи с небольшими недостатками или

отклонениями от рекламируемых свойств. Данное об-

стоятельство может служить причиной, по которой про-

изводители расширяют ассортимент под новой торговой

маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого

зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на

рынке новых ассортиментных позиций.

Принятие решения о создании нового брэнда или ис-

пользовании старого как мощного маркетингового инст-

румента связано с необходимостью оценки возможных

сценариев восприятия новых видов продукции на потре-

бительском рынке, а также возможности вмешательства

госструктур и независимых общественных организаций.

Если новый товар продвигается на рынке под ста-

рым брэндом, то возможны два следующих исхода:

• оптимистический — успех нового продукта на рын

ке и связанное с этим увеличение рыночной стоимо

сти старого брэнда;

• пессимистический — неудача нового продукта и свя

занная с этим потеря экономических ресурсов, инве

стированных в старую торговую марку, при этом ва

ловой убыток по всей компании может в несколько

раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый товар выходит на рынок

под новым брэндом, возможные последствия (финансо-

вые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг

значительно возрастают, при этом также возможны два

следующих исхода:

• оптимистический — «рыночный успех» слабо распро

страняется (или не распространяется совсем) на рей

тинг старого брэнда; при этом компания возросшую

прибыль «делит» с упущенной выгодой;

• пессимистический — «рыночный провал» не распро

страняется на торговые марки, существовавшие ра

нее, поэтому финансовые убытки и имиджевые по

тери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на осно-

ве сопоставления размеров риска (вероятности) разви-

тия событий по всем вышеописанным сценариям.

Решение дилеммы, под какой торговой маркой (но-

вой или старой) расширять ассортимент, также воз-

можно на основе внедрения системы тотального управ-

ления деньгами. Это означает, что любая продукция

должна быть не только безупречного качества, но и

должна быть необходима потребителю (востребована

клиентами). В этом случае отпадает необходимость раз-

вития нового брэнда, значительно сокращаются мар-

кетинговые расходы, а валовой доход компании мак-

симизируется не только в виде роста прибыли, но и

увеличения рыночной стоимости компании за счет ро-

ста стоимости нематериальных активов фирмы.

Украинский язык!!!!2ой вопрос!!!!!!!!!!! 2.Натуральные свойства  товаров

            Основой свойств товаров являются натуральные свойства. Натуральные свойства – это присущие вещам и товарам естественные, или приобретенные в процессе  производства свойства, что проявляются по законам природы в естественных отношениях и определяются методами наук естествоведов.

2.1.Классификация натуральных свойств.

Натуральные свойства, в зависимости от природы, разделяются на геометрические, физические, химические, физико-химические и биологические.

-до геометрических свойств относятся показатели длины, ширины, высоты, площади, толщины и  объем и конфигурация;

-до физических относятся  -маса, удельный вес, густота, механические свойства, термические(теплофизични), оптические, электрические, акустические и гидродинамические и аэродинамические свойства ;

-до химических относятся  стойкость материалов к кислотам, щелочам, окислителям, обновителям, корозостийкисть, стойкость к действию света и погоды.

-до физико-химических относятся сорбцийность, влажность материалов и влаго удерживающая способность, наличие свободной и связанной влаги в них, проницаемость к влаге, пару, воздуху и пилопроникновенность;

- биологические свойства отображают стойкость к действиям микроорганизмов, насекомых и грызунов.

- сенсорные(органолептические) свойства – отображают вкус, аромат, внешний вид и вид на разрезе, а также консистенцию.

            Потребительские свойства товаров и  факторы, которые формируют качество

 Потребительскими свойствами называют такие свойства, которые удовлетворяют определенные потребности. Потребительским свойством таких товаров, как зимняя одежда, или теплоизоляционные строительные материалы, утюги есть теплопроводность. К критериям отнесения свойств до потребительских есть наличие прямой  зависимости  между значением показателя свойств и степенью удовлетворения конкретной потребности. Факторы которые формируют потребительские свойства и качество товаров  делят на 3 группы:

1)факторы, которые непосредственно влияют на формирование качества товаров (качество сырья и материалов, конструкция изделия); 2) качество упаковки(качество материалов, и состояние упаковки и тары);

3) факторы, которые обеспечивают сохранение потребительских свойств (за счет условий транспортировки, хранения и эксплуатации товаров).   Основные свойства сырья и материалов и их влияние на потребительские свойства готовых изделий. Все сырьевые материалы делятся на:

1) органические и неорганические;

2)природные (углеводы, белки, жиры); 3)штучные - (фаянс, стекло,);

4)синтетичные (полиэтилен, металлокерамика).

 Основные свойства материалов делят на:

1) химические

 2) физические

3)физико-химические

 4)микробиологические.

      Для товаров кроме химических, физических, физико-химических и микробиологических свойств, важными свойствами являются:

5)      затратно-ресурсность;

6)      взаимозаменяемость;

7)       комплектность;

8)       универсальность;

9)      трансформуемость;

10)   габарит изделий.

 Классификация  свойств товаров

Различают следующи е группы  свойств товара

 1) свойства назначения;

2) эргономичные свойства;

 3)эстетичные свойства;

4)экологичные свойства;

5) безопасность

 6)надійність

Это подгруппа свойств и показателей удовлетворяет физиологичные потребности или выполняет вспомогательные функции. Показатели функционального назначения зависят от специфики продукции: 1) показатели совершенства выполнения основной функции; 2) показатели универсальности; 3) показатели выполнения вспомогательных функций. Например: функциональное свойство утюга может быть выражено количеством и качеством выглаженного белья. Таким образом  при  определении функциональных свойств  необходимо установить:

1) основное назначение товара;

 2) условие использования по назначению.

Совершенство выполнения основной функции характеризует степень удовлетворения потребности при использовании товаров потребителями. Эффективность выполнения основной функции зависит от эксплуатационно-технических характеристик изделия. Совершенство вспомогательных функций характеризует особенности функционирования на всех этапах производства. Совершенство вспомогательных функций существенно влияет на выполнение основной функции. Совершенство выполнения вспомогательных функций определяет расходы времени потребителя на выполнение вспомогательных операций. Универсальность функционального назначения характеризует возможность выполнения товаром дополнительных функций, полезных для потребителя. Например: для многих пищевых продуктов универсальность выражается в том, что они есть одновременно и лечебно-профилактическими средствами. Функциональные свойства, а это означает и назначение в целом, могут изменяться в процессе транспортировки, потребления, эксплуатации.

Основные функциональные свойства пищевых товаров(продуктов).

Основное функциональное свойство продовольственных товаров – это пищевая ценность. Пищевая ценность – это комплексное свойство. Составными элементами пищевой ценности есть:

1) биологическая ценность;

 2)физиологическая ценность;

 3) энергетическая ценность.

 Биологическая ценность характеризуется наличием в продуктах биологически-активных веществ (витамины, макро и микроэлементы, незаменимые аминокислоты, поле ненасыщенные жирные кислоты и балластные вещества. По химическому составу и физиологичному назначению вещества, что входят в состав продовольственных товаров делят на 3 группы:

 1) энергетические (жиры и углеводы);

2)пластичные (вода, белки, жиры, углеводы, минеральные вещества); 3) обменно-функциональные (витамины, азотные соединения, ферменты и экстрактные вещества).

Физическими свойствами  продовольственных товаров являются: форма, размер, масса, прочность, вязкость, упругость, цвет, эластичность, прозрачность. Физиологичная ценность определяется способностью продуктов  влиять на нервную, сердечно сосудистую, пищеварительную, иммунную систему человека. Энергетическая ценность продуктов определяется содержанием в них жиров, углеводов, белков и их усвояемостью. Измеряется в джоулях и калориях. Существует методика расчета теоретической и практической энергетической ценности. Для этого необходимо знать энергетическую ценность: 1 грамм белка, жира, углевода и их усвояемость.

Усвояемость характеризуется показателем(коэффициент усвоения 0,7-0,9), который определяет степень использования организмом продукта в целом, или отдельных его составляющих.

Доброкачественность продукта – определяется по органолептическим  и химическим показни(цвет, вкус, запах, консистенция, визначенний химический состав, отсутствие посторонних доме шкив, особенно вредных для организма веществ – солив тяжелых металлов, ядов, канцерогенных веществ, или таких, что возникают в продукте  в следствие порчи, разложения и развития микрофлоры.

Влияние на пищевую ценность сенсорных свойств обусловлено влиянием на органы чувств человека, возбуждением или подавлением секретно-проворной деятельности  пищеварительного аппарата и зависит от традиционных вкусов.

При определении биологической ценности белков используют химические и биологические методы. Химические методы опираются на сравнении аминокислотного состава исследуемого продукта с так называемыми идеальными шкалами аминокислот, которые отвечают полностью сбалансированному по аминокислотному составу мнимому белку. На этом сравнении основанный метод  аминокислотного скорую(счета) .Для расчету Скорую ФАО/ ВОЗ предложенное следующее содержание в идеальном белке аминокислот в г на 1 кг белку: Изолейцин -40;Лейцин-70; Лизин-55, Метіонін+цистин -35;Фенілаланін +тирозин-60; Треонин-40;Т Триптофан-10; Валин -50.

Таким образом, расчет аминокислотного скорую сводится к разрахунку проценту каждой из вишеприведених аминокислот в дослиджуемому белке по отношении их к выше приведенному содержанию в идеальном белке по формуле:

АКх=  ^-Мг АКх в 1г дослуджуемого белке

              Мг АКх в 1 г идеального белку.

Аминокислотой, что определяет биологическую ценность белку, считается и, скор которую имеет минимальную величину. В качестве идеального принято считать белок куриного яйца.

Биологические методы определения ценности белковых компонентов продуктов основаны на исследовании влияния одного и того же количества исследуемых и стандартных белков на развитие молодых животных. Для характеристики биологической ценности белков используют коэффициент эффективности белку(КЕБ), который показывает прибавку массы крысы на грамм съеденного белку и коэффициент использования белка (КВБ) -засвоюванисть организмом белка, что поступил с пищей .

Для определения пищевой ценности продуктов  служит интегральный скор – определение соответствия каждого из наиболее важных компонентов пищевых продуктов по формуле сбалансированного питания:

Белки : жиры :вуглеводи = (25-30%) : (10-15%) : (55-60%)