- •Н.М. Старобинская, н.В. Андрианова маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Учебное пособие по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •I. Рабочая программа учебной дисциплины
- •Раздел 1 организационно-методический
- •Цели и задачи дисциплины
- •Требования к уровню усвоения дисциплины
- •Формы контроля
- •Раздел 2 содержание дисциплины
- •Тематический план дисциплины
- •2.2. Содержание тем дисциплины
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •3.2. Вопросы для подготовки к итоговому экзамену
- •3.3. Примерные темы курсовых работ
- •3.4. Литература Основная
- •Дополнительная
- •II. Тексты лекций учебной дисциплины «Маркетинговые исследования»
- •Тема 1. Определение маркетингового исследования и свойства маркетинговой информации
- •1. Исследования, направленные на выявление проблем
- •Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования
- •Особенности исследовательских дизайнов
- •Этапы маркетинговых исследований, представленные в разных работах
- •Тема 3. Определение проблем, постановка целей и задач маркетингового исследования
- •Тема 4. Разработка плана и выбор проекта исследования
- •Тема 5. Источники маркетинговой информации: первичные и вторичные
- •Карта оценки информации
- •1. Демографические/социоэкономические характеристики
- •2. Психологические характеристики/стиль жизни
- •3. Отношение/мнение
- •4. Осведомленность/знание
- •5. Намерения
- •6. Мотивация
- •7. Поведение
- •Тема 6. Кабинетные исследования
- •Тема 7. Планирование выборки
- •Тема 8. Выборка: определение начального и конечного объемов.
- •Тема 9. Фокус-группы, как инструмент качественных исследований в маркетинге
- •Тема 10. Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях
- •Тема 11. Проекционные и комбинированные методы
- •Тема 12. Экспертные методы в маркетинговых исследованиях
- •Тема 13. Опрос: виды и способы проведения
- •Тема 14. Разработка анкет. Методики измерения (шкалирования)
- •Тема 15. Наблюдение в маркетинговом исследовании. Таинственный покупатель
- •Тема 16. Эксперимент в маркетинговом исследовании
- •Тема 17. Организация полевого исследования: отбор, подготовка и контроль за полевым персоналом
- •Тема 19. Анализ данных. Подготовка информации к обработке, редактирование и кодирование
- •Тема 19. Одномерные статистики и проверка гипотез
- •Проверка согласия по критерию
- •Тема 20. Оценка взаимосвязей двух и более переменных
- •Тема 21. Основные источники ошибок в маркетинговом исследовании
- •Тема 22. Подготовка отчета и презентация результатов исследования
- •Тема 23. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований
- •III. Примеры практических заданий и методические указания для их выполнения
- •Словарь терминов
- •Приложения
- •Некоторые перцентили распределения
- •Накопленное нормальное распределение
- •Верхние перцентили t-распределения
- •Раздел 1. Организационно-методический 2
- •Раздел 2. Содержание дисциплины 3
- •Раздел 3. Учебно-методическое обеспечение дисциплины 8
2. Психологические характеристики/стиль жизни
Несмотря на слабые эмпирические свидетельства истинности утверждения, что личность предопределяет поведение потребителя, тип личности и психологические характеристики по-прежнему остается переменной, интересующей маркетологов. Обычно она измеряется одной из стандартных методик исследования личности, разработанных психологами.
Анализ стиля жизни опирается на предположение, что фирма может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка, если она знает больше о стиле жизни своих покупателей – как они живут, их интересы и предпочтения.
3. Отношение/мнение
Если отношение человека к какому-либо товару или торговой марке положительно, вероятность того, что он купит данный товар или выберет эту торговую марку, повышается.
Отношение человека к какому-либо объекту в конкретный момент жизни обусловливается совокупностью мнений об этом объекте на конкретный момент времени. Исследования в области человеческого внимания и обработки информации показывают, что индивид способен воспринять и запомнить от пяти до девяти пунктов информации об объекте за один раз. Данный аргумент означает, что в любой момент времени отношение индивида к объекту задается совокупностью убеждений (мнений) в количестве не более девяти и не менее пяти, и данные мнения не являются противоречащими друг другу. Безусловно, что в отношении весьма важных для человека событий или ситуаций, может быть вовлечено и большее количество мнений.
Определить, какие именно мнения людей являются определяющими при формировании отношения, представляется крайне сложной задачей. Наиболее часто упоминающиеся мнения можно считать основными, закладывающими отношение индивидов.
4. Осведомленность/знание
Исследователей очень интересует, что знает или не знает респондент о каком-либо продукте, предмете или явлении. Существуют следующие методы измерения осведомленности:
Припоминание без подсказки (спонтанная осведомленность).
Припоминание с подсказкой (наведенная осведомленность).
Узнавание.
5. Намерения
Намерения человека относятся к его ожидаемому или планируемому в будущем поведению. Маркетологов намерения человека интересуют преимущественно применительно к его покупательскому поведению.
Покупательские намерения используют чаще всего при исследовании вероятности покупок, которые требуют больших денежных сумм. Для семьи это может быть автомобиль, новый дом или даже поездка в отпуск. Для бизнеса изучение покупательских намерений обычно сосредоточено на новых заводах или оборудовании. Считается, что чем больше стоимость покупки, тем дольше потребитель ее планирует и тем сильнее взаимосвязь между ожидаемым и действительным поведением.
6. Мотивация
Интерес к мотивам обычно касается определения причин, по которым люди поступают каким-то определенным образом. Есть несколько поводов для такого интереса.
В первую очередь исследователи уверены, что мотивы человека имеют тенденцию быть более стабильными, чем его поведение, и, соответственно, предлагают лучшую основу для прогноза будущего поведения, чем прошлое поведение.
Во-вторых, понимая, что управляет поведением человека, легче понять само поведение.