- •Н.М. Старобинская, н.В. Андрианова маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Учебное пособие по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •I. Рабочая программа учебной дисциплины
- •Раздел 1 организационно-методический
- •Цели и задачи дисциплины
- •Требования к уровню усвоения дисциплины
- •Формы контроля
- •Раздел 2 содержание дисциплины
- •Тематический план дисциплины
- •2.2. Содержание тем дисциплины
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •3.2. Вопросы для подготовки к итоговому экзамену
- •3.3. Примерные темы курсовых работ
- •3.4. Литература Основная
- •Дополнительная
- •II. Тексты лекций учебной дисциплины «Маркетинговые исследования»
- •Тема 1. Определение маркетингового исследования и свойства маркетинговой информации
- •1. Исследования, направленные на выявление проблем
- •Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования
- •Особенности исследовательских дизайнов
- •Этапы маркетинговых исследований, представленные в разных работах
- •Тема 3. Определение проблем, постановка целей и задач маркетингового исследования
- •Тема 4. Разработка плана и выбор проекта исследования
- •Тема 5. Источники маркетинговой информации: первичные и вторичные
- •Карта оценки информации
- •1. Демографические/социоэкономические характеристики
- •2. Психологические характеристики/стиль жизни
- •3. Отношение/мнение
- •4. Осведомленность/знание
- •5. Намерения
- •6. Мотивация
- •7. Поведение
- •Тема 6. Кабинетные исследования
- •Тема 7. Планирование выборки
- •Тема 8. Выборка: определение начального и конечного объемов.
- •Тема 9. Фокус-группы, как инструмент качественных исследований в маркетинге
- •Тема 10. Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях
- •Тема 11. Проекционные и комбинированные методы
- •Тема 12. Экспертные методы в маркетинговых исследованиях
- •Тема 13. Опрос: виды и способы проведения
- •Тема 14. Разработка анкет. Методики измерения (шкалирования)
- •Тема 15. Наблюдение в маркетинговом исследовании. Таинственный покупатель
- •Тема 16. Эксперимент в маркетинговом исследовании
- •Тема 17. Организация полевого исследования: отбор, подготовка и контроль за полевым персоналом
- •Тема 19. Анализ данных. Подготовка информации к обработке, редактирование и кодирование
- •Тема 19. Одномерные статистики и проверка гипотез
- •Проверка согласия по критерию
- •Тема 20. Оценка взаимосвязей двух и более переменных
- •Тема 21. Основные источники ошибок в маркетинговом исследовании
- •Тема 22. Подготовка отчета и презентация результатов исследования
- •Тема 23. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований
- •III. Примеры практических заданий и методические указания для их выполнения
- •Словарь терминов
- •Приложения
- •Некоторые перцентили распределения
- •Накопленное нормальное распределение
- •Верхние перцентили t-распределения
- •Раздел 1. Организационно-методический 2
- •Раздел 2. Содержание дисциплины 3
- •Раздел 3. Учебно-методическое обеспечение дисциплины 8
Карта оценки информации
-
Надежность информации по оценке источника
Надежность источника информации
Высокая
Средняя
Низкая
Высокая
К=1
Весьма достоверная информация
К = 0,75
Достаточно достоверная информация
К = 0,25
Недостоверная информация
Средняя
К = 0,75
Достаточно достоверная информация
К = 0,5
Информация, заслуживающая внимания
К = 0,1
Крайне недостоверная информация
Низкая
К = 0,25
Недостоверная информация
К = 0,1
Крайне недостоверная информация
К = 0,025
Сомнительные данные
Надежность источника вторичных данных оценивается по нескольким параметрам: репутация носителя информации – издания, в котором она опубликована; репутация и квалификация автора или авторов информации; заинтересованность или нейтральность источника по отношению к исследуемой теме; дата выхода источника в свет и т. д.
Оценить надежность вторичной информации поможет оценка надежности первичных данных, на которые она опирается. Поэтому очень важно понимать, откуда эта информация пришла (кто является источником первичной информации) и насколько профессионально она была собрана.
Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
Источники первичной информации:
1) внутренние источники маркетинговой информации
объекты: внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном времени
субъекты: специалисты и менеджеры разных уровней
2) внешние источники маркетинговой информации
объекты: процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени
субъекты: потребители и покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, специалисты-эксперты и т.п.
Рассмотрим различные типы первичных данных, получаемых исследователями от и о субъектах исследования. Информация, которую собирают специалисты по маркетинговым исследованиям, попадает в одну из следующих категорий:
1. Демографические/социоэкономические характеристики
Их иногда называют «составляющими бытия» в том смысле, что они определяют характерные черты людей. Некоторые из них, такие как возраст, пол, уровень образования, могут быть легко определены и проверены. Другие, как, например, социальный класс, могут быть определены лишь очень приблизительно, так как это относительные, а не абсолютные показатели успеха в обществе. Доход тоже может оказаться трудно определяемым элементом – получить точные цифры бывает трудно.