- •Н.М. Старобинская, н.В. Андрианова маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Учебное пособие по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •I. Рабочая программа учебной дисциплины
- •Раздел 1 организационно-методический
- •Цели и задачи дисциплины
- •Требования к уровню усвоения дисциплины
- •Формы контроля
- •Раздел 2 содержание дисциплины
- •Тематический план дисциплины
- •2.2. Содержание тем дисциплины
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •3.2. Вопросы для подготовки к итоговому экзамену
- •3.3. Примерные темы курсовых работ
- •3.4. Литература Основная
- •Дополнительная
- •II. Тексты лекций учебной дисциплины «Маркетинговые исследования»
- •Тема 1. Определение маркетингового исследования и свойства маркетинговой информации
- •1. Исследования, направленные на выявление проблем
- •Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования
- •Особенности исследовательских дизайнов
- •Этапы маркетинговых исследований, представленные в разных работах
- •Тема 3. Определение проблем, постановка целей и задач маркетингового исследования
- •Тема 4. Разработка плана и выбор проекта исследования
- •Тема 5. Источники маркетинговой информации: первичные и вторичные
- •Карта оценки информации
- •1. Демографические/социоэкономические характеристики
- •2. Психологические характеристики/стиль жизни
- •3. Отношение/мнение
- •4. Осведомленность/знание
- •5. Намерения
- •6. Мотивация
- •7. Поведение
- •Тема 6. Кабинетные исследования
- •Тема 7. Планирование выборки
- •Тема 8. Выборка: определение начального и конечного объемов.
- •Тема 9. Фокус-группы, как инструмент качественных исследований в маркетинге
- •Тема 10. Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях
- •Тема 11. Проекционные и комбинированные методы
- •Тема 12. Экспертные методы в маркетинговых исследованиях
- •Тема 13. Опрос: виды и способы проведения
- •Тема 14. Разработка анкет. Методики измерения (шкалирования)
- •Тема 15. Наблюдение в маркетинговом исследовании. Таинственный покупатель
- •Тема 16. Эксперимент в маркетинговом исследовании
- •Тема 17. Организация полевого исследования: отбор, подготовка и контроль за полевым персоналом
- •Тема 19. Анализ данных. Подготовка информации к обработке, редактирование и кодирование
- •Тема 19. Одномерные статистики и проверка гипотез
- •Проверка согласия по критерию
- •Тема 20. Оценка взаимосвязей двух и более переменных
- •Тема 21. Основные источники ошибок в маркетинговом исследовании
- •Тема 22. Подготовка отчета и презентация результатов исследования
- •Тема 23. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований
- •III. Примеры практических заданий и методические указания для их выполнения
- •Словарь терминов
- •Приложения
- •Некоторые перцентили распределения
- •Накопленное нормальное распределение
- •Верхние перцентили t-распределения
- •Раздел 1. Организационно-методический 2
- •Раздел 2. Содержание дисциплины 3
- •Раздел 3. Учебно-методическое обеспечение дисциплины 8
Тема 5. Источники маркетинговой информации: первичные и вторичные
Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.
В теории социологических исследований для необработанной информации используется термин «первичная», а для обработанной — «вторичная», что противоречит теории маркетинговых исследований и вносит путаницу в толкование понятий.
Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.
Из источников вторичной информации можно получить сведения о:
численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;
происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;
объемы выпуска новых товаров;
уровень цен;
описание новых участников рынка;
финансовые показатели партнеров и конкурентов;
структуру и мощь различных каналов распределения;
уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;
новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;
движение рабочей силы на рынке труда;
изменения в законодательстве, расстановке политических сил
характер научно-технических достижений
возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии
международные факторы внешней среды фирмы
В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает из источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа.
К внешним вторичным источникам информации относятся:
1) Официальная информация – директивная информация органов власти, административная, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная и проч.; ежегодные статистические справочники.
2) Средства массовой информации – источник самой разнообразной информации, начиная с общеполитических новостей, заканчивая интервью с экспертами.
3) Официальная отчетность партнеров и конкурентов.
4) Информация отраслевых институтов и структур.
5) Государственные службы и органы. При Правительстве РФ созданы информационные службы, в обязанности которых входит сбор, обработка и анализ информации для государственных структур:
- Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ);
- Центр конъюнктуры при Правительстве РФ;
- Госкомитет по науке и технике (ГКНТ).
6) Информацию о патентах, торговых марках, праве на копирование можно получить в торгово-промышленных палатах России.
7) Реклама, а также носители (телевидение, радио, журналы и т.п).
8) Информация с выставок и ярмарок.
9) Интернет.
Внешняя вторичная информация имеет ряд достоинств. Среди них высокая доступность этих источников информации, низкая стоимость, высокая достоверность; данные содержат факты, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Они дают хорошую предварительную характеристику конкретному объекту исследования и позволяют получить комплексное представление об объекте исследования, однако информация из внешних источников может быть неполной, нерелевантной, устаревшей, противоречивой или даже ложной, хорошо известной конкурентам, а также не соответствующей задачам исследования. Ее анализ может оказаться дорогостоящим и трудоемким.
Особое место среди внешних вторичных источников данных занимают синдикативные источники информации, или стандартизированное маркетинговое обслуживание. Этот вид информации представляет собой издания специализированных исследовательских фирм по результатам проведенных ими инициативных исследований. Они содержат:
информацию о товарных рынках;
информацию о розничных ценах;
сведения о потребителях;
базы данных покупателей;
мониторинг публикаций;
сведения об аудиториях и рейтингах СМИ.
Эта информация не находится в свободном доступе, но стоимость ее приобретения ниже, чем стоимость самостоятельного индивидуального маркетингового исследования.
Преимуществом синдикативных источников информации является высокое качество, регулярность обновления данных, недоступность для широкого круга пользователей. Недостатки заключаются в том, что результаты приобретаются конкурентами, и компания не может повлиять на состав выборки респондентов.
К внутренним источникам вторичной информации относят:
бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
данные о прибылях и убытках, детализированные по отдельным подразделениям или товарам;
бухгалтерская отчетность;
данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;
счета клиентов, объем и периодичность закупок;
данные о запасах готовой продукции, объемах производства;
медиа-план;
маркетинговые базы данных клиентов.
Информация этой группы источников используется для отслеживания изменения запросов клиентов, оценки результативности принятых маркетинговых решений, конкурентоспособности товара и фирмы в целом, для поиска конкурентного преимущества, анализа затрат и сегментации существующих клиентов.
Достоинствами внутренней вторичной информации являются ее высокая достоверность, доступность, высокая экономичность, эксклюзивность и релевантность. Ее легко систематизировать и представлять в удобном для целей исследования виде.
К недостаткам стоит отнести перегруженность разнообразной информацией, не достаточно полно соответствующей решаемой проблеме и возможные внутренние препятствия к доступу к информации.
Для того чтобы вторичная информация могла быть подвержена анализу, еще на стадии ее сбора необходимо определить, четкие, желательно количественные параметры, которым она должна соответствовать. Рассмотрим принципы работы с вторичными данными.
сначала надо четко сформулировать проблему и обозначить вопросы, поиском ответов на которые будут заниматься исследователи. Необходимо формализовать и несколько рабочих гипотез;
затем составляется «анкета» исследования. В ней указываются основные параметры источника вторичной информации;
для того чтобы данные, полученные в ходе сбора вторичной информации, были сопоставимы, их следует сгруппировать в несколько блоков. В каждом блоке должны содержаться данные одного порядка;
если ведется сопоставление нескольких исследований с разными объемами выборки, необходимо относительные показатели (проценты) привести к абсолютным;
собранная и сгруппированная вторичная информация может подвергаеться такому же анализу: статистическому, корреляционному, вероятностному, что и первичная.
После того как вторичная информация собрана, и перед тем, как подвергнуть ее содержательному анализу, следует составить «карту оценки информации».
Таблица 3.