Этапы маркетинговых исследований, представленные в разных работах

Этапы	Д. Аакер	Н.К. Малхотра	Г.А. Черчилль	Е.П. Голубков
Этап определения потребности в информации	Предварительное согласование процесса исследования	Определение проблемы	Определение проблемы	Определение проблемы и целей исследования
	Постановка задач исследования	Разработка подхода к решению проблемы
	Определение ценности информации
Этап разработки проекта исследования	Разработка проекта исследования	Разработка плана исследования	Выбор проекта исследования	Разработка плана исследования
			Определение метода сбора данных
			Разработка форм, заполняемых в ходе исследования
Этап сбора данных	Сбор данных	Полевые работы или сбор данных	Проектирование выборки и сбор данных исследования	Реализация плана
Этап анализа информации	Обработка и анализ данных	Подготовка данных и их анализ	Анализ и интерпретация данных
Этап подготовки отчета и презентации результатов	Представление результатов исследования и формирование стратегических рекомендаций	Подготовка и презентация отчета	Подготовка отчета о результатах исследований	Интерпретация и доведение до руководства полученных результатов (подготовка и презентация заключительного отчета)

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Какие этапы включает в себя процедура маркетингового исследования? Обязательно ли соблюдать строгую последовательность этапов?

2. Как взаимосвязаны поисковое, описательное и каузальное типы исследования?

3. Можно ли осуществить полноценное маркетинговое исследование лишь с помощью поисковых методов? Обоснуйте ответ.

4. Из каких статей складывается стоимость отдельного исследования?

Тема 3. Определение проблем, постановка целей и задач маркетингового исследования

Определение проблем и постановка целей исследования – первый этап процедуры маркетингового исследования. Начальный этап маркетингового исследования определяет успешность всех последующих действий, поскольку если неправильно определить сущность проблемы, то полученный результат исследования не поможет компании в принятии правильных управленческих решений, время будет упущено, а денежные средства потрачены впустую.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей или ситуация, требующая определенных действий.

Проблемой считается и недостаток информации о состоянии внешней и внутренней среды (о возможностях и угрозах, которые могут оказать влияние на ожидаемый результат деятельности, о сильных и слабых сторонах организации или ее конкурентов) на этапе разработки планов стратегического и тактического уровня.

Выявление проблемы дает представление о возможных направлениях исследования, требуемых ресурсах, предполагаемых методах.

Необходимо предварительное согласование процесса исследования и точек зрения двух сторон: менеджера, принимающего решение, и исследователя, планирующего и реализующего данную работу. Надо рассмотреть стоящую перед организацией проблему не только с позиции исследования (какую информацию и с какой степенью точности необходимо предоставить), но и с точки зрения дальнейшего приложения результатов (как и кем может быть использована информация). Согласование касается следующих аспектов:

• проблемы и возможности (круг, масштаб и причины рассматриваемых проблем);

• вариантов решения (какие альтернативы следует рассмотреть, каковы критерии выбора решения и ограничения, налагаемые на поведение организации, какова срочность и важность решения);

• пользователей исследования (кто участвует в принятии решения, какие явные и скрытые мотивы у них имеются);

• ограничений, налагаемых на проведение исследования.

Исследователь предоставляет описание проблемы, которое должно быть официально одобрено заказчиком. Г. А. Черчилль и Д. Якобуччи представляют свое видение описания проблемы. Они полагают, что в нем должны быть отражены следующие моменты.

1. Происхождение: описание событий, приведших к необходимости принятия решения; даже если эти события могут лишь косвенно повлиять на проводимое исследование, представление о них помогает лучше понять природу проблемы.

2. Действие: действия, которые могут с той или иной вероятностью последовать в результате принятия решения.

3. Информация: вопросы, на которые должен получить ответы менеджер, принимающий решение, для того чтобы выбрать один из рассматриваемых способов действий.

4. Использование: объяснение, как каждый блок информации будет использоваться в процессе принятия решения; предоставление логических обоснований для каждого элемента исследований гарантирует, что вопросы имеют реальный смысл с точки зрения действий, которые будут предприняты.

5. Цели и подгруппы: где и у кого должна собираться необходимая информация; уточнение целевых групп помогает сформировать выборку для осуществления исследовательского проекта.

6. Логистика: приблизительные оценки временных и денежных ресурсов, требуемых для проведения исследования – оба фактора влияют на методы, которые, в конечном счете будут выбраны.

Для выявления и описания проблемы используются следующие приемы:

• изучение результатов производственно-хозяйственной деятельности;

• изучение мнений руководителей и специалистов организации;

• привлечение сторонних консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях;

• моделирование проблемы.

Выявление нескольких проблем означает, что исследователь должен также согласовать с лицом, принимающим решение, последовательность рассмотрения и степень важности каждой проблемы.

С формулированием рассматриваемой проблемы тесно связано выявление объекта и предмета исследования. Объект и предмет исследования соотносятся между собой как общее и частное.

Объект исследования – это лица, процесс, результат этого процесса или явление, выступающее носителями или источниками проблемы. В качестве объекта могут выступать:

• реальные физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.)

• процессы и экономические механизмы (процесс принятия решения о покупке, изменение факторов макросреды и т.д.)

• сферы деятельности (отрасль, сектор рынка и пр.)

• регионы (географические рынки)

• товары

Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Например, если объектом исследования являются потребители, предметом исследования может стать структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, их образ жизни или реакция на конкретные маркетинговые стимулы. Выбор предмета исследования в каждом случае будет продиктован формулировкой проблемы.

После определения стоящей перед фирмой проблемы, объекта и предмета исследования, исследователи формулируют цели маркетингового исследования.

Под целью понимается мысленный идеальный образ результата работы.

Определить цель (цели) исследования, значит ответить на вопросы: как будет использована информация, для чего она предназначена, к какому результату приведет исследование.

Основным вопросом при установлении целей маркетинговых исследований является определение типа информации, который необходим для решения данной проблемы, т.о. цели исследования тесно связываются с типом исследовательского проекта. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• Поисковый, т.е. предполагать сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

• Описательный, т.е. заключаться в описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

• Каузальный, т.е. предполагать обоснование выявленных причинно-следственных связей.

Цели исследования можно определить и на основании особенностей урегулирования проблемы. Состояние и содержание проблемных ситуаций и возможных направлений их преодоления, с которыми сталкиваются менеджеры в процессе управления маркетингом, можно систематизировать следующим образом.

А. Текущие проблемы:

1) проблема не структурирована, ее природа неясна; с помощью исследования необходимо прояснить ситуацию, определить состав факторов, вызывающих проблему, построить гипотезы о возможных путях ее разрешения;

2. структура элементов, обусловивших проблему, понятна, неизвестно их текущее состояние; с помощью исследования необходимо выяснить основные характеристики и распределение структурных элементов какого-либо объекта на данный момент;

3. структура элементов, породивших проблему, известна, неясно состояние взаимосвязей между ними; с помощью исследования необходимо установить характер взаимосвязей между отдельными факторами или явлениями;

4. известны пути решения проблемы, в ходе исследования необходимо определить (оценить) вариант, который будет осуществляться на практике.

Б. Перспективные проблемы:

5) требуется узнать будущее состояние объекта; с помощью исследования необходимо оценить последствия принимаемых решений в долгосрочной перспективе, при этом текущие проблемы могут быть структурированы в разной степени.

В ходе формулирования целей исследования также строятся предположения о возможных действиях для разрешения рассматриваемой управленческой задачи или проблемы.

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; в ней излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы.

Гипотеза – главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его некоторой внутренней логике. Поэтому рабочую гипотезу в маркетинговом исследовании надо формулировать на основе теоретической модели изучаемой проблемы, после предварительного системного анализа объекта исследования и интерпретации основных понятий, описывающих проблему.

Для формирования гипотез часто используются результаты проводившихся ранее исследований. Может быть выполнено предварительное поисковое исследование, назначением которого станет формулирование гипотез для последующего, более масштабного исследования.

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа - логические методы (систематико-логические), вторая - интуитивно-творческие.

Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе маркетингового исследования, следующие: достоверность; конкретность; проверяемость; формализованность;

На основе поставленных целей и рабочих гипотез формулируются задачи маркетингового исследования.

Формулирование задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней, например, относительно точности результатов. На этой стадии формализуется потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования. Задачи надо сформулировать таким образом, чтобы их решение автоматически означало достижение цели исследования. Состав переменных, которые будут включены в исследование, определяется на основе выдвинутых гипотез.

Одной цели могут соответствовать несколько задач исследования.

При формулировании задач исследования также необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации. На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия решений, с учетом проблемы и целей исследования, можно определить структуру требуемой информации. Это объективная потребность. С учетом опыта, предпочтений и квалификации специалиста, принимающего решения по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет лишь в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Поэтому при формулировании задач исследования важно согласовать мнения исследователя и пользователя информации.

Завершающая процедура этапа постановки задач – оценка возможных методов исследования, источников и способов получения информации, целесообразности сбора дополнительной информации с учетом трудовых и финансовых затрат, необходимых для проведения исследования.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Почему исследователь должен обязательно согласовать описание проблемы исследования с менеджером компании-заказчика?

2. Необходимо ли согласовывать методы маркетингового исследования с заказчиками? Обоснуйте ответ.

3. Как соотносятся между собой объект и предмет исследования?

4. В чем разница между задачами исследования и рабочими гипотезами?

5. Действительно ли необходимо для каждого маркетингового исследования иметь набор гипотез? Обоснуйте свой ответ.

6. Приведите примеры задач маркетингового исследования.