Тема 4. Разработка плана и выбор проекта исследования

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы.

План исследования включает следующие компоненты или задачи:

1. Определение необходимой информации.

2. Разработка поисковой, описательной и/или каузальной фаз исследования.

3. Определение процедур измерения и шкалирования.

4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

5. Определение процесса выборки и размера выборки.

6. Разработка плана проведения анализа данных.

Рассмотрим подробнее различные типы проектов исследований.

1. Поисковое исследование.

Основная задача поискового исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии исследователь имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. Задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы понять ее суть. Другая задача состоит в том, чтобы анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой.

Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

• сформулировать проблему или определить ее точнее;

• определить альтернативные направления действий;

• разработать гипотезы;

• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения,

• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

• установить приоритеты для дальнейшего исследования.

В рамках поисковых исследований используют следующие методы:

• опрос экспертов;

• анализ вторичной информации (методы кабинетных исследований);

• качественные исследования.

  • Фокус группы

  • Глубинные интервью

  • Проекционные исследования

Фокус-группы и глубинные интервью относятся к прямыми (незамаскированными) качественным исследованиям, а проекционные исследования – непрямым (замаскированным). В ходе прямых исследований цель и тема маркетингового исследования не скрывается от участников, в непрямых – скрывается.

2. Описательное исследование.

Главные задачи описательного исследования (descriptive research) состоят в том, чтобы определить частоту возникновения того или иного события или установить взаимосвязь между двумя переменными.

Описательное исследование проводится со следующими целями.

1. Дать характеристику следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное покупательское поведение.

3. Определить восприятие характеристик продукта.

4. Определить степень связи маркетинговых переменных.

5. Сделать определенные прогнозы, например объема продаж товара.

Главное отличие между поисковым и описательным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы и исследуемые проблемы изложены четко. Таким образом, необходимая информация строго определена, исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках. Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для сбора данных. Описательный тип исследования требует точных формулировок вопросов; кто, что, когда, где, почему и каким образом.

Описательные исследования разделяются на исследование поперечного сечения и исследование временного ряда, которое, в свою очередь, делится на постоянную и непостоянную панели.

В описательных исследованиях используют следующие методы:

• Выборочный опрос;

• Панель;

• Наблюдение

Хотя вышеуказанные методы используются наиболее часто, исследователь не ограничен ими. Возможно использование других методов, например анализа вторичной информации.

3. Каузальное исследование.

Каузальное исследование (causal research) используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей между переменными. Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных (закономерных) связях, которые часто нуждаются в проверке.

Каузальное исследование предназначено для следующего.

1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые переменные).

2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Подобно описательному, каузальное исследование должно быть спланировано и структурировано. Основной метод проведения причинно-следственных исследований – эксперимент.

Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и таким образом служить различным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы. Существуют следующие общие рекомендации для выбора типа исследования.

1. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследования. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны вопросы и гипотезы исследования и были выделены и классифицированы ключевые переменные, как зависимые, так и независимые.

2. Поисковое исследование – первый шаг в логике проведения маркетингового исследования. Описательное и каузальное исследования в большинстве случаев должны следовать за ним. Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя описательное или каузальное исследования.

3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с описательного или каузального исследования. Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы.

4. Поисковое исследование вполне может следовать за описательным или каузальным. Например, когда менеджерам трудно объяснить данные описательного или каузального исследования. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Какие задачи можно решать с помощью описательного исследования?

2. В чем сходство и в чем различие постоянной и непостоянной панелей?

3. Как выглядит и как заполняется дневник наблюдений?

4. Какая цель преследуется в каузальных исследованиях?

5. В чем различие между внутренней и внешней достоверностью исследования?

6. Какие факторы влияют на выбор того или иного проекта исследования или выбор последовательности фаз маркетингового исследования?