2. Салон «c&d»2

Голландская фирма «C&D» имеет салон розничной торговли на территории крупного торгового дома и предлагает покупателям швей­ные и трикотажные изделия. Сезонное предложение товара осуще­ствляется за две недели до начала сезона. При реализации новой коллекции товаров летнего сезона не оправдались прогнозы руководства относительно объема розничного товарооборота и количества совершенных покупок. Специалисты по маркетингу провели анализ сложившейся ситуации и внесли предло­жения по совершенствованию маркетинговой стратегии салона.

Анализ рынка. Основными конкурентами C&D являются сало­ны А, В, D, Х, У, торгующие на территории торгового дома, характе­ристика которых в порядке убывания престижа и цен приведена в таб­лице.

Характеристика торговых салонов

Средняя цена покупки, долл.
Салон	2003 г.	2004 г.	2005 г.
А	369	382	1 571
C&D	126	133	109
В	87	111	176
D		92	202
Х	42	50	63
У	39	30	34

При опросе покупателей в «C&D» были предложены следующие вопросы:

1) как часто вы посещаете салон "C&D»;

2) как часто вы делаете покупку в салоне;

3) какова причина отказа от покупки;

4) какую покупку сделали вы сегодня, и по какой цене;

5) какую вещь вы предпочли бы купить в будущем, и за какую цену;

6) какие замечания и пожелания хотели бы вы сделать в адрес салона?

Обобщенные итоги покупательского опроса свидетельствуют о том, что потребители, регулярно и часто посещающие салон (от од­ного до двух раз в месяц), отмечают недостаточно широкий диапазон размеров (от 44 до 54), редкое и нерегулярное обновление коллек­ций, ограниченный ассортимент, однообразную цветовую гамму.

Покупатели, посещающие салон в среднем один раз в два-три месяца и реже, отмечали, что в салоне слабо представлены или вовсе отсутствуют вечерние платья и костюмы. Покупатели в целом привет­ствуют преобладание в ассортименте товаров летнего сезона и до­ступность цен. Фасоны коллекции удовлетворяют требованиям при­близительно 40% опрошенных.

Потребители отметили гибкую систему скидок и возможность «распаривать» костюмы. По общему мнению, - это шаг навстречу по­купателям. Недостаточность ассортимента сезонных товаров отмети­ли 30% опрошенных.

Можно считать, что постоянная клиентура салона в целом сформировалась. Специалисты по маркетингу предложили руководству салона при разработке стратегии развития использовать модель типо­логии покупательниц, предусматривающую группировку по стилям: основательные, деловые, вычурные, ценящие удобство и комфорт, соблазнительницы.

Характеристика розничного товарооборота и экономические показатели салона «C&D». Средние цены покупок в салоне возросли в 2004 г. по сравнению с тем же периодом 2003 г., а в 2005 г. уменьши­лись относительно уровня двух предыдущих лет. Объем реализации салона в 2005 г. резко упал по сравнению с 2003 г. и хотя к концу года он снова возрос, но так и не достиг уровня 2003 г. Были выявлены диспропорции между динамикой средней цены покупки и количеством проданных изделий. В 2005 г. увеличение реализации отставало по темпам роста от уровня средней цены изделия.

На увеличение количества покупок в конце 2005 т. повлияли уста­новление валютного коридора, стабилизация цен, сокращение ин­фляции до 3-5% в месяц. Отмечается также усиление конкуренции со стороны розничных предприятий и других салонов.

Розничный товарооборот салона «C&D» в декабре 2004 г. сни­зился по сравнению с декабрем 2003 г. на 33%. Увеличился в декабре 2005 г. по сравнению с декабрем 2004 г. на 12%. Количество покупок в декабре 2004 г. в сравнении с 2003 г. уменьшил ось на 36%. Увеличи­лось в декабре 2005 г. по сравнению с тем же периодом 2004 г. на 37%. Падение розничного товарооборота и уменьшение количества покупок в декабре 2004 г. по сравнению с декабрем 2003 г. объясняет­ся изменением социально-экономической обстановки в стране:

• ростом рублевой инфляции до 30% в месяц по товарной группе одежды и верхнего трикотажа;

• ростом инфляции издержек обращения в торговле;

• ростом безработицы;

• невыплатами заработной платы.

В 2005 г. объем розничного товарооборота салона, и количество совершенных покупок возросли по сравнению с 2004 г. (хотя и не до­стигли уровня 2003 г.) в результате:

• установления валютного коридора;

• сокращения рублевой инфляции до 6-9% в месяц по товар­ной группе одежды и верхнего трикотажа;

• изменений на рынке рабочей силы.

Кроме того, специалисты салона «C&D" приспособились к но­вым условиям торговли: изучили методы работы конкурентов и на­учились их «побеждать» с помощью умеренных стабильных цен и гиб­кой системы скидок, исследовали запросы российских потребителей. Средняя цена покупок в декабре 2004 г. выросла по сравнению с тем же периодом 2003 г. на 5,5%, а в 20005 г. упала в сравнении с 2004 г. на 18%. Это противоречит тенденциям, которые наблюдались в динами­ке розничного товарооборота и количестве совершенных покупок. Очевидно, что в декабре 2004 г. на салон «C&D» обратили внимание покупатели с более высокими доходами, чем у постоянных посетите­лей, которые все-таки не могли приобретать товары в других более дорогих салонах. Эта кратковременная тенденция изменения предпо­чтений связана с общим экономическим положением в стране и в 2005 г. она потеряла актуальность.

Задание

Разработайте маркетинговую стратегию салона «C&D» с учетом прове­денных маркетинговых исследований.