33. Маркетинговая концепция фирмы «двойное видение»32

Фирмы «ДВОЙНОЕ ВИДЕНИЕ» предусматривает вывод и продвижение предприятия на российский рынок. Предприятие создано в декабре 2003 года и первыми портфельными торговыми марками стали бренды очковой оптики, продвигаемые и производимые итальянской фирмой «Allison»: «Les Copains», «Vivienne Westwood», «John Richmond». С фирмой «Allison» в начале деятельности «Двойного видения» было достигнуто соглашение о дистрибьюторском сотрудничестве и эксклюзивном представлении на российском рынке нескольких тортовых марок.

Нужно отметить, что глобальных специальных исследований оптического рынка в России не проводилось и многие данные для подготовки этой концепции были взяты из общедоступных источников: отдельные аналитические публикации в СМИ, в сети Интернет, результаты экспертных оценок. Представленная ниже концепция является этапом маркетингового плана, рассчитанного на двухлетнее продвижение торговых марок.

Обзор рынка. Современный российский рынок солнцезащитной и медицинской оптики делит участников на две категории. До 60% рынка занимают мелкие фирмы, которые предлагают дешевый и не всегда качественный товар. Чаще всего, такие фирмы продают товар с лотков, на прилавках в недорогих торговых центрах. Другая часть рассматривает продукцию как атрибут стиля, модный аксессуар и предлагает качественные, стильные решения от ведущих мировых производителей. Торговля ведется в бутиках, специализированных оптических магазинах, отделах крупных торговых центров.

Участники рынка делают ставку, в основном, на корригирующие очки. Данные показывают, что доля корригирующих очков составляет до 95% общего объема продаж специализированных оптических салонов. Некоторые участники задумываются о расширении торговли аксессуарами и доведении доли солнцезащитных очков в обороте до 20-30%. При этом компании, строящие сети по продаже очков, пока конкурируют не столько друг с другом, сколько формируют культуру потребления. По некоторым оценкам рынка очковой оптики в России, его оборот, составляет минимум $100 млн. в год. Пять лидеров – 40 млн. $ в год.

Рекламная активность участников рынка. Большинство рекламных кампаний на оптическом рынке проходят в местах продаж, в интерьерах салонов оптики (P.O.S.- материалы), а также в печатных СМИ, в основном, в глянцевых журналах. Реклама носит эпизодический характер, полномасштабных кампаний не проводится. Реклама выдержана в строгих классических формах.

Цена. По стоимости торговые марки, выводимые на рынок, конкурентоспособны с другими аналогичными товарами. Оптовая цена 60-200$, розничная – 150-400$

Ограничения и возможности.

Ограничения. При выведении бренда на новый рынок всегда следует ожидать жесткой конкуренции со стороны присутствующих известных марок. Большинство потенциальных потребителей подвержены магии устоявшихся названий и образов (имиджа). Поэтому концепция предлагает прибегнуть к необычным для данного рынка способам продвижения, чтобы наиболее в короткие сроки и с наибольшим эффектом пройти по цепочке покупательских предпочтений: узнаю-знаю-предпочитаю.

Вторая проблема - в единоразовом, в основном, обращении покупателя; который совершает покупку солнцезащитных очков максимум один ­-два раза в сезоне.

Возможности. Несформированность потребительских требований и предпочтений толкает к занятию лидирующей позиции в продвижении своих торговых марок с тем, чтобы достичь максимально эффективного вложения средств в продвижение и получить максимально эффективные продажи.

Продукция компании «Allison». Продукция известна всему миру. Компания «Allison» является компанией, специализирующейся на производстве и продаже очковой оптики. Продукция экспортируется по всему миру, в портфеле такие известные бренды как «Anпa Sui», «Exte», «Gianfranco Ferre», «GF Ferre», «Romeo Gigli» и другие. Все поставляемые в другие страны изделия, отличаются новаторским подходом, стильными решениями и активной рекламной поддержкой. Продукция полностью соответствует нормам, которые являются одними из самых строгих в мире. Основные преимущества продукции фирмы Allison состоят в том, что при производстве оптики и оправ используются самые новейшие технологии, что значительно улучшает их качество и потребительские свойства.

Явным конкурентным преимуществом на российском рынке обладает марка «Vivienne Westwood», известная покупателям по коллекциям модной одежды, по публикациям в модных журналах.

Одно из достоинств продукции - современные дизайнерские решения. Главная тенденция сегодняшнего состояния рынка - переход от обеспечения зрительного комфорта к обеспечению имиджевой составляющей внешности. Очковая оптика для мужчин и женщин, трех торговых марок, разнообразные модные стилевые и цветовые решения.

Дистрибуция и распространение. Товары данной группы представлены по всей территории РФ, в основном, в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др.). Основные продажи осуществляются в оптиках, фирменных бутиках, специальных оптических отделах в крупных торговых центрах.

Покупатели предлагаемых брендов следует разделить на две группы:

1 - конечный потребитель

для торговой марки «Les Copains» - элегантность и шик, красота и изящество классических форм. • Женщины и мужчины 25+.

для торговой марки «Vivienne Westwood» - впечатление нереальности.

• Женщины 30+.

Для торговой марки «John Richmond» - это всего лишь рок-н-ролл. Брайан Адамс. • Мужчины 30+.

2 - оптовые покупатели (профессионалы): оптические салоны, бутики, отделы в крупных торговых центрах.

Положение марок на Российском рынке сегодня. Каждая из марок неравномерно представлена на российском рынке. Так, «Vivienne Westwood» известна российским модницам по имени ее создательницы и коллекциям одежды. Однако, два года назад, на рынок была слита стоковая коллекция оправ «Vivienne Westwood», которая распродавалась по чрезвычайно низким ценам (10-25 долларов), что не могло не сказаться, в результате, на имиджевой составляющей данной бренда. «Les Сорains» - марка для российского рынка практически новая, и раскрутка бренда должна идти «с нулевой отметки».

И, наконец, «John Richmond» - марка, известная очень узкому кругу лиц, в основном, в столице. Это покупатели одежды одного из бутиков, торгующего данной маркой. Можно ориентироваться на Брайана Адамса, как на лицо марки, но круг его поклонников в России тоже не представляется достаточным для того, чтобы говорить о некоей хорошей стартовой позиции для маркетинга.

Положение предприятия. Предприятие не известно на рынке. Имя, состав учредителей, руководство и сотрудники предприятия - не известны на рынке.

Цели маркетингового плана.

А. Вывести предприятие в лидеры рынка в максимально короткие сроки.

В. Построить грамотное взаимодействие с посредническими структурами (профессионалами) по ознакомлению с портфельными торговыми марками, стратегией выведения марок на рынок.

С. Вывести торговые марки на российский рынок, познакомить с ними профессионалов и затем потребителей, при этом сформировать четкий образ каждой марки и положительное к ней отношение.

D. Увеличить степень привязанности к марке для потребителей.

Е. Подготовить рынок в целом, так и все его компоненты (дилеры, розничных продавцов, конечных покупателей) ко второму этапу выведения брендов на рынок, Такой этап может наступить, в зависимости от масштабов продвижения и утвержденного маркетингового плана. Этап «второго года» должен быть ориентирован на проведение масштабной, максимально эффективной рекламной и РR-компании, направленной на конечного потребителя.

Задание

Разработайте маркетинговую концепцию фирмы «ДВОЙНОЕ ВИДЕНИЕ» по продвижение предприятия на российский рынок