3. Задача «Управление сбытом»

Сбыт на производственном предприятии – это прежде всего получение прибыли, и, соответственно, ресурсов для дальнейшего развития и процветания фирмы, это оценка потребителями продукции, производимой на предприятии, это показатель конкурентоспособности.

С точки зрения общих закономерностей процесс сбыта представляется по аналогии с процессом материально-технического снабжения графиком, имеющим другой поворот отображения цикла.

Производственный процесс не может успешно протекать в изоляции от условий рынка, от состояния системы физического распределения (транспорт, склады, оформление заказов). От этого зависит, насколько успешно фирма будет поддерживать баланс между производством и реализацией. Так как реализация товара означает фактическое признание на рынке полезности и рациональности всей работы предприятия, то представляется важным правильно осуществить выбор каналов сбыта.

Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Предприятие может предлагать продукцию сразу последнему звену цепочки или использовать множество промежуточных ступеней, выполняющих свои специфические задачи по товародвижению. Существует несколько типов сбытовых посредников и 2 типа сбытовых систем – собственная и несобственная (рисунок 7.5, [18]). Одной из наиболее распространенных разновидностей несобственных торгово-сбытовых структур являются дилерские компании. Их главная особенность – они работают за свой счет, покупая товары у продавцов и становясь их собственниками, а затем перепродают их от своего имени.

Р ис.7.5. Схема сбытовой сети фирмы

Другая разновидность независимых посредников – дистрибьюторы (оптовые посредники), они бывают 2 типов – дистрибьюторы, имеющие или арендующие склады (их называют дистрибьюторами с полным циклом обслуживания или дистрибьюторами регулярного типа), и не имеющие складов (дистрибьюторы с неполным циклом обслуживания). Последняя группа наиболее многочисленна. К ним относятся коммивояжеры, консигнаторы и ряд других сбытовых агентов.

Коммивояжеры – группа разъездных представителей, предлагающих товары по имеющимся образцам и каталогам с целью организации размещения заказов.

Оптовики-консигнаторы торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета высылают только за то, что раскуплено потребителями. Они самостоятельно устраивают внутримагазинные экспозиции, устанавливают цену на товар и ведут учет ТМЦ.

Для каналов сбыта важными характеристиками являются:

• объемы реализации (пропускная способность);

• затраты на обслуживание канала;

• охват регионов;

• скорость расчетов;

• репутация

• возможность контроля

• конечная цена, по которой товар достается потребителю.

Чем больше звеньев имеет сбытовая цепочка, тем большую цену должен заплатить потребитель за товар. Современная маркетинговая концепция направлена на потребителя, и конечная цена продажи товара играет немаловажную роль. Если она будет чрезмерно высока, а такая ситуация вполне вероятна при использовании системы сбыта с большим количеством звеньев, то предприятие рискует потерять свою долю рынка. В этом и состоит один из главных недостатков несобственной сбытовой сети – контролировать ее и не допустить отклонений от избранной самим предприятием ценовой политики сложно. Однако при переходе от прямых продаж к продажам через посреднические услуги эффективность продаж возрастает, т.к. охват регионов значительно шире. Кроме того, несобственная сбытовая сеть характеризуется низкими затратами на обслуживание – независимые посредники несут расходы самостоятельно.

Но у собственной сбытовой сети существенно выше скорость расчетов, ниже конечная цена, куда не входят различные торговые надбавки дилеров и оптовиков, а также ее довольно легко контролировать.

Необходимо найти оптимальное соотношение в использовании собственных и несобственных систем сбыта, распределении объемов продаж между ними. Таким образом, перед предприятием стоит вопрос выбора торгово-сбытовых посредников и организации системы сбыта.

Для принятия решения по формированию структуры сбыта используются следующие методы:

• методы сетевого планирования,

• методы математического программирования,

• регрессионные модели,

• использование аналогий.

Основной задачей сбыта является преодоление пространственных, временных и информационных различий между спросом и предложением. На всем пути товара со склада готовой продукции до его размещения в торговой точке для продажи конечным потребителям по отношению к нему выполняются основные функции сбыта.

Основные задачи, решаемые в комплексе:

1. Формирование годового плана поставок продукции;

2. Оперативно-календарное планирование отгрузки продукции;

3. Учет движения годовой продукции на складах;

4. Оперативный учет выполнения плана отгрузки готовой продукции;

5. Составление расписания работы транспорта;

6. Учет выполнения договорных обязательств;

7. Определение оптимального уровня запасов готовой продукции;

Рассмотрим особенности перечисленных задач.

Задача «Формирование годового плана поставок продукции» решается в следующей последовательности:

• Формирование портфеля заказов - иначе говоря, сбор всех предложений от потенциальных покупателей продукции предприятия,

• Формирование годового плана производства - задача рассмотрена в главе «Комплекс задач годового планирования и управления»,

• Заключение договоров.

Задачи «Учет движения годовой продукции на складах», «Оперативный учет выполнения плана отгрузки готовой продукции» и «Учет выполнения договорных обязательств» принципиальных отличий от стандартных задач оперативного учета не имеют.

Информационная модель задачи управления сбытом представлена на рис. 7.6.

Р ис.7.6. Информационная модель задачи управления сбытом

Задача «Составление расписания работы транспорта» имеет большое значение для предприятий, отгружающих и вывозящих продукцию собственным транспортом. Принципиальное отличие задачи от классической постановки транспортной задачи состоит в том, что как и в классической постановке известно что, откуда и куда везти, но в современных условиях заранее определить маршрут (если он идет внутри населенного пункта) не возможно. Поэтому вначале требуется решить задачу определения маршрута, а только затем решать задачу составления календарного графика работы транспорта (см. задачу календарного планирования).

Задача «Определение оптимального уровня запасов готовой продукции» по сути дела является полным аналогом об оптимальном размере партии поставки ресурса.

Задача «Оперативно-календарное планирование отгрузки продукции».

Постановка задач:.При известных объемах отгрузки продукции каждому потребителю за плановый период определить план отгрузки на каждый текущий день периода с учетом вероятности возврата покупателем денег до конца периода, так, чтобы прибыль от использования каналов сбыта была максимальной, а срок расчета покупателей минимальным.

Важным моментом в постановке задачи является включение в постановку вероятности возврата денег от покупателя в течение планового периода.

Графики изменения вероятности Р(t) – возврата денег на t–й день периода (можно рассматривать любой период, например, месяц) схематично можно изобразить следующим образом (рис. 7.7): низка вероятность расчета сразу после отгрузки, к середине периода вероятность возрастает до 1 (число дней с такой вероятностью тем больше, чем выше среднестатистическая скорость расчета по данному каналу), к концу периода вероятность опять падает.

Рис.7.7 . Вероятность возврата денег в течение планового периода

Общий вид модели:

где – цена отгрузки по i-му каналу;

– % прибыли производителю от продажи товара по i-му каналу;

– вероятность получения денег от I-го потребителя на t-й день периода;

– пропускная способность i-го канала;

– наличие товара на складе в t-й день;

– средняя скорость расчета i-го покупателя, в днях;

– необходимый объем реализации через i-й канал сбыта;

– объем отгрузки i-му потребителю в t-й день.

Опыт использования предлагаемой модели позволяет утверждать, что объем оплаты продукции предприятию за месяц может возрастать до 30%.