2.5 Стратегическое планирование деятельности организации

Планирование – это умение предвидеть цели предприятия, результаты его деятельности и ресурсы, необходимые для достижения определенных целей.

Планирование помогает ответить на четыре важных вопроса:

1. Что хочет представлять собой предприятие?

2. Где предприятие находится в настоящее время, каковы итоги и условия его деятельности?

3. Куда оно собирается двигаться?

4. Как, при помощи каких ресурсов могут быть достигнуты цели предприятия?

Планирование – это не просто умение предусмотреть все необходимые действия. Это также способность предвидеть любые неожиданности, которые могут возникнуть по ходу дела, и уметь с ними справляться. Предприятие не может полностью устранить риск в своей деятельности, но способно управлять им при помощи эффективного предвидения.

Весь процесс планирования на предприятии можно разделить на две основные стадии: разработка стратегии деятельности предприятия и определение тактики реализации выбранной стратегии. Стратегия предприятия – это совокупность ее главных целей и основных способов достижения данных целей. Стратегией не может быть простое определение желаемых целей и удобных способов их претворения. Стратегия должна исходить не из приятных мечтаний, а из реальных возможностей развития предприятия. Поэтому стратегия – это, прежде всего, реакция предприятия на объективные внешние и внутренние обстоятельства его деятельности.

Рассмотрим основные моменты и детали стратегического плана развития НГДУ «Лениногорскнефть». Общий план, применяемый на предприятии – план геологоразведочных работ, который составляется на 10 лет (ТатНИПИнефть).

Тактический план по НГДУ составляется как смета затрат сроком на 1 год. Смета затрат на 1 месяц – оперативный план. Особенности составления стратегического плана состоят в возможностях освоения новых скважин.

Разделы тактического плана (сметы затрат):

1. материальные затраты – сырье и основные материалы, вспомогательные материалы, топливо со стороны и т.п.;

2. затраты на производство – оплата труда, отчисления на социальное страхование, амортизация, плата за недра и т.д.;

3. незавершенное производство.

Разделы, показатели, формы различных видов плана:

- выполнение плана по труду;

- план технического развития и организации производства;

- план по себестоимости;

- финансовый план.

В рамках стратегии развития подразделения проводится реструктуризация, направленная на повышение эффективности управления производством, обеспечение прозрачности затрат, оптимизации трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

2.6 Управление запасами и движением товаров в организации.

На предприятие НГДУ «Лениногорскнефть» снабжение осуществляется централизованно с баз Управления «Татнефтеснаб», через объединение УМТС осуществляется также поставка ингибиторов (специальных компонентов).

Поставка большей части ТМЦ осуществляется по договорам на прямые поставки. Данные на требуемое сырье, материалы, основные средства поступают из цехов в управление (ПЭО) и далее в УТНС, где сумму корректируют и приводят в соответствие с лимитом затрат, с нормами амортизации.

Материально-техническое снабжение предприятия осуществляется по складской форме. Материалы поступают из складов снабженческо-сбытовой организации, находящиеся в районе деятельности предприятия.

Предметы труда потребляются за один производственный цикл, исходя из плана производства и технических нужд отдельных цехов.

Средства труда переносят свою стоимость на получаемый продукт (нефть) и в соответствии с этим образуется амортизационный фонд, на основе которого приобретаются в дальнейшем новые средства труда.

Таким образом, потребности в средствах и предметах труда определяются исходя из:

1) технических нужд;

2) повышения объема добычи;

3) текущих ремонтов.

3. Маркетинг

ОАО «Татнефть» уже с момента своего создания производит поставку нефти преимущественно по долгосрочным заказам. Поэтому в течение столь продолжительного времени у компании не было острой необходимости в создании службы, выполняющей функции, схожие с задачами современной службы маркетинга. Однако в 90-х годах произошло дополнение списка основных видов деятельности, и на сегодняшний день порядка 30% продукции компании является изделиями массового спроса. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции на рынке ОАО «Татнефть» пришлось создать службу маркетинга, на которую в настоящее время возложены следующие задачи:

• проведение маркетинговых исследований;

• анализ внешней среды деятельности предприятия;

• принятие заявок на поставку продукции предприятия, прием и обработка заказов;

• работа с клиентами предприятия (своевременное уведомление о повышении цен на про­дукцию, помощь в заключении договоров на поставку);

• построение каналов сбыта продукции;

• проведение мероприятий, связанных с рекламой и продвижением продукции;

• продвижение бренда;

• укрепление имиджа рознично-сбытовой сети.

В НГДУ «Лениногорскнефть» единой службы маркетинга не существует.

Товарная политика организации состоит в том, что определяются основные группы номенклатуры и ассортимента и относительно каждой из этих групп разрабатывается стратегия управления. Товарная номенклатура ОАО «Татнефть» не отличается широтой ассортиментных групп и включает в себя: нефть, газ, нефтепродукты, шинную продукцию и неосновную продукцию (нефтяное оборудование, трубная, кабельная, химическая и прочая продукция).

Рассмотрим наиболее важную из ассортиментных групп - «Нефть».

Сорта товарной нефти — вызванное неоднородностью качества сырой нефти деление на сорта. Введение сортности необходимо в связи с разностью состава нефти (содержания серы, наличия примесей) в зависимости от месторождения.

Чтобы упростить экспорт были придуманы некие стандартные сорта нефти, связанные либо с основным месторождением, либо с группой месторождений. Для ОАО «Татнефть» это тяжелая «Urals». «Urals» — сорт высокосернистой нефти (содержание серы около 1,3 %), добываемой в Татарстане.

В России фьючерс на нефть сорта «Urals» торгуется на рынке ФОРТС на бирже РТС, на американской бирже NYMEX данный сорт торгуется под маркой REBCO (Russian Export Blend Crude Oil). Поставки на экспорт нефти марки «Urals» осуществляются в основном через Новороссийск и по системе нефтепроводов «Дружба».

Ассортиментная группа «Нефть – «Urals» в НГДУ «Лениногорскнефть» включает в себя 4 подгруппы – 4 подсорта нефти в зависимости от качества: 1а сорт, 1 сорт, 2 сорт, 3 сорт. Применить к данной ассртиментной группе можно стратегию наращивания вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние с помощью разработки новых качественных сортов нефти, однако это связано с риском и противодействием конкурентов, в особенности на внешнем рынке. Так, в последнее время предприняты ряд шагов для того, чтобы повысить качество нефти «Urals» путём исключения из неё высокосернистой нефти. «Татнефть» организовала крупный нефтеперерабатывающий комплекс в Нижнекамске (проект «ТАНЕКО»), на котором, вместо отправки в систему трубопроводов, будет перерабатываться высокосернистая нефть, причём глубина переработки составит 96,9 %.

В стремлении получить дополнительную прибыль компания насыщает товарную номенклатуру организацией розничного бизнеса. АЗС «Татнефть» — одна из наиболее динамично развивающихся сетей автозаправочных станций в Российской Федерации. АЗС «Татнефть» реализуют все виды бензинов и дизельных топлив, предоставляют широкий спектр дополнительных услуг, в том числе бесплатных, и предлагают программы по приобретению нефтепродуктов через безналичную систему расчетов с использованием топливных карт.

Спрос на нефть и нефтепродукты на внутреннем рынке определяется увеличением потребностей растущей экономики и имеет ярко выраженную сезонную составляющую. Наиболее очевидна эта зависимость в периоды сезонного роста спроса: на высокооктановые бензины – в летний период, когда увеличивается число поездок частного автотранспорта, на дизельное топливо – в периоды посевной и уборочной кампаний в сельском хозяйстве, на мазут – в периоды закупок на обеспечение нужд ЖКХ и энергетики (осень).

Именно объемы спроса на нефть и нефтепродукты, заключенные договора о поставке, как с внутренними, так и внешними контрагентами, а также объемы предложения компаний – конкурентов лежат в основе планирования продукции.

Планы по добыче нефти и газа составляются производственным отделом исполнительного аппарата Группы «Татнефть» и являются ориентирами для каждой из нефтегазодобывающих компаний, для каждого производственного цеха. Непосредственно в НГДУ контроль над исполнением данных планов осуществляет планово-экономический отдел.

Формированием производственной себестоимости добываемой продукции структурное подразделение НГДУ «Лениногорскнефть» занимается самостоятельно.

Реализацию и формирование продажной стоимости курирует Управление по Реализации Нефти и Нефтепродуктов (УРНиН) в составе объединения ОАО «Татнефть». Многие направления политики ценообразования являются коммерческой тайной фирмы.

Большая часть добываемой нефти компании направляется на экспорт, большая часть остающейся нефти перерабатывается в мазут и дизельное топливо, опять же большая часть которых направляется на экспорт. Такая продуктовая структура ОАО «Татнефть» определяет ценовые характеристики соответствующих товаров: цена на экспортные товары (нефть, дизтопливо, мазут) находится в жесткой зависимости от соответствующих мировых цен, цена на бензины определяется дефицитом его предложения на внутреннем рынке (особенно высокооктановых марок).

Ориентацию компании на мировой рынок при формировании цен усиливает налоговая и таможенная политика, которая также привязывается к мировым ценам. Так, расчет базовой ставки налога на добычу полезных ископаемых (НДПИ) привязан к мировым ценам на нефть. Таким образом, при поставках на внутренний рынок в цену нефти входит НДПИ, поскольку добывающие компании, которые не осуществляют внешнеторговые операции, платят НДПИ, как и экспортеры нефти. Учитывая, что НДПИ является существенной статьей затрат для добывающих компаний, это подталкивает ОАО «Татнефть» к установлению цен на внутреннем рынке в соответствии с мировой ценой на нефть.

Известно, что стоимость нефти ОАО «Татнефть» определяется дисконтированием цены на «Brent» (эталонная марка нефти, добываемой в Северном море), поскольку татарстанская нефть считается менее качественной ввиду высокого содержания серы, а также тяжёлых и циклических углеводородов.

Краткосрочные и долгосрочные прогнозы цен разрабатывают практически все крупнейшие нефтяные компании. Не является исключением и ОАО «Татнефть».

При прогнозировании цен на нефть эксперты из УРНиН учитывают, что:

• нефть - особый товар, цены на который могут на порядок «отклониться» от реальных издержек производства и других объективных составляющих стоимости;

• динамика взаимодействия факторов, влияющих на величину цены, была и остается пока вне зоны «уверенного прогноза» экспертного сообщества;

• до сих пор не удалось создать целостную систему регулирования нефтяного рынка, синхронизирующую интересы ключевых производителей и потребителей товара;

• не обеспечена предсказуемость рынка за счет выработки приемлемых ценовых рамок (или коридоров);

• большинству специалистов не удалось правильно спрогнозировать ни один «крутой» поворот цен (взлет цен во время первой (1974 г.) и второй (1974—80 гг.) волны энергетического кризиса; падение цен в 1986 г. и 1998 г.; неудержимый рост цен в 2008 г.

Для сбыта своей продукции ОАО «Татнефть» использует каналы нулевого уровня. Это обусловлено в первую очередь наличием долгосрочных заказов устоявшихся потребителей. Важную роль также играет находящееся в составе ОАО «Татнефть» собственное подразделение по реализации и поставке нефти и нефтепродуктов - Управление по Реализации Нефти и Нефтепродуктов. Таким образом, нет необходимости в формировании цепи посредников.

Маркетинговой поддержке главным образом подлежат продукция и услуги АЗС, шинная продукция и неосновная продукция. Основную работу по осуществлению маркетинговой деятельности проводит Торгово-технический дом ОАО «Татнефть».

Для рекламирования своей продукции компания использует следующие методы:

• участие в выставках;

• оформление рекламных проспектов, составление буклетов;

• участие в организации спортивных и праздничных мероприятий в качестве спонсора.

В целом ОАО «Татнефть» ведет эффективную маркетинговую политику. Служба маркетинга работает успешно, особенно в сфере рекламы. Но стоит экономить на затратах, например, отказаться от услуг агентств, проводящих маркетинговые исследования, в связи с тем, что сам рынок и товар не является высокотехнологичным и сложным. Предприятие поддерживает справедливую открытую политику в отношении конкурентов. Окружением компании по сегментам нефтяного бизнеса являются ведущие российские нефтяные компании, осуществляющие свою деятельность в России: ОАО «Лукойл», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Сибнефть», ОАО «ТНК-ВР» и другие. Больший акцент необходимо делать на то, что ОАО «Татнефть» - это брэнд качества.