78. Стратегии банковского маркетинга при работе с частными клиентами

В настоящее время стандартный набор стратегий развития банковского бизнеса в потребительском сегменте может быть представлен следующим обра- зом.

1. Стратегия проникновения на рынок и увеличения контроля над рынком:

- расширение доли рынка за счет привлечения новых клиентов;

- стимулирование спроса клиентов на существующие продукты и услуги.

2. Стратегия разработки и продвижения новых товаров и услуг на освоен-

ных рынках:

- расширение ассортимента продуктов и услуг на существующих рынках;

- разработка и реализация новых видов продуктов и услуг на существую-

щих рынках.

3. Стратегия развития рынка – освоение новых географических регионов,

где организуется продвижение и реализация существующих продуктов и услуг.

4. Стратегия диверсификации бизнеса – проникновение на новые отрасле-

вые рынки или смежные сферы деятельности.

Приведенный перечень указывает на основные направления маркетинга банковских услуг для частных клиентов на традиционных и новых рынках. Из перечисленных в ней направлений следует, что работа с физическими лицами требует значительных инвестиций в организацию, поддержку и развитие кана- лов сбыта услуг и инфраструктуры обслуживания клиентов (организация фи-

лиалов и отделений, эквайринг, оборудование устройств самообслуживания,

развитие интернет-банкинга и т. п.).

Далеко не все российские банки имеют возможности для наступления по всему фронту: развитие филиальной и эквайринговой сетей, являясь необходи- мым элементом ритейлинга, требует больших капиталовложений. Поэтому в ближайшее время комплексное обслуживание запросов частных клиентов мо- жет быть обеспечено только крупными российскими банками, которые уже

имеют достаточно разветвленную филиальную и эквайринговую сети и способ- ны вкладывать средства в развитие инфраструктуры обслуживания физических лиц. Для таких банков эффективность работы по обслуживанию частных кли- ентов будет зависеть от правильного выбора стратегии и эффективности управ- ления маркетинговыми каналами и отношениями с клиентами.

Традиционные конкурентные преимущества небольших и средних банков

– их специализация, хорошее знание особенностей местных рынков, умение быстро подстраиваться под запросы клиентов за счет расширения ассортимента и дифференциации продуктов и услуг.

Одной из основных задач банковского маркетинга в потребительском сегменте является сегментация рынка с последующим выделением целевых групп и предложением дифференцированных продуктов и услуг.

Ни один рынок не является однородным. У разных потребителей сущест- вуют разные потребности и предпочтения. Чем более развитым является рынок, тем больше на нем разнообразных видов, моделей или модификаций одного и того же базового продукта, ориентированных на различные группы потребите- лей.

Одной из специфических российских задач маркетинга банковских услуг в потребительском сегменте является обучение частных клиентов, которые под-

час не представляют себе сути некоторых банковских услуг и не готовы адек- ватно отреагировать на них. С точки зрения маркетинга обучение потенциаль- ных клиентов является важной составляющей в формировании спроса на про- дукты и услуги банка и укреплении его имиджа.

Сегментация рынка заключающаяся в том, что для определения своих пре-

имуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потре-

бителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении ко-

торых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные орга-

ны). На практике применяется также географическая, демографическая, психо-

культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территори- альные образования, экономические районы, административные единицы стра- ны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внима- ние, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально- профессиональном делении населения: по возрасту, по доходам и т.д. Банк вы- являет интересующие его группы населения и работает с ними для максималь- ного привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегмента- ции, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфи-

ческих особенностей человека.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имею- щегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенно-

го вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп кли-

ентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услу- ги, образует целевой рынок.

Рынок банковских услуг для частных клиентов в укрупненном виде может быть представлен в виде трех основных сегментов: массового, целевого и ин- дивидуализированного.

Практически у каждого банка, работающего с частными клиентами, суще- ствует набор типовых продуктов и услуг, которые он может предложить всем или подавляющей части потребителей. К числу таких продуктов и услуг отно- сятся: текущие и депозитные счета, дебетовые карточки, перевод средств, сня- тие наличных (в том числе и в банкоматах), предоставление выписок по счету и т. п. Продажа подобных продуктов или услуг фактически не зависит от потре- бительских характеристик (дохода, возраста, профессионального статуса), т. е. они являются одинаковыми, недифференцированными для клиентов банков.

Начальной фазой сегментации потребителей является выявление це- левых групп, т. е. групп банковских клиентов, имеющих общие интересы, по- требности и предпочтения. Критерии выделения таких групп могут быть раз- личными – по уровню доходов, возрасту, профессиональному статусу и т. д. Первоначальная сегментация проводится на основе анализа имеющейся у бан- ков информации из клиентских баз данных, опросов и анкетирования имею- щихся потребителей, а также исследования особенностей местного рынка с це- лью выявления перспективного спроса на продукты и услуги.

В результате проведенных банком маркетинговых мероприятий формиру- ются несколько пакетов продуктов и услуг, каждый из которых предназначает- ся для различных целевых групп. Для практических задач банковского бизнеса важно, чтобы целевые группы включали достаточно большое число клиентов. В противном случае издержки, связанные с маркетингом и обеспечением потре- бителей соответствующими продуктами и услугами, окажутся выше возмож- ных доходов.

Экономический смысл сегментации потребителей и дифференциации про- дуктов и услуг заключается в том, что с их помощью банки оказываются в со- стоянии установить длительные и стабильные отношения с клиентами. Проис-

ходит переход от разовых нерегулярных обращений клиентов в банки к разви- тию партнерских доверительных отношений, взаимовыгодных обеим сторонам. Частный потребитель превращается в лояльного клиента, а банк оказывается в состоянии получать стабильные доходы.

Понятно, что банки (равно как и другие хозяйственные субъекты) стремят- ся работать, прежде всего, с наиболее выгодными, т. е. наиболее богатыми по- требителями. В банковском бизнесе отношения с такими потребителями пред-

полагают высокую степень индивидуализации. Практически каждому из таких клиентов банк предоставляет специально разработанный набор продуктов и ус- луг, что, в свою очередь, предполагает высокие затраты на изучение запросов и текущее обслуживание состоятельных потребителей.

После того как банк провел первичную сегментацию рынка и определил типовой набор продуктов для каждой из целевых групп потребителей, наступа-

ет следующая фаза маркетинга. В рамках каждой целевой группы банк вво-

дит элементы персонализации услуг.

Идеология и практика массового маркетинга основывается на продвиже-

нии унифицированных продуктов и стандартных услуг как можно большему числу потребителей. Персонализация как таковая отсутствует, поскольку при

предоставлении услуг массового спроса учитывались потребности некоего среднего потребителя.

Фактически отдельные элементы персонализации появляются в рамках ра- боты с целевыми группами. Кредитно-финансовые учреждения предлагают различным клиентам, принадлежащим одной и той же целевой группе, либо различные пакеты продуктов из услуг (из предназначенного для данной целе- вой группы набора), либо определенные добавочные услуги. Наиболее харак-

терным примером персонализации банковских услуг в целевых сегментах яв- ляются программы поощрения постоянных клиентов, содержание которых мо- жет изменяться в зависимости от предпочтений индивидуальных клиентов, вхо- дящих в ту или иную целевую группу.

Однако, возможности индивидуального подбора банковских услуг, как в целевом, так и в индивидуальном сегментах все-таки достаточно ограничены.

Помимо высоких текущих издержек обслуживания индивидуальных запросов клиентов банки сталкиваются с необходимостью заключения стратегических соглашений с компаниями других отраслей и/или самостоятельного развития инфраструктуры в этих отраслях, высокой квалификации менеджеров и лояль- ностью клиентов. В российских условиях дополнительным препятствием для развития персонализации является ограниченность платежеспособного спроса на подобные услуги.