104. Маркетинговая информация: получение и использование

Маркетинговую информацию можно определить как совокупность различных видов сведений, используемых в научной, практической и учебной деятельности в области маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связано с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений. В связи с этим менеджер по маркетингу должен определить. Какая информация ему необходима? Где ее можно получить? В каком объеме? В каком виде? В какие сроки? Насколько полученная информация ценна? Каковы затраты на получение информации? Своевременные ответы на эти вопросы позволят получать релевантную информацию. По способу получения маркетинговой информации исследовапния подразвделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика, данные о маркетинговых затратах, прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных

105. Маркетинговая политика фирмы для различных стадий жизненного цикла товара

Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, что имеет особую важность на первых шагах выработки стратегии маркетинга.

За исключением модных товаров, основные виды продукции проходят 4—5 стадий, прежде чем исчезнуть с рынка:

1. представление (введение на рынок);

2. рост (развитие);

3. зрелость (стабилизация);

4. упадок (спад и обновление изделий);

5. умирание (умирание и начало цикла обновления товаров).

Стадия представления (период введения товара на рынок). На этом этапе спрос на товар нарастает медленно. Это связано с тем, что период, когда новый вид продукции представляется на рынке, еще не известен большинству предполагаемых покупателей. На этой стадии предприятие получает небольшую прибыль. Зачастую предприниматель подсчитывает убытки, порой даже очень большие. На этой стадии цены устанавливают минимальные, предприятие имеет незначительную прибыль или вообще не имеет никакой.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж. Если начальные условия обеспечены, результатом будет постепенное признание со стороны потребителя. Все больше и больше люди узнают товар, испытывают его и будут его покупать и использовать. На этой стадии более значительное усилие требуется в области распределения, чтобы товар становился все более доступным во все большем количестве регионов. Объем сбыта начинает расти. После того как начальные издержки существенно покрыты сбытом, дополнительные доходы ведут к резкому увеличению прибыли предприятия.

Стадия зрелости, или стабилизация. Уровень продажи все еще возрастает, но он уже заметно ниже, чем на этапе “стадии роста”. В конце концов (хотя это может и не происходить в течение многих лет) интенсивный рост начинает ослабевать. К тому времени, когда продукция вступает в стадию зрелости жизненного цикла и уже нашла своего широкого потребителя, она также появилась и у конкурентов, начавших производство и предложение подобной продукции. Для пионерского предприятия обстоятельства складываются таким образом, что необходимой становится жесткая конкуренция, поскольку цены конкурентов значительно ниже. Производитель вынужден прибегать к стимулирующим действиям в попытках защитить свои первоначальные преимущества и свою сферу на рынке. Подобная тактика имеет тенденцию увеличить себестоимость, что оборачивается сокращением прибыли.

Стадии упадка и умирания, т. е. спад и обновление изделия, а также умирание и начало цикла обновления товара характеризуются медленным, а затем резким падением спроса. Перед лицом понижения объемов продаж и прибыли производители иногда прилагают усилия для того, чтобы восстановить спрос на определенный вид продукции. Они включают в себя следующие шаги: новый тип упаковки; специальная реклама; изменение цен.

Хотя достаточно сложно отказаться от производимой продукции, рано или поздно, поскольку сбыт продолжает понижаться, предприниматели вынуждены принимать такое решение. В данной стадии предпринимаются следующие меры: снятие с производства этого вида товара; постепенное сужение инвестиций; выработка частных организационных изменений в отношениях с посредниками, чтобы они не понесли потерь на этом пути, и инвентаризация излишков. По отношению к продукции, которая явно находится в стадии упадка, представители сбыта начинают сокращать количество поставок, стремятся свести к минимуму повторные заказы, затем постепенно отказываются от поставок товара. Они даже могут снизить цены на остатки с целью отказаться от товара полностью.

Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Тактика маркетинга предполагает краткосрочные оперативные решения, поиск и реализацию путей развития рынка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры.