11. Распределение

Канал распред. – совок-ть форм и отдел. предприн-й, кот. прин-т на себя или помогают передать др-му право собств-ти на конкретн. т-р или услугу при движении его от произв-ля к потребителю.

Ф-ции посредников: 1. Организ-т товародвиж; 2. стимулир.сбыт, 3. доработка, сортировка, монтировка, упаковка, 4. ведут переговоры, соглас.цены и др.условия продажи, 5. финансир-т функционир-ие т-ра, 6. принимают на себя риск отв-ти за функц-ие т-ра, 7. собирают инфо д.планир.сбыта, 8. число ур-ней канала (канал нулевого ур-ня – канал прямого мар-га (состоит из произв-ля, продающего т-р непосредств.потребителю), одноуровневый канал включ.в себя 1-го посредника, 2-хуровневый – 2 посредника, 3-хуровнев.).

Вертик. маркет.сис-ма (ВМС). Обычно канал распред. состоит из 1 произв-ля и неск-х опт.торговцев. ВМС, наоборот, состоит из 1 или неск-х опт. торговцев, розничных и действ. как единая система.

Корпорат ВМС. Этапы пр-ва и распред.наход-ся в введении одной компании.

Договорн. ВМС. Состоят из независ. фирм, связ-х с договорными отн-ми д. совместн.достиж. б.высок.рез-тов.

Делятся на добровольн. цепи розничн.торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничн.торговцев; орг-ции держателей прав (владелец может объединить в своих руках ряд послед.этапов процессов пр-в и распред.).

Управляемая ВМС. Координирует послед.этапы пр-ва и распред.благодаря размерам и мощности одного из ее участников.

Горизонт. маркет.сист. (ГМС):

- полномочные агенты по сбыту заключ-т с произв-ми договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой продукции

- агенты по закупкам обычно оформл. долговрем.отн-ия со своими покуп-ми и закуп-т д. них необх. т-ры.

- оптовики-комиссионеры – это агенты, вступающие в физич. владение т-рами и самост-но заключающие сделки на их продау.

Число посред-ков: интенсив. распред., силективн.распред., распред.на правах исключит-ти.

Упр-ие каналом треб-т отбор и мотивир-ие посред-ков.

12. Маркетинговые коммуникации

Маркет.коммуникация (МК) наз-ся также комплексом стимулир. Это передача инфо. Состоит из 4 осн. ср-в воздействия: реклама, стимулир.сбыта, пропаганда, личн.продажа.

Кажд.предприятию присущи свои собств. МК, кот.состоят из 9 эл-тов:

1. отправитель – сторона, посылающ. обращения др.стороне

2. кодирование – процесс стимулир-ия и представление мысли в символич.форме

3. обращение – набор символов, передав-х отправителю

4. ср-ва распростран. инфо – коммуник., по кот. обращение перед-ся от отправителя к получателю

5. расшифровка – процесс, в ходе кот. получ-ль придает значение символам, перед-м отправителем.

6. получатель

7. ответная реакция

8. обратная связь – часть ответ.реакции, кот. получ-ль доводит до сведения отправителя

9. помехи – возникновение в процессе коммуник. искажений

1. Необх.выявить целевую аудиторию

2. Опр-ие желаемой ответной реакции (осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки)

3. выбор обращения (содержание предпочтения. 3 типа мотивов: рацион., эмоцион., нравств.; стр-ра обращения, форма обращ.)

4. выбор ср-ва распростран.инфо.

1. каналы личной коммуник.

2. разъяснительно-пропаганд.канал

3. экспертно-оценочные каналы

4. общественно-бытовой канал

5. каналы неличной коммуник. (ср-ва распростран.инфо, передающ. обращение в усл-х отсутств.личн.контакта и обратной связи, ср-ва массового и избират. воздействия, специфич.атмосфера, мероприятия событийного хар-ра.

5. выбор ср-в, характер-х источник обращ. След-но НЕДОВЕРЧИВОСТЬ. Необх-мы: добросовестность, привлек-ть, профессионализм.

6. обратная связь

Комплекс стимулир.:

1. бюджет стимулир.

- метод исчисл.от «наличных ср-в»

- метод исчисл. в «%» к сумме продаж. Многие фирмы исчисл.свои бюдж.стимулир. в завис. от суммы продаж или от цены т-ра. Автомоб.компании обычно выдел.на стимулир. опр.долю планируемой цены авто. + метода: расчет в % объема означант, что размер ассигнований будет приемлем д.фирм. Этот метод устраивает финн.рук-лей, т.к. позвол.учит-ть взаимосвязь между издержками по стимулир., ценой т-ра и суммой прибыли в расчете на ед-цу.

- метод конкурентного паритета

- метод исчисления «исходя из целей и задач». Как составить рекламн.бюджет этим методом?

1) уст-ть контрольн.показ-ль доли рынка.

2) опр-ть долю рынка, кот.след-т охватить рекламой.

3) опр-ть долю осведомленных.

4) опр-ть число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования.

5) опр-ть общ.число рекламных контактов. Ед-ца оценки – 1 рекл.контакт с 1% целев.аудитории.

6) опр-ие размеров необх-го рекламн. бюджета, исходя из расчетов средн.ст-ти ед-цы контакта.

2. формир-ие комплекса стимулир. Фирма выдел. большую часть ср-в на личн.продажи.

3. ср-ва стимулир. (реклама, личная продажа, стимулир.сбыта, пропаганда).

4. факторы, определяющие структуру комплекса стимулир. (тип т-ра или рынка, стратегия проталкивания т-ра и привлечение потребителей т-ра, степень готовности покуп-ля, этап жизн.цикла т-ра).