7. Концепции продукта

Под концепцией нового продукта понимается научно обоснованное и опирающееся на практику в маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих успех нового продукта, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той производственно-сбытовой части, которая опирается на такой продукт.

Речь идет о производственных факторах, формирующих стоимостные показатели продукта, его качественные характеристики, масштабы выпуска, и о факторах, находящихся на стороне потребителя и рынка (характер спроса на новый продукт и его аналоги, состояние конъюнктуры и тенденции развития сегмента рынка).

Особое место в концепции нового продукта занимает его позиционирование — система определения места нового товара на рынке в ряду других продуктов, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех продуктов конкурентов потребителями.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей продукта, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Оно направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании продукта, изготовителю необходимо определить позиции продуктов-конкурентов и их производителей, что позволит выбрать два направления позиционирования:

1) позиционирование с одним из действующих конкурентов;

2) создание изделия, не имеющего аналогов на рынке.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга.

Предприятие может пойти на позиционирование продукта при существующих конкурентах, исходя из следующего:

1. оно может создать более конкурентоспособный продукт;

2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

3. предприятие располагает более значительными ресурсами;

4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Создание изделия, не имеющего аналогов на рынке, может позволить предприятию “завоевать” потребителя в условиях отсутствия конкуренции. Для принятия подобного решения необходимо убедиться в наличии:

- технических возможностей создания уникального продукта;

- экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

- достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих продукт.

8. Поведение потребителя

Модуль повед.покуп-лей:

1. побудит-й фактор м-га. Проникает в сознание покупат-й и вызыв. опред.отклики. Фактор состоит из след.эл-тов: 1. т-р, 2. цена, 3. методы распростран., 4. стимулирование. Прочие факторы м-га – это события эк-й, научно-технич., политич. и культурной среды, окруж-й покуп-й. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупат-ие реакции. Все эти реакции: выбор т-ра, фирмы, дилера, времени и покупки. Хар-ки покупателей:

1) фактор к-ры. Большое знач.оказ-т эти факторы: субък-ра, соц.положение, обществ.классы

2) соц.факторы. Поведение потребителя опред-ся также факторами соц-го порядка, такими как семья, референтные группы, соц.роли и статусы.

3) личные факторы (возраст, этап жизн.цикла семьи, род занятий, эк-ое полож., образ жизни, тип личности, представление о самом себе)

4) психологич. факторы. На покупат-м выборе индивида сказываются 4 осн.фактора психологич.порядка: мотивация, восприятие, убеждение, усвоение.

Мотив – это нужда, ставшая столь настоят-й, что заставл. ч-ка искать пути и способы ее удовл. Фрейд считал, что люди, в основном, не осознают реал-х психологич.сил, формирующих поведение, считал, что ч-к растет, подавляя в себе множ-во влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Т.о. ч-к не отдает себе полностью отчета в истоках собств. мотивации. Человеч. потр-ти располаг-ся по значимости в иерархич. порядке: физиологич., потребность в самосохранении, социальн., потреб.в уважении, в самоуважении.

Процесс принятия решения о покупке: 1. Осознание проблемы. Нужда м.б. возбуждена внутр.раздражителями, обычными человеч. нуждами и внешними раздражителями. 2. Поиск информации. 3. Оценка вариантов. 4. Решение о покупке. 5. Реакция от покупки: удовлетвор. или неудовлетв. 6. Дальнейшая судьба покупки.