- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
Музей "Усадьба Питшангер" первоначально был загородной виллой архитектора сэра Джона Соана, построенной в начале XIX века. Вилла в стиле эпохи регентства расположена в привлекательной местности, неподалеку от Уолпольского парка, в центре района Илинг, в Западном Лондоне. Сэр Джон Соан перестроил большую часть дома в соответствии со своими довольно необычными идеями относительно дизайна и отделки, желая создать место, где можно было бы развлекать друзей и выставлять свои коллекции.
Усадьба сегодня реставрируется и обновляется в соответствующем стиле; она стала известным местом проведения культурных мероприятий, в частности, концертов джазовой и классической музыки, детских праздников, многочисленных семинаров и краткосрочных курсов. Усадьба Питшангер сейчас снова начинает использоваться в тех же целях, как тогда, когда ее приобрел сэр Джон Соан.
Снаружи Усадьбу Питшангер отличает интересный фасад, который некоторые могут даже счесть чересчур нетрадиционным. Внутри находится немного мебели и коллекция керамики в стиле "Мартинвэа". Для интересующихся работами Соана здание представляет огромный интерес, но большинству посетителей простительно видеть в нем всего лишь еще одно историческое здание. Рядом с усадьбой находится галерея, размещенная в здании постройки 1930-х годов, в котором ранее располагалась библиотека. Эта недавно открывшаяся галерея является одним из крупнейших музеев изобразительного искусства Западного Лондона.
Музей "Усадьба Питшангер" и галерея относятся к лондонскому району Илинг, администрация которого и занимается их эксплуатацией. Поскольку эти здания принадлежат местной администрации, важно сделать так, чтобы они стали доступными для всех местных жителей. Такого рода здания, как правило, привлекают социальную группу, профиль которой описывается как "белое население среднего возраста, принадлежащее к среднему классу", но сотрудница отдела искусств Нина Сохал решила сделать так, чтобы здание не только было общедоступным, но и привлекало все секторы населения, включая представителей многочисленной азиатской общины.
Первым шагом Нины Сохал стало исследование всех секторов азиатской общины с целью достичь понимания их потребностей. Было очевидно, что представители общины вряд ли захотят посещать здание, которое, как казалось, не имеет к ним никакого отношения, если у них не будет на то причин.
Был составлен план мероприятий, предусматривающий широкий круг направлений деятельности, которые могли бы представлять интерес для разных групп людей. Одним из них было представление пенджабского певца - "живой легенды" для азиатской общины.
Местная азиатская община не была осведомлена об Усадьбе Питшангер и о том, что она может предложить. Согласие певца выступить в Усадьбе Питшангер открывало идеальные возможности для привлечения новой аудитории, используя выступление для того, чтобы представители общины узнали об этом месте. Однако было важно создать действительно позитивное и сильное впечатление, чтобы пошла молва, которая обеспечит паблисити, необходимое для последующих мероприятий, и чтобы побудить людей еще не раз посетить Усадьбу Питшангер.
Нина осознавала, что Усадьбу Питшангер необходимо адаптировать для проведения мероприятий разного типа. Она хорошо понимала азиатскую общину и ее потребности, во многом отличные от потребностей других групп, поэтому сделала все возможное, чтобы создать подходящую атмосферу для концерта.
Была построена небольшая сцена, а в качестве задника использовались разноцветные ткани. Необычные и традиционные для Пенджаба комбинации оранжевого, коричневого и синего цветов применялись в декорациях, и то же сочетание было использовано в плакатах, рекламирующих мероприятие. Были добавлены оранжевые цветы, а также благовонные палочки, расставленные по комнате, чтобы создать в ней истинно пенджабскую атмосферу.
Билеты на представление были распроданы, что позволило повысить показатели посещаемости. Было организовано много аналогичных мероприятий. Каждый раз перед началом представления с кратким рассказом об истории здания выступала Нина Сохал. Вскоре после этого большое число групп представителей азиатской общины посетили Усадьбу Питшангер специально ради экскурсии по зданию.
Программа мероприятий разнообразна и включает много традиционных мероприятий, таких как концерты струнных квартетов, для которых требуется более строгое оформление. Представления современного театра проходят на сцене в центре зала. Проводятся также другие мероприятия, предназначенные для разных секторов местного населения. Детям предоставляется возможность участвовать в широком круге семинаров и мероприятий, организованных специально для них.
При проведении каждого мероприятия учитывается тип людей, которых оно привлечет, наибольшее удобство их размещения на вилле. Таким образом, здание было преобразовано: пугающая атмосфера была превращена в более доверительную - в точности такую же, какой она была, когда зданием пользовался сэр Джон Соан.
Вновь открылась галерея, расширив диапазон выставок и демонстраций визуального искусства. Одним из первых мероприятий была выставка африканского искусства, использованная также как часть программы открытия галереи. Во дворе подавались блюда африканской кухни, а танцоры исполняли традиционные танцы на лужайке на фоне фасада виллы в стиле эпохи Регентства. Вид танцоров и звуки небольшого оркестра привлекали внимание проходящих мимо посетителей магазинов, побуждая их заглянуть на бесплатную выставку и осмотреть остальную часть здания.
Было начато осуществление программы мероприятий, и число посетителей с тех пор продолжало расти, подтверждая важность пакетов продуктов для привлечения тех или иных рынков.