- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
К этой категории относятся разные по масштабам компании - от крупных операторов, таких как издающая собственную брошюру автобусных поездок компания "Уоллас Арнольд", до мелких компаний, состоящих из водителей со своими автобусами, или семейных компаний, деятельность которых связана в основном с выполнением заказов по найму автобуса с водителем, поступающих от организаторов групповых поездок и местных обществ.
Ранее компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров, считались "бедными родственниками" туристической отрасли, так как они способны были организовать только недорогие путешествия для больших групп пожилых людей, неспешной процессией посещающей маленькие кафе. В последние годы размеры групп имеют тенденцию к уменьшению до 30 человек при возрастающем уровне участия в них более состоятельных пассажиров.
Во многих случаях автобусные поездки заказываются активными гражданами "в возрасте". Люди живут дольше и имеют более высокий "свободный" доход, так что они являются хорошим рынком. Автобусные поездки и путешествия заказывают также люди, желающие использовать вторую или третью часть своего ежегодного отпуска.
Иногда имеет смысл договариваться с более крупными компаниями, занимающимися междугородными автобусными перевозками пассажиров, убеждая их включить ваш продукт в свою программу. Организаторы групповых туров иногда просят более мелкие из таких компаний выбрать места для посещений, но в большинстве случаев приходят к ним с определенным решением относительно места, куда хотят направить свою группу.
Операторы коротких поездок
К числу операторов по организации коротких поездок можно отнести сеть гостиниц, выпускающих свои брошюры с описанием маршрутов коротких поездок, чтобы продать места в пустующих гостиничных номерах на выходные. Существует также несколько крупных операторов, предоставляющих ночлег на срок от одной до четырех ночей и, если потребуется, транспорт и экскурсии по осмотру достопримечательностей. Это развивающийся, но конкурентоспособный рынок, и операторы коротких поездок не прекращают поиски новых пунктов назначения и мероприятий для пакетов.
Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
Путешествие может быть стимулом для сотрудников или клиентов. Агенты по организации поощрительных поездок, как правило, подбирают мероприятия или маршруты, не подходящие для публики в целом, что делает путешествие особенным. Аналогично проходят и корпоративные мероприятия. При этом часто используются мероприятия вроде однодневной поездки на бега в качестве основного компонента, дополняемого чем-то сверх программы, например, разрешением на вход на закрытую территорию, изысканным ленчем и приобретением сувениров.
Организаторы групповых путешествий
Недавно проведенное исследование показало, что существует около 6000 независимых и действующих организаторов групповых путешествий (их принято называть ОГП), многие из которых работают как общественные организации.
Большинство опрошенных организаций по групповым путешествиям - пенсионные и общественные клубы, при этом более чем 41 % всех организаций состоят из людей в возрасте от 60 лет. Организации, осуществляющие групповые экскурсии на общественных началах, включают:
- женские группы, такие как Женские институты, Городские гильдии для женщин и Товарищеские клубы;
- общественные клубы, такие как общественные клубы, для персонала или клубы по организации "поездок на день";
- ассоциации пенсионеров, такие как "Пробус" и пенсионные клубы компаний;
- группы по интересам, такие как клубы художников и университеты "третьей эпохи".
Списки этих организаций можно получить от брокеров, либо на них можно нацелить маркетинговую деятельность и с помощью публикаций, например в журнале "Организатор группового путешествия". Многие организации перечислены в "Справочнике британских ассоциаций", но там, как правило, представлены центральные офисы, а не местные отделения. Иногда списки местных организаций имеются в библиотеках.