- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
Маркетинговые консорциумы приобретают популярность, когда организации осознают, что, действуя под общим "зонтиком", они становятся более сильными. Важно понимать, что большинство консорциумов недолговечны. Как правило, созданные для решения конкретной проблемы или осуществления определенного типа промоушн, консорциумы спустя какое-то время становятся не нужны, и сворачивают свою деятельность. В результате этого процесса могут возникать и новые консорциумы.
Если вы собираетесь создать консорциум, важно очень четко очертить его цели. В той же мере, как консорциумы выигрывают от объединения энергии своих членов, они также могут превратиться в нечто, напоминающее неповоротливые сообщества. Как всем известно, исполнение решения, принятого или разработанного комитетом, нередко "длится целую вечность" и вполне может не принести успеха. Вот несколько моментов, которые необходимо учесть:
- Тщательно продумайте свои цели и запишите их кратко. Это поможет вам упорядочить свои мысли и действовать от лица группы как консорциума. Не исключено, что по мере того, как группа будет разрастаться, и люди будут вносить свои собственные программы действий, консорциум изменится. Эти перемены могут быть желательными, но иногда полезно оглянуться и посмотреть на первоначальные цели консорциума.
- Полезно также заранее продумать, насколько крупным вы хотите видеть свой консорциум и установите ли вы конкретные критерии для приема в члены.
- Продумайте, как консорциум будет финансироваться и управляться. Это имеет исключительно важное значение. Если вы хотите иметь форум для откровенных дискуссий, который время от времени будет заниматься маркетинговой деятельностью на основе самофинансирования, то это относительно просто. Если же вы хотите предложить широкий круг преимуществ, то это гораздо сложнее.
- Вам необходимо решить, будете ли вы брать с членов консорциума членские взносы, возможно, используя скользящую шкалу тарифов в зависимости от размера организации-члена и относительных преимуществ, получаемых ими от своего членства. Будут ли членские взносы покрывать расходы, связанные со всей деятельностью, или же члены будут платить дополнительные взносы за каждый вид деятельности. Помните, на то, чтобы утвердить размер взносов за каждый вид деятельности и собрать их, будет уходить много времени. Некоторые из наиболее успешных консорциумов установили довольно значительные членские взносы, покрывающие большую часть затрат на все направления деятельности.
- На сбор взносов приходится тратить определенные административные силы. Вы можете принять решение собирать взносы только за конкретные виды деятельности. Необходимо, однако, помнить, что уплата членских взносов свидетельствует о выполнении обязательств, и члены консорциума обычно становятся более активными, если с них берут плату. Не исключено, что вам также придется назначить плату для того, чтобы покрывать затраты на центральное администрирование консорциума.
- Если консорциум состоит из небольшого числа членов, то он может обойтись без специально нанятого администратора или координатора маркетинговой деятельности. Такие организации полагаются на добрую волю своих членов, и в данном случае необходимо, чтобы кто-то взял на себя дополнительные функции. Это сработает, только если у членов консорциума есть свободное время, и работодатели относятся к участию в организации с пониманием. Они всегда будут по-настоящему преданы организации, которая платит им зарплату, и консорциум не может ожидать от них слишком многого. В большинстве случаев консорциум может по-настоящему двигаться вперед только при условии, что у него будет хотя бы частично оплачиваемый администратор или координатор.
- Обязательно разработайте план действий, представьте его членам консорциума (желательно это делать не чаще одного раза в год, дабы избежать бесконечных обсуждений) и используйте в качестве мерила прогресса группы. Непременно определите приоритеты сегментов рынка, согласуйте программу деятельности по промоушн и затраты. Как правило, проще согласовать всю программу, чем испрашивать согласие членов консорциума на каждое мероприятие. Не забудьте распределить задания и четко определить ответственных за исполнение программы.