- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
3.6. Анализ конкурентов
Когда вы управляете бизнесом изо дня в день, легко думать, что нет времени, на изучение того, на что способны ваши конкуренты. Но время на это найти стоит. Вы можете сэкономить время и деньги, внимательно присматриваясь к деятельности конкурентов и обучаясь на их успехах и ошибках.
В туристической рекламе часто (даже слишком часто) используются два определения: "уникальный" и "нечто для каждого". Как объясняется в главе, посвященной рекламным изданиям, вам следует тщательно продумывать слова, используемые для описания своего продукта.
Можно утверждать, что почти каждый продукт в области туризма является "уникальным" в определенном смысле или, напротив, что ни один таковым не является. Как бы то ни было, слово "уникальный" в значительной степени потеряло свой смысл, поэтому будет более эффективно, если вы объясните, что именно имеете в виду.
"Нечто для каждого" предполагает, что публика готова присоединиться к общей массе и довольствоваться тем, что имеется. Среди нас найдется немного таких, кого так легко удовлетворить, что для них будет привлекательным "нечто для каждого". Большинство людей более склонны реагировать на более конкретные призывы.
Главное - найти способы, чтобы противопоставить себя конкурентам. Отыскать конкурентное преимущество, значит найти способ, позволяющий конкурировать более эффективно. Для этого нужно предложить клиентам нечто, выгодно отличающееся от предлагаемого конкурентами - будь то на самом деле или же благодаря хорошему маркетингу. Вы не можете сделать это, пока не узнаете, чем занимаются ваши конкуренты.
Хороший способ узнать это - позвонить по телефону и попросить, чтобы вам прислали информацию (если вы полагаете, что ваше имя им может быть знакомо, то можете воспользоваться вымышленным именем и адресом друга) или же посетить некоторых из ваших конкурентов.
Помните, что не все конкуренты находятся в непосредственной близости от вас. Некоторые из них находятся в других регионах, но могут считаться конкурентами, поскольку ваши клиенты будут делать выбор между их предприятием и вашим. Туроператоры должны, как только представляется такая возможность, знакомиться с брошюрами конкурентов и знать, какого рода продукты они предлагают.
Полезно также, если вы будете сознательно стремиться периодически, раз в несколько месяцев, проводить формальный анализ, записывать, что вы выяснили, чтобы потом решить, как можно использовать эту информацию.
Вот некоторые моменты, которые вам следует принять во внимание:
Первые впечатления
Как они отвечают на телефонный звонок? Быстро и вежливо или же так, как будто это стоит чрезмерных усилий?
Как выглядит их вывеска и как оформлен вход - как клиенты их воспринимают?
Ценообразование
Предлагают ли они услугу, которая действительно стоит потраченных денег? Ставит ли их принятая ими система ценообразования в другое положение по сравнению с вами? Как они представляют цены? Помните, что совсем не обязательно предлагать самые низкие цены, чтобы конкурировать эффективно. Некоторых людей отталкивают цены, кажущиеся слишком низкими, - их больше привлекает "ценность за деньги".
Рекламные материалы
Если вы попросили прислать вам определенную информацию, сколько времени пришлось ждать? Была ли информация исчерпывающей? Не можете ли вы позаимствовать что-то из формата или дизайна? Следите за местами, где можно найти литературу ваших конкурентов, - не следует ли и вам размещать там же ваши материалы?
Кто относится к числу их клиентов?
Если есть реальная возможность увидеть их клиентов, вы можете узнать многое о них, оценивая их принадлежность к возрастной группе, с кем они путешествуют (например, видите ли вы много семейных групп или одиноких людей?), их машины, одежду и пр. Другой способ - обратиться к их рекламным материалам - будь то листовка или реклама - и попробовать решить, кому они могут быть адресованы.
Работаете ли вы и ваши конкуренты с одним и тем же рынком или же ваш рынок отличается? Если рынок один и тот же, вы можете конкурировать, узнав больше о своих клиентах и чего они хотят, и добившись, чтобы ваш промоушн обеспечивал передачу им этого сигнала. Если же ваши конкуренты работают на другой рынок, то не стоит ли и вам нацелиться на него?
Их маркетинговая деятельность
Редко кто из нас сможет увидеть разницу между стандартными бакалейными товарами, купленными в двух разных супермаркетах. Разницу создают именно имидж и маркетинг этих супермаркетов. Точно так же и вы можете обнаружить, что ваши конкуренты предлагают продукты, очень похожие на ваши, но осуществляют их маркетинг по-другому.
Посмотрите на рекламные материалы конкурентов, даже если они всего лишь набирают персонал - вы можете многому у них научиться, наблюдая, как они представляют себя. На выставках не забудьте посетить стенд ваших конкурентов и приучите себя искать любую информацию о них в местной и отраслевой прессе.
Когда вы сделаете все это, то, вероятно, сможете составить список своих ближайших конкурентов, отметив их цены, как они принимают посетителей, какое у них помещение, как осуществляют промоушн. Проанализируйте каждый из этих аспектов и определите, где вы отстаете, а в чем более сильны. Что вы намерены предпринять?