- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Мониторинг
- Какие методы вы будете использовать для мониторинга эффективности вашей маркетинговой деятельности?
- Когда вы будете это делать?
- Когда вы пересмотрите свой маркетинговый план и разработаете новый?
3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
Этот маркетинговый план был написан в соответствии с указаниями, изложенными в предыдущем разделе, для района Портобелло в Лондоне. Он ни в коей мере не является исчерпывающим - обычно, когда план дорабатывается и уточняется, в разделе об инструментах маркетинга приводится больше деталей. Однако этот примерный маркетинговый план должен послужить вам канвой, которой вы сможете воспользоваться при разработке собственного плана.
Текущая ситуация
Этот маркетинговый план разработан для продукта, являющегося, по сути, как местом назначения, так и достопримечательностью. Район Портобелло вблизи Ноттинг-Хилл в Лондоне известен рынком антиквариата, торгующим каждую субботу и являющимся одним из крупнейших в мире, что ежегодно привлекает многие тысячи лондонцев и туристов. Рынок антиквариата Портобелло пользуется превосходной репутацией и является одним из немногих мест, где можно приобрести антикварные изделия, поэтому он притягивает множество посетителей со всего мира.
Немногие имеют представление об истинных размерах всего рынка и знают о том, что там продается не только антиквариат или что торговля происходит не только по субботам. Рынок "Портобелло Роуд" фактически простирается на север до Голборн-Роуд и к нему, кроме павильонов, где продается антиквариат, относится также большое количество других павильонов. Многие павильоны, торгующие фруктами и овощами, открыты в рабочие дни; кроме того, все больше павильонов, где можно купить старинные безделушки, а также предметы искусства и ремесленные изделия, работают по пятницам. Окружающие улицы с необыкновенно широким диапазоном специализированных магазинов, первоклассными барами и ресторанами также представляют интерес для посетителей.
Компания "Норт Кенсингтон сити челлендж компани" была создана с целью помочь возрождению района Портобелло. Одна из ее задач заключается в повышении количества состоятельных посетителей Портобелло и стимулировании владельцев павильонов, магазинов и ресторанов к открытию новых предприятий в этом районе.
Портобелло предлагает посетителям большее разнообразие и более многочисленные места, представляющие интерес, чем привычные им центральные улицы, не отличающиеся многообразием. Самая главная задача - повысить уровень осведомленности о Портобелло как о районе, а не просто рынке антиквариата, и привлечь больше владельцев павильонов и магазинов, чтобы создать критическую массу, которая, в свою очередь, привлечет большее число посетителей.
Маркетинговые цели
Основная маркетинговая цель - повысить посещаемость всего района Портобелло во все дни недели. Направленная на это маркетинговая деятельность будет построена таким образом, чтобы повысить осведомленность о широком диапазоне заведений в данном районе и предоставить точную информацию, которая поможет потенциальным посетителям принять решение о посещении Портобелло.
Сейчас очень мало информации, на основании которой можно было бы судить о существующих уровнях посещаемости, поэтому удостовериться на основе фактических данных в успехе этой инициативы будет трудно. Пока что было проведено небольшое маркетинговое исследование.
Однако торговцы на рынке, владельцы магазинов и ресторанов будут знать об увеличении объема торговли, и, как можно надеяться, передадут эти сведения команде "Норт Кенсингтон сити челлендж компани". Ожидается также, что, если инициатива будет иметь успех, увеличится количество задействованных торговых мест на рынке - этот показатель может отслеживать администрация рынка Портобелло.
Инициатива будет осуществляться на постоянной основе. Однако в данном маркетинговом плане намечается деятельность, которая должна быть осуществлена в течение от полугода до года. Предполагается, что положительные результаты начнут проявляться примерно через шесть месяцев.