- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Целевые рынки
Ислингтону необходимо было работать со своими рынками на различных уровнях.
- Люди, живущие и работающие в Ислингтоне: жители Ислингтона составляют важный рынок. Их удастся побудить проводить больше своего досуга в Ислингтоне, если они будут знать, что он предлагает. Живущих неподалеку можно заманить в Центр информации для посетителей с целью приобретения марок, телефонных карточек и небольших сувениров. Они также могут служить ценным источником молвы - "влиять" на гостей Ислингтона.
- Имеющиеся посетители, например, "охотники" за антиквариатом: всегда легче привлечь больше посетителей, сходных с уже имеющимися, чем создать абсолютно новый рынок. Многочисленные гости, которых привлекает Камденский пассаж рынка древностей, сохраняют свое значение.
- Создание рынков: независимые молодые европейцы: было решено, что молодые европейцы, в особенности немцы и голландцы, составляют основной рынок для "молодежной" комбинации продуктов Ислингтона - ночной жизни и ультрамодных магазинов. Эти независимые путешественники ищут впечатлений, которые позволят им по-новому посмотреть изнутри на жизнь Лондона.
Было важно создать профили этих различных рынков и понять их потребности. Имея ограниченный бюджет, руководство компании "Откройте Ислингтон" пришло к выводу, что деятельность по пиар будет одним из наиболее эффективных с точки зрения затрат инструментом промоушн из тех, которыми он может воспользоваться.
Налаживание контактов с целевыми рынками
Поскольку целевые рынки различны, в равной мере различаются и каналы, при помощи которых с ними устанавливается контакт:
- Люди, живущие и работающие в Ислингтоне: Хелен Карпентер написала статьи о различных аспектах Ислингтона. Кроме того, ему был посвящен ряд очерков в местной прессе. Центр информации для посетителей компании "Откройте Ислингтон" постепенно добился более высокого уровня осведомленности о своих услугах в округе, и число посетителей возросло до 20 тыс. в год. Оборот и прибыль также увеличились. Другой позитивной тенденцией было создание сети "Откройте Ислингтон" - относительно неформального консорциума из 80-90 местных компаний, которые проводили заседания на регулярной основе. Каждое заседание проходило в другом месте, и для них было характерно неформальное общение, благодаря чему члены консорциума больше узнали о богатом разнообразии Ислингтона.
- Существующие посетители, например, "охотники" за антиквариатом: контакт с многочисленными "охотниками" за антиквариатом можно установить при помощи журналов, раздаваемых во время авиаперелетов, а в особенности журналов, которые широко освещают жизнь Ислингтона, распространяемых через гостиницы в центральной части Лондона, таких как "Дорчестере".
- Создание рынков: независимые молодые европейцы: независимые путешественники, в частности молодые немцы, в поисках необходимой им информации широко пользуются путеводителями. Поэтому были отобраны редакторы для работы над путеводителями и сделано все необходимое, чтобы включаемые в путеводители описания Ислингтона отличались достоверностью и как можно более полно представляли его.
В то же самое время широкому кругу средств массовой информации были разосланы пресс-релизы и информационные сообщения. Особого успеха компания "Откройте Ислингтон" добилась в широкомасштабном освещении жизни Ислингтона в публикациях в немецкой и бельгийской региональной прессе. Кроме того, Ислингтон был включен в туристические программы Германии и Бельгии.
Эти усилия окупились. Звучание немецкой и голландской речи становилось все более обычным явлением в Ислингтоне, компания "Откройте Ислингтон" стала получать непрерывный поток телефонных звонков и факсов из Германии. Возможно, наиболее показательным свидетельством возросшего спроса со стороны публики Германии был запрос из франкфуртского представительства БУТ на более детальную информацию об Ислингтоне.
Для небольших районов характерным и часто более продуктивным путем является объединение с целью совместного промоушн, когда данная деятельность осуществляется в рамках более широких кампаний промоушн под эгидой районного или национального совета по туризму. Когда создавалась компания "Откройте Ислингтон", это было гораздо сложнее, что связано с характером продукта, далекого от "главного русла". С годами эта нишевая стратегия маркетинга принесла хорошие плоды. Сейчас Ислингтон является признанным местом назначения, хорошо известным благодаря широкому кругу ресторанов и баров.
Были открыты две новые гостиницы, после чего Ислингтон стал удобным местом проведения конференций и деловых поездок. Критическая масса достопримечательностей Ислингтона и причин для посещения этого района увеличилась за счет новых интересных мест, в частности собрания современного итальянского искусства "Эсторик".
В отчете компании "Откройте Ислингтон" об экономическом эффекте от посетителей приводятся данные о том, что в 1998 г. Ислингтон посетило 4 миллиона человек, которые потратили 105 млн фунтов стерлингов (по сравнению с 93 млн в 1997 г.). Одной из постоянных сложностей в работе компании "Откройте Ислингтон" была необходимость искать способы, которые позволили бы покрывать расходы на ее деятельность по промоушн. Не имея единого источника гарантированного финансирования, компании "Откройте Ислингтон" пришлось привлекать как можно большее число источников средств. Для составления своей карты-путеводителя, адресованной людям, живущим и работающим в округе, а также гостям Ислингтона, компания вынуждена была обратиться за спонсорской помощью к целому ряду местных компаний, таких как автобусная компания, местное риэлтерское агентство и гостиницы.
Компания должна была, применяя инновационные подходы, искать пути, чтобы поддержать предприятия, предоставляющие ночлег, побуждая их обеспечить отдых именно того типа, который пользовался спросом у гостей Ислингтона, посещающих Центр информации для посетителей; она делала это прямо и косвенно, в частности, опубликовала книгу "Городской пансион", содержащую советы владельцам и менеджерам пансионов.