Глава 2. Введение в доктрину стратегии бренда. Путь к созданию истинного бренда. Методология доктрины стратегии бренда

Первым шагом является оценка текущего состояния бренда: независимый анализ ситуации на рынке, положение покупателей, конкурентов, экономических и производственных условий, плюс к этому демографические и психографические данные и тенденции.

Как только оценка положения завершена, можно начать формулировать обещание бренда, или декларацию ценностей, после чего тестировать на соответствующей аудитории.

Определение обещания бренда

Чем занимается бренд?

В чем особенность товаров и услуг?

Какую настоящую ценность Вы предлагаете потребителю?

Обещание определяется как смешение функциональных и эмоциональных выгод, которые текущие и потенциальные покупатели захотят получить, пользуясь товарами и услугами бренда. Это точка зрения покупателей, и должна выражать суть бренда. Ключевая особенность, она определяет, чем занимается организация с точки зрения потребителя, и он ценит их, давая им огромное преимущество перед конкурентами. Компания Fedex – это доставка поздравительных открыток за один день.

Как только обещание сформировано, начинается разработка брендового проекта, который определяет типы сообщений, которые будут нести в себе основное обещание. Это название, символ бренда, подпись к нему и т.д.

Бренды должны выделяться

Главное в брендовом мышлении – это понимание необходимости выделяться. Цель доктрины – определить, развить, поддержать или усилить отличительные качества бренда, которые впоследствии должны быть представлены так, что их восприняла целевая аудитория.

Пример – образ статуи свободы.

Выделяться это значит обладать целым набором свойств:

- отдельность – не теряться среди остальных

- отличие в самой сущности или в качестве

- ясность и легкость восприятия

- особый и привлекательный стиль

- значительность и превосходство

- прекрасность (чувство радости и гордости)

Для того что бы найти выделяющиеся стороны нужно проанализировать весь путь от разработки товара и сырья из которого он будет производиться, до производства, транспортировки, сервисного обслуживания и в процессе анализа найти выделяющиеся моменты, отличительные от конкурентов.

Создание особого восприятия бренда

В нижеуказанной таблице показаны различные качества бренда, которые можно использовать, чтобы создать особое его восприятие. Необходимо провести анализ:

- Определить, какие из атрибутов связаны с нашим брендом на данный момент, с точки зрения покупателя.

- Выбрать из этих атрибутов пять, которые окажутся наиболее ценными для покупателей бренда

- Выбрать пять атрибутов, которые бренд мог бы обеспечить покупателю, если бы мы решили сделать их приоритетными.

На следующем этапе выяснить, в чем совпадают полученные два списка, а затем вычленить тот один атрибут, за счет которого будет выделяться бренд. Определить два вторичных атрибута, которые окажутся для бренда вспомогательными. Главное – это желание и готовность приложить усилия к тому, чтобы стать выделяющимся брендом, а также выбор и развитие правильных качеств, которые ценит потребитель.

Выделяющиеся атрибуты бренда

Сенсорные	Происхождение товара
• зрительные	Постоянство
● обонятельные	Функциональность
• осязательные	• Многофункциональность
• звуковые	• Эффективность
• «чувство комфорта»	Состав
• «чувство прибытия»	Уникальность
Понимание/Образование		• Один из...
Авторитет/Опыт		• Настоящий...
- лидерство		● Самый первый...
- новаторство		• Последний...
Доступность		Коммуникации
Надежность, прочность		-реклама
Искусная работа		Ценность
Качество		-Цена
Упаковка		- Время
Размер		- Чувства
Актуальность		Эмоции и чувства
Здоровье		- Самоуважение
• «То, что вам нужно»		- Достоинство
• Естественность		- Чувство юмора
• Чистота		- Сексуальность
• Полезность		Дизайн/эстетика
• Профилактика		- Цвет
Особые/личные		- Материал
• Изменения по желанию		- Текстура
заказчика		- Стиль
• Индивидуальность		- Красивый шрифт
Сервис		- Символичность
• Быстрота		- «Внешний вид»
• Отсутствие задержек		Место
• Индивидуальный подход		- «Свое особое»
• Знающий персонал		- Положение
• «Покупатель прав»	(в представлениях)
• Удобство
Гарантии
• Безоговорочность
• 100%
• «Покупатель прав»

Пример: С самого начала первичным выделяющимся атрибутом Nike была эффективность (можно быстро и легко бегать, высоко прыгать). Однако есть и вторичный, неактивный атрибут, связанный с образом «просто сделай это». Так, что вторичные атрибуты всегда ложатся в основу повышения эффективности бренда в долгосрочном плане.

Результат доктрины стратегии бренда

● Все, что связано с разработкой доктрины стратегии бренда, должно отражать точку зрения покупателя и потребителя, а также объективную позицию

● Разработка стратегии включает: определение сущности бренда, то есть его обещания, выделение бренда, достижение преимущества в условиях конкуренции, т.е. привилегированной позиции.

● Каждый истинный бренд, достигший лидирующей позиции в своей области, считается авторитетом в своем бизнесе.

● Главное в брендовом мышлении – понимание важности выделения. Это не нужная роскошь. А просто невозможность создать бренд без достижения впечатлений.

● В понятии выделяющийся входят следующие характеристики:

- отдельность – надо не теряться, среди остальных

- отличие в самой сущности или в качестве

- ясность и легкость восприятия

- особый и привлекательный стиль

- значительность и превосходство

- прекрасность