- •Введение: Субъективный взгляд на «замыленные» вещи.
- •Глава 1. Политика бренда. Истинный бренд с репутацией Что такое настоящий бренд?
- •Относительное отличие брендов
- •Доктрина стратегии бренда.
- •Брендинг – это политика
- •Что такое доходность бренда?
- •Невнимание к брендам как стратегическим активам
- •Назначение настоящего бренда – прирост дохода.
- •Доходность бренда
- •Лучший способ создать бренд
- •Движущие силы доходности бренда
- •Процесс построения доктрины стратегии бренда
- •Сдвиги в парадигме бренда
- •Результат политики бренда
- •Глава 2. Введение в доктрину стратегии бренда. Путь к созданию истинного бренда. Методология доктрины стратегии бренда
- •Бренды должны выделяться
- •Создание особого восприятия бренда
- •Глава 3. Оценка бренда. Процесс оценки текущей и будущей доходности бренда. Общие принципы оценки бренда
- •Методика оценки бренда
- •Оценка бренда
- •2. Процесс
- •3. Результаты
- •Пошаговый рабочий план оценки бренда
- •Исследование Потребителя
- •Текущая маркетинговая стратегия
- •Обзор ситуации в бизнесе
- •Анализ процесса работы с клиентом
- •Исследования рынка и конкуренции
- •Анализ технологических изменений
- •Завершение оценки бренда
- •Глава 4. Обещание бренда Общие принципы обещания бренда
- •Миссия, видение или обещание?
- •Видение
- •Обещание бренда
- •Разработка обещания бренда
- •Обзор обещания бренда
- •1. Цель
- •2. Процесс
- •3. Результаты
- •То, что вы получаете
- •То, сколько вы платите
- •Конечная формулировка обещания бренда
- •Глава 5. Проект бренда. Архитектура бренда Общие принципы брендового проекта
- •Психология бренда
- •Происхождение брендинга
- •Создание бренда
- •Методика создания проекта бренда
- •Обзор брендового проекта
- •Глава 6. Культурализация бренда. Покупательский сервис: «Сердце и душа настоящих брендов». Принципы культурализации бренда
- •2. Процесс
- •3. Результаты
- •Принципы бренда
- •Установление цели доходности
- •Создание плана коммуникации бренда
- •Отличный сервис выгоден
- •Список использованной литературы
Завершение оценки бренда
Как только исследования окончены, на каждую тему написан итоговый обзор по следующей схеме:
-
Цель, методология, источники исследования.
-
Выводы (каждый подкрепляется фактом или ссылкой).
-
Рекомендации.
-
Представляющие интерес цитаты( то, что было сказано в ходе исследования и может быть важным с точки зрения бренда).
-
Документы (копии отчетов, источники и статьи с информацией).
Итоговым результатом служит очерк о бренде, книга бренда, которая дается всем сотрудникам компании, а с их стороны требуется понимание и готовность работать.
Результат оценки бренда
● Последовательный процесс оценки необходим для нахождения ответов на фундаментальные вопросы
● Чтобы понять, как выглядит бренд с точки зрения покупателя, надо влезть в шкуру покупателя.
● Концепция оценки бренда завязана на объективность, она должна характеризовать текущее восприятие бренда, основываясь на наблюдаемых фактах и реальном материале, исключая при этом нежелательную субъективность в подходе
● Первоначальные исследования включают три подхода:
- абсолютный
- относительный – в сравнении с основными конкурентами
- с точки зрения «идеала»
● Оценка должна учитывать всю информацию, нужную для верного определения текущего положения на рынке, его образа в умах покупателей, а также выявить те тенденции, которые могут повлиять на бренд в будущем.
Глава 4. Обещание бренда Общие принципы обещания бренда
Обещание бренда – это ключ к брендовому мышлению, и требует больших перспектив и иного подхода, чем обычный бизнес. Обещание – важная вещь при создании, развитии или усилении нового или уже существующего бренда, это его ключевой момент в выделении. Это говорит о неотъемлемых свойствах:
-
Нечто, что будет делаться
-
Явно выраженные уверения
-
Образ будущего качества и достижений
Обещание – это короткий текст из двух трех предложений. Если компания живет в
соответствии с обещанием, каждый сотрудник или партнер должен знать его, от президента до временных работников, и каждый должен понимать, что компания обещает своим покупателям. Это основа для развития принципов бренда, которые помогают составить план действий.
Смысл обещания – ясность, что оно должно сообщать: явные уверения в том, что что-то случится, и это будет в высшей степени хорошо.
Миссия, видение или обещание?
Обещание создается, чтобы определить функциональные и эмоциональные выгоды с точки зрения покупателя, воспользовавшегося предложенными товарами и услугами. Выраженное уверение клиента в то, что в будущем произойдет нечто, в высшей степени хорошее для него. Но покупатели выбирают бренд из-за собственной ценности. Nike выбирают не только за качество обуви, но и за дух уверенности в себе, чувство собственных достижений. Wal-Mart, сеть магазинов розничной торговли из- за американских ценностей, включая патриотизм и долг перед страной.
Отдельные черты обещания могут быть скопированы, но приверженность компании ценностям бренда обеспечивает основу для уникального обещания.
Определение миссии, видения обычно делается исполнительными группами и очень редко тестируется на покупатели, пока стратегия не начинает осуществляться. Обещание же всегда заранее проверяется на покупателях, сотрудниках, чтобы выяснить их мнение до внедрения в жизнь. Это гарантирует, что обещание будет реалистичным, и привлекательным с точки зрения будущих перспектив. Список ценностей компании может оказаться совместимым с обещанием. Ключевые идеи могут даже стать частью обещания или принципов бренда. Поэтому миссия, видение, ценности, любые принципы компании должны быть изменены, чтобы усиливать обещание.
Миссия
- Общая цель или причина существования компании
- Взятые на себя обязательства