- •Введение: Субъективный взгляд на «замыленные» вещи.
- •Глава 1. Политика бренда. Истинный бренд с репутацией Что такое настоящий бренд?
- •Относительное отличие брендов
- •Доктрина стратегии бренда.
- •Брендинг – это политика
- •Что такое доходность бренда?
- •Невнимание к брендам как стратегическим активам
- •Назначение настоящего бренда – прирост дохода.
- •Доходность бренда
- •Лучший способ создать бренд
- •Движущие силы доходности бренда
- •Процесс построения доктрины стратегии бренда
- •Сдвиги в парадигме бренда
- •Результат политики бренда
- •Глава 2. Введение в доктрину стратегии бренда. Путь к созданию истинного бренда. Методология доктрины стратегии бренда
- •Бренды должны выделяться
- •Создание особого восприятия бренда
- •Глава 3. Оценка бренда. Процесс оценки текущей и будущей доходности бренда. Общие принципы оценки бренда
- •Методика оценки бренда
- •Оценка бренда
- •2. Процесс
- •3. Результаты
- •Пошаговый рабочий план оценки бренда
- •Исследование Потребителя
- •Текущая маркетинговая стратегия
- •Обзор ситуации в бизнесе
- •Анализ процесса работы с клиентом
- •Исследования рынка и конкуренции
- •Анализ технологических изменений
- •Завершение оценки бренда
- •Глава 4. Обещание бренда Общие принципы обещания бренда
- •Миссия, видение или обещание?
- •Видение
- •Обещание бренда
- •Разработка обещания бренда
- •Обзор обещания бренда
- •1. Цель
- •2. Процесс
- •3. Результаты
- •То, что вы получаете
- •То, сколько вы платите
- •Конечная формулировка обещания бренда
- •Глава 5. Проект бренда. Архитектура бренда Общие принципы брендового проекта
- •Психология бренда
- •Происхождение брендинга
- •Создание бренда
- •Методика создания проекта бренда
- •Обзор брендового проекта
- •Глава 6. Культурализация бренда. Покупательский сервис: «Сердце и душа настоящих брендов». Принципы культурализации бренда
- •2. Процесс
- •3. Результаты
- •Принципы бренда
- •Установление цели доходности
- •Создание плана коммуникации бренда
- •Отличный сервис выгоден
- •Список использованной литературы
Движущие силы доходности бренда
► Воспринимаемое качество
► Знание наименования
► Брендовые ассоциации
► Приверженность бренду
Не важно, какая шкала ценностей выбирается для измерения воспринимаемого качества, - в конечном счете, товар хорош настолько, насколько так полагает потребитель. Знание наименования, или узнаваемость, также является двигающей силой общей доходности бренда, чем более он дифференцирован, тем более индивидуален, тем лучше. Движущая сила доходности – приверженность потребителя. Нет никого, кто мог бы лучше рассказать историю бренда и наилучшим образом описать окружающим его товары и услуги, чем сам потребитель. Другие отличительные черты и достоинства, такие как патенты, товарные знаки и другие обозначения особых свойств. Необходимо снискать соответствующую репутацию у потребителя, что бы он смотрел на бренд как на своего друга. Раздача флаеров и скидочных купонов может рассматриваться потребителем как подкуп его лояльности, и может увести верность покупателя бренду. Этот механизм можно использовать в секторе массового потребления, где народ привык к изобилию и вовлеченности в процесс привлечения внимания ценой и скидкой.
Ценность бренда – Для большинства бизнесов имя бренда и то, что он представляет, являются самыми важными активами и основой преимущества в конкуренции и будущих доходов.
Процесс построения доктрины стратегии бренда
Шаг 1. Оценка бренда
Шаг 2. Обещание потребителю
Шаг 3. План развития бренда
Шаг 4. Повышение уровня культуры бренда
Шаг 5. Превосходство бренда
Это всесторонний план действий компании по:
● определению своей сущности, или выяснению характера предложения потребителю
● перестановке сил внутри торговой парадигмы, направленной на своеобразие бренда на рынке
● достижению длительного конкурентоспособного преимущества на рынке
Окончательным результатом доктрины должна стать оптимизация доходности бренда компании. Последовательная методология складывается из приемов по определению, измерению и слежению за доходностью, основывается на совокупных результатах, которые снимаются по основным параметрам:
- лидирующее положение в цене
- воспринимаемое качество
- визуальная образность ( личность, индивидуальность)
- доверие (восторженное отношение и хорошая репутация у потребителя)
- информированность
- доля на рынке
- намерение купить
- удовлетворение запросов
Форма ежемесячного отчета доходности бренда – задача брендовой группы работать в сотрудничестве с финансовым отделом фирмы, чтобы определить реалистичные цели увеличения доходности бренда. Например, можно установить ряд факторов, которые дают увеличение доходности бренда:
- 85% - ная удовлетворенность покупателей, т.е. 85% считают сервис хорошим или прекрасным
- среднее увеличение прихода на 10 % на следующий год
- 3 % -ное увеличение валовой прибыли в течение ближайшего года
Имея такую программу, необходимо сделать систему поощрения сотрудников, средства измерение и методы коммуникации, что бы гарантировать, что каждый понимает эти цели, куда надо стремиться, и что каждый реально может сделать для достижения этих результатов.