Установление цели доходности

Финансисты фирмы должны рассматривать бренд как свой актив, а не как пункт расходов. Исторически затраты на бренд и на маркетинг не воспринимались финансистами и инвесто­рами как стратегический финансовый вклад.

Основная причина отсутствия «дружбы» меж­ду финансовыми делами компании и ее мар­кетинговым и брендовым менеджментом в про­шлом заключается в том, что во многих компаниях между этими двумя функциями делается проти­вопоставление. Однако ситуация быстро меня­ется, и все больше фирм понимает, что важно создать для своего бренда стратегию, которая со­относится с прочими аспектами деятельности

Направленность на доходность бренда — фундаментальная основа способности фирмы контролировать свою эффективность и прогресс. К несчастью, во многих случаях основное вни­мание приковано к вопросам цены, и, хотя это очень важно, можно все-таки заметить, что это зависит от действия других факторов доходно­сти бренда, которые обычно не замечаются или забываются. Фирмы, которые изменили свою финансовую политику, поставив на сочетание приверженности покупателя, качества сервиса и финансовых операций, добились значитель­ного увеличения доходов и повышения доход­ности бренда.

Необходимо, чтобы в ежемесячных финансовых и бюджет­ных отчетах появлялись также и данные о те­кущем уровне удовлетворенности покупателей. Возможность всего этого коренится в спо­собности организации сочетать традиционные финансовые измерения, исследования денежных потоков и др., с информацией о потребителе, например, «жела­нием покупать снова», средним размером по­купки, доверием, репутацией, притоком покупа­телей, удовлетворенностью и воспринимаемой выделенностью бренда.

Задача брендовой группы — работать в со­трудничестве с финансовым отделом фирмы, чтобы определить реалистичные цели увеличения доходности бренда. Разработать систему поощрения сотрудников, средства измерения и методы коммуникации, чтобы гарантировать понимание каждым целей, куда надо стремиться, и что каждый реально может сделать для достижения этих результатов.

Создание плана коммуникации бренда

План культурализации должен включать стратегию коммуникации, позволяющую определить оптимальные внутренние и внешние сообщения, которые воплотятся в проект.

Сами документы должны прикрепляться к тексту доктрины в качестве приложений.

Одна из основных ценностей подхода — это то, что доктрина предлагает общее руководство к действиям, позволяющим фирме развить на­стоящий бренд. Доктрина должна быть легко читаемой и понятной, позволяющей не разби­раться сразу в нескольких детальных планах разных отделов. Каждая из функциональных дисциплин фирмы: человеческие ресурсы, опе­рации, маркетинг и т. д. — должна разраба­тывать и использовать собственные подробные планы для повседневной работы и проектов, обес­печивающих их вклад в общее дело доктрины.

Цель работы по культурализации — это задать определен­ное представление о брэнде у сотрудников, кли­ентов и всех, кто будет иметь с ним дело.

Большая часть этой главы посвящается сер­вису, который представляет собой дело фунда­ментальной важности в культурализации, именно эта ключевая деталь чаще всего упускается из виду при создании бренда. Но именно она может дать наибольший эффект.

В целом план культурализации охватыва­ет все действия, которые фирма предпримет, чтобы создать особый тип отношений бренда и покупателей.

Тому, кто хочет добиться увеличения при­верженности покупателей и потенциальных покупателей бренду, не уйти от вопроса о сер­висе. Обеспечение связи сервиса и са­мой сущности бренда требует культурализа­ции, о которой и идет здесь речь. Обещание, предлагающее выдающийся и исключительный сервис всем покупателям, на всех уровнях, луч­ше всего выполнять, глубоко укоренив эту идею в культуре самого бренда. Обеспечение высо­кокачественного сервиса — это великая цель. Начинается все с желания, и наградой служит чувство удовлетворенности собой, потому что сделать добро другому — это благое дело. По­лучаемую выгоду тут можно измерять в неболь­ших гарантиях и в больших прибылях. Улы­бающиеся лица, бодрый дух, высокая продук­тивность, повышенная приверженность поку­пателя и низкая текучесть кадров — все это ощутимые выгоды, которые дает программа об­служивания покупателей, основанная на куль­турализации.

Бренд связан с восприятием бизнеса покупателем и уровнем сервиса, которого тот ожидает. Если удается превзойти ожидания покупателей, то это может стать решающим фактором в глазах покупателей. Покупатель бренд должен считать своим другом.

Разница в простом предоставлении услуг и «выращиванием» преданных покупателей – это и есть настоящий бренд. Высокая удовлетворенность клиента является ключевым фактором успеха.

Первой целью компании должно быть представление бренда как друга покупателя, а потом решение частной задачи убеждения его увеличить объем покупок.

Приверженность бренду

Вот это да!

Считает бренд своим другом

Неудовлетворенный Постоянный Удовлетворенный

(непостоянный) С нетерпением (С настороженностью)

Ищет замену не ожидает новых Может купить или не купить

Удовлетворившему его бренд товаров

Сервис – это душа бизнеса. Для покупателя хорошее обслуживание – это его впечатление от события. Это чувство, с которым он идет домой после приятных событий, хорошее послечувствие.