- •Введение: Субъективный взгляд на «замыленные» вещи.
- •Глава 1. Политика бренда. Истинный бренд с репутацией Что такое настоящий бренд?
- •Относительное отличие брендов
- •Доктрина стратегии бренда.
- •Брендинг – это политика
- •Что такое доходность бренда?
- •Невнимание к брендам как стратегическим активам
- •Назначение настоящего бренда – прирост дохода.
- •Доходность бренда
- •Лучший способ создать бренд
- •Движущие силы доходности бренда
- •Процесс построения доктрины стратегии бренда
- •Сдвиги в парадигме бренда
- •Результат политики бренда
- •Глава 2. Введение в доктрину стратегии бренда. Путь к созданию истинного бренда. Методология доктрины стратегии бренда
- •Бренды должны выделяться
- •Создание особого восприятия бренда
- •Глава 3. Оценка бренда. Процесс оценки текущей и будущей доходности бренда. Общие принципы оценки бренда
- •Методика оценки бренда
- •Оценка бренда
- •2. Процесс
- •3. Результаты
- •Пошаговый рабочий план оценки бренда
- •Исследование Потребителя
- •Текущая маркетинговая стратегия
- •Обзор ситуации в бизнесе
- •Анализ процесса работы с клиентом
- •Исследования рынка и конкуренции
- •Анализ технологических изменений
- •Завершение оценки бренда
- •Глава 4. Обещание бренда Общие принципы обещания бренда
- •Миссия, видение или обещание?
- •Видение
- •Обещание бренда
- •Разработка обещания бренда
- •Обзор обещания бренда
- •1. Цель
- •2. Процесс
- •3. Результаты
- •То, что вы получаете
- •То, сколько вы платите
- •Конечная формулировка обещания бренда
- •Глава 5. Проект бренда. Архитектура бренда Общие принципы брендового проекта
- •Психология бренда
- •Происхождение брендинга
- •Создание бренда
- •Методика создания проекта бренда
- •Обзор брендового проекта
- •Глава 6. Культурализация бренда. Покупательский сервис: «Сердце и душа настоящих брендов». Принципы культурализации бренда
- •2. Процесс
- •3. Результаты
- •Принципы бренда
- •Установление цели доходности
- •Создание плана коммуникации бренда
- •Отличный сервис выгоден
- •Список использованной литературы
Глава 5. Проект бренда. Архитектура бренда Общие принципы брендового проекта
Никто не начинает строить здание без проекта. Архитекторы разрабатывают проект, продумывают все детали, необходимые для постройки, придумывают стили и типы построек, связанные с определенными периодами времени и отражают свою эпоху. С брендами ситуация та же, подобно тому как архитектурный стиль задает тон и определяет характер строения, точно так же бренды имеют свои тенденции.
Ключевым компонентом политики бренда является процедура правильного создания и передачи индивидуальности бренда. Проект бренда- методика создания удачной индивидуальности бренда в современных сложных рыночных условиях. Его можно определить так:
-
Четкий детальный план, нужный для создания, проработки и внедрения в жизнь желаемого представления о бренде.
-
То, что определяет характер/стиль бренда.
-
План, отражающий обещание бренда и определяющий архитектуру его имени, девиза, графических символов и других представлений бренда.
Бренд создается из многих компонентов, которые, при правильном сочетании, обеспечивают особую ауру, производящую впечатление чего-то большего, чем только бизнес. Он является чувственным инструментом воздействия на покупателя, состоящий из сложной комбинации воспринимаемых ценностей, свойств, атрибутов, товаров, услуг, и отличающий его от конкурентов. Индивидуальность бренда существует только в сознании потребителя, это только его восприятие на эмоциональном, эстетическом, психологическом восприятии. Это восприятие его как имиджевой составляющей, с более глубоким психологическим смыслом, что было вложено в его визуальную составляющую, с интеллектуальными компонентами, на основании которых и происходит продвижения бренда на рынок.
Психология бренда
У психологов концепция гештальта используется для описания процесса восприятия, того как мы интерпретируем поступающую чувственную информацию и приписываем ей значение. Их исследования показали, что мы интерпретируем опыт скорее холистически, целостно, а не реагируя на отдельные элементы. Поэтому рисунок будет нам казаться осмысленным, даже если в нем есть белые пятна.
На потребителей воздействуют все объективные и субъективные элементы, вложенные в их сознание. Настоящие бренды добиваются своей репутации и статуса в представлении потребителей за счет того, что выдают достоверные, ясные, привлекательные и последовательные сообщения, из которых покупатель выстраивает осмысленные целостные системы ассоциаций.
Происхождение брендинга
Брендинг – вещь не новая. Ремесленники с древних пор использовали те или иные значки, чтобы выделить свою работу среди прочих. Самые древние из них уходят в доисторические времена, и уже тогда эти значки отвечали на вопросы:
- Кто сделал эту вещь?
- Кто ею владеет?
- Чем она является?
- Что делает ее особенной?
С древних времен символы и рисунки использовались как племенные или национальные эмблемы, печати и гербы выражая власть и силу королей, императоров, правителей, стран.
К ХII веку выработалась система геральдических знаков. Практика ношения личных символов на щитах, знаменах возникла во время феодализма, когда рыцарю, чье лицо было скрыто шлемом, нужно было все-таки, чтобы его узнавали, причем издалека. Герб позволяет отличить род, корпорацию, государство.
Долгожительство и постоянство таких знаков показывает, насколько важны они для людей. Они обозначали качество, искусство, и гордость мастера. Это метод передачи сложного понятия в чем-то простом и едином, выходящем за рамки языковые и политические.